«Die Marke sinnlich erlebbar machen»

Thomas Sefrin: Eine von Menschen gemachte ideale Verpackung gibt es meiner Meinung nach nicht. Nur die Natur hat Verpackungen hervorgebracht, die ich als ideal bezeichnen würde, zum Beispiel die Schale einer Banane: Sie passt genau zum Inhalt, schützt diesen absolut perfekt und lässt sich leicht öffnen. Sie zeigt sogar an, ob der Inhalt unreif, genussbereit oder bereits verdorben ist. Und sie kann zu 100% biologisch abgebaut werden. Verpackungen, die industriell hergestellt werden und die gut zu einem Produkt passen, bezeichne ich nicht als ideal, sondern als adäquat.

Wie sieht dann für Sie die adäquate Verpackung für Ihre Kosmetikprodukte aus?

Sefrin: In dem Marktsegment, in dem wir uns bewegen, ist es wichtig, dass Verpackungen die jeweilige Marke sinnlich erlebbar machen und diese repräsentieren.

Was heisst das bezogen auf Ihre Marken La Prairie und Juvena of Switzerland?

Sefrin: Hautpflegeprodukte der Marke La Prairie sind im Luxussegment positioniert, und die Marke Juvena of Switzerland ist im hochwertigen Premiumsegment angesiedelt. Dementsprechend luxuriös und exklusiv sehen unsere Verpackungen für die Produkte dieser beiden Marken aus, und sie fühlen sich auch so an. Die Glastiegel und Flaschen für unsere Kosmetika sind dickwandig, schwer und so gestaltet, dass sie eher an schöne Designobjekte erinnern als an Verpackungen. Wir wissen auch, dass unsere Kundinnen und Kunden dies schätzen und die Glastiegel und Flaschen gerne wie schmückende kleine Kunstwerke im Badezimmer präsentieren.

Und die Umverpackung?

Sefrin: Auch die Sekundärverpackungen, die Faltschachteln, sind aus hochwertigen, soliden Kartonqualitäten hergestellt. Die Oberflächen lassen wir so veredeln, dass die Faltschachteln nicht nur ansprechend aussehen, sondern dass sie auch haptisch zu einem Erlebnis werden. Ein schönes, exklusives Verpackungsdesign und hochwertige Materialien sowie eine hervorragende Verarbeitung zeichnen also die Verpackungen beider Marken aus. Unterschiede in der Verpackungsgestaltung gibt es aber trotzdem: Bei La Prairie setzen wir vor allem auf Weiss und Silber, und bei Juvena of Switzerland dominieren die Farben Gold, Weiss und Anthrazit.

Das sind sehr zurückhaltende Farben. Weshalb?

Sefrin: Weil das Laute, Grelle und Marktschreierische nicht zu unseren Produkten passt und unsere Kundinnen und Kunden nicht anspricht. Luxus und Hochwertigkeit kommunizieren wir durchaus bewusst über unsere Verpackungen, aber wir legen auch Wert darauf, dass dieser Luxus einen edlen, eleganten Rahmen hat. Ausserdem sind Weiss und Silber beziehungsweise Gold, Weiss und Anthrazit seit jeher die Erkennungsfarben für La Prairie oder für Juvena of Switzerland. Wir können nicht plötzlich andere Farben wählen, denn Kontinuität in der Markenführung ist für etablierte, wertvolle Marken äusserst wichtig. Damit machen wir unsere Verlässlichkeit sichtbar, und wir zeigen, dass wir nicht jeden Trend mitmachen ? auch dann nicht, wenn grelle Farben vielleicht gerade «in» sind. Eine «Fähnchen-im-Wind»-Mentalität kommt bei anspruchsvollen Kundinnen und Kunden, die auf höchste Qualität achten, nicht gut an.

Aber das neue La Prairie-Produkt «Cellular Concentrate Pure Gold» gibt es in einer goldenen Flasche, obwohl die markentypischen Farben Silber und Weiss sind. Wie passt das zusammen?

Sefrin: Wir haben uns bewusst für eine goldene Metallflasche und eine goldene Faltschachtel entschieden, weil das Produkt selbst auch goldfarben ist. Zudem heisst unsere Neuheit auch noch «Cellulare Concentrate Pure Gold». Da kommt keine andere Farbe in Frage. Vom Stil und vom Design her passt die Verpackung aber trotzdem perfekt zur Marke La Prairie. Zudem entspricht Gold unserem Konzept, Eleganz und Wertigkeit auszustrahlen. Insofern tut diese für La Prairie ungewöhnliche Farbwahl dem Vertrauen, das unsere Kundinnen und Kunden der Marke entgegenbringen, keinen Abbruch.

Vertrauen in eine Marke ist wichtig ? das gilt besonders auch im Bereich der dermatologischen Hautpflege, wie zum Beispiel für Produkte Ihrer Marke SBT Skin Biology Therapy. Worauf ist hier bei der Verpackungsgestaltung besonders zu achten?

Sefrin: Unsere Produkte der Marke SBT Skin Biology Therapy zeichnen sich, wie alle unsere Produkte, durch sehr hochwertige, kostbare Inhaltsstoffe aus. Ich weiss, dass das heutzutage ziemlich abgegriffen klingt, da auch im Massenkosmetikmarkt mit dieser Aussage geworben wird. Doch unsere Rezepturen beinhalten tatsächlich sehr wertvolle Ingredienzien. Diese Tatsache lässt sich bei unseren Marken La Prairie, Juvena of Switzerland und bei unserer exklusiven Haarkosmetik, die wir unter der Marke Marlies Möller Beauty Haircare anbieten, über die Verpackungen kommunizieren, indem wir mit glänzenden Farben wie Gold und Silber oder mit schimmernden Effektpigmenten arbeiten.

Bei SBT Skin Biology Therapy ist dies anders: Hier müssen wir das Reine, nahezu Klinische, kommunizieren, und gleichzeitig die Hochwertigkeit der Produkte mit Hilfe der Verpackungen zeigen ? zwei Kommunikationsziele, die nicht einfach zu vereinbaren sind. Das Reine kommunizieren wir über reine, matte und milde Farben, wie Weiss und Pastellgrün, und wir greifen zum Teil auf Verpackungslösungen zurück, die im Pharmabereich etabliert sind: Zum Beispiel bieten wir ein Serum in Glasfläschchen mit Pipetten an. Die Hochwertigkeit der Produkte machen wir durch die hervorragende Qualität unserer Verpackungsmaterialien und durch sparsam eingesetzte silberglänzende Akzente und Hologramme auf den Faltschachteln deutlich.

Dienen die Hologramme als Fälschungsschutz?

Sefrin: Nein, in unserem Fall wirklich nur als Designelement.

Bleiben wir beim Fälschungsschutz: Marken, die im Luxus- und Premiumsegment positioniert sind, sind besonders beliebt bei Fälschern, weil sich damit hohe Gewinne erzielen lassen. Wie schützen Sie Ihre Produkte?

Sefrin: Schon allein unsere aufwendig verarbeiteten Verpackungen sind eine Art Fälschungsschutz. Denn die speziellen Veredelungs- und Verarbeitungstechniken, für deren Umsetzung ganz spezifisches Fachwissen notwendig ist, machen das Fälschen unserer Produkte unattraktiv. Fälscher bevorzugen Produkte mit einfach zu kopierenden Verpackungen, mit denen sich aber trotzdem hohe Gewinne erzielen lassen. Dazu gehören viele der gängigen Pharmaprodukte, deren Verpackungen nicht veredelt und oft nur im einfachen Mehrfarbendruck gestaltet sind, sodass sie jeder Verpackungsdrucker kopieren kann. Unsere Faltschachteln und Verpackungen sind dagegen eine echte verarbeitungstechnische Herausforderung. Trotzdem verlassen wir uns nicht alleine darauf, sondern bringen auch unsichtbare Sicherheitsmerkmale auf die Verpackungen auf, wie das viele Pharmaunternehmen auch tun. Auf diese Echtheitsmerkmale möchte ich aber aus Gründen der Sicherheit nicht näher eingehen.

Gehen wir vom Verpackungsdesign weg und hin zur technischen Seite: Welchen Tests müssen die Verpackungen Ihrer Produkte standhalten?

Sefrin: Alle Verpackungselemente müssen absolut reibungslos funktionieren. Dazu gehören zum Beispiel mechanische Tests: Wir prüfen, ob die Schraub- und Schnappdeckel und die Dispenserpumpen den Erwartungen der Kundinnen und Kunden entsprechen und sich leicht bedienen lassen und trotzdem absolut dicht schliessen. Selbstverständlich werden auch Laboruntersuchungen gemacht: Verpackungen und Produkte dürfen beispielsweise auf keinen Fall miteinander reagieren, es dürfen also keine Bestandteile aus der Verpackung in die Kosmetika migrieren und umgekehrt. Diese Tests finden unter sämtlichen klimatischen Bedingungen statt, da wir unsere Produkte weltweit absetzen und wir unseren Kundinnen und Kunden garantieren müssen, dass unsere Produkte, wenn sie auf Reisen mitgenommen werden, in jeder Klimazone absolut sicher verpackt sind.

Sie setzen Ihre Produkte weltweit ab. Welche Vorlieben haben beispielsweise asiatische Kundinnen und Kunden?

Sefrin: Den asiatischen Markt als solchen gibt es nicht, da sind die einzelnen Mentalitäten und auch die Kaufkraft innerhalb der einzelnen Länder viel zu unterschiedlich. Ich kann vielleicht zwei Länder herausgreifen: Japan und China. Japaner und auch Japanerinnen sind sehr technikverliebt. Deshalb bieten wir zum Beispiel ein speziell in Japan gefragtes La Prairie-Whitening-Produkt zur Aufhellung der Hautfarbe in Wochenportionen an. Diese bestehen aus einer Flüssigkeit und einem gefriergetrockneten Pulver. Beide Komponenten werden erst unmittelbar vor der ersten Anwendung gemischt, weil das Pulver in der Lösung nur eine Woche stabil bleibt; im trockenen Zustand ist es dagegen lange haltbar. Wir haben diese produktbedingte Notwendigkeit nun verpackungstechnisch so umgesetzt, dass das Pulver nicht einfach ins Fläschchen geleert wird, sondern dass Flüssigkeit und Pulver so verpackt sind, dass beide Behälter ineinander eingeklickt werden und dann durch Hin- und Herpumpen die Lösung gut durchmischt wird. Das Produkt und das ganze auf Technik ausgelegte Verpackungskonzept kommen in Japan sehr gut an. In China wird weniger auf derartige Aspekte geachtet: Dort geht es schon eher darum, etwas Prunkvolles, Luxuriöses zu erwerben. Das schwere, luxuriöse Verpackungsdesign unserer Marke La Prairie entspricht eher der chinesischen Mentalität.

Wenn Sie das Thema «Kosmetikverpackungen im Luxus- und Premiumsegment» mit einem Satz auf den Punkt bringen müssten, wie würde dieser Satz lauten?