Zu Wochenbeginn hat die Migros ihre letzten ungeliebten Kinder aussortiert. Es waren zugleich jene Sprösslinge, die auf dem Adoptivmarkt am schwierigsten zu vermitteln waren. Für die Baumärkte Do it + Garden fanden sich keine Käufer, jetzt wird die Mehrzahl der Läden geschlossen. Die Möbelkette Micasa wird per Management-Buy-out in ein höchst ungewisses zweites Leben verabschiedet.
Und weil aller schlechten Dinge drei sind, vermeldete die Zürcher Migros-Genossenschaft eine weitere Abtrennung: Der Franchise-Vertrag mit Alnatura wird nicht verlängert.
Binationales Bio-Tinder auf drei Säulen
Die wilde Ehe der Migros mit der deutschen Biopioniermarke Alnatura ist eine etwas vertrackte Sache, die selbst studierte Migroslogen nicht immer ganz durchschauen. Einfach gesagt lief es bei diesem binationalen Bio-Tinder so: Im Jahr 2012 fanden sich die Migros Zürich und Alnatura-Gründer Götz Rehn (ein glühender Fan des Migros-Gründers Gottlieb Duttweiler) zu einer Zusammenarbeit, die auf drei Säulen fusste.
Erstens: Die günstige Euro-Biomarke Alnatura sollte in den Schweizer Migros-Supermärkten eingeführt werden. Das klappte flächendeckend und bleibt auch weiterhin so bestehen. Zweitens: Die Schweizer Migros-Industrie sollte Alnatura in Deutschland mit ihren Produkten beliefern. Das klappte nicht, unter anderem auch deshalb, weil die Migros-Fabriken durch die Euro-Kursschmelze zu teuer produzierten. Dritter Planpunkt: Die deutschen Alnatura-Läden sollten in der Schweiz expandieren, geführt per Franchise-Vertrag durch die Migros Zürich. Das klappte eher schlecht als recht.
Regionales Eskalieren statt nationales Skalieren
Damit sich eine flächendeckende Alnatura-Ladenkette in der Schweiz hätte lohnen können, wären wohl 50 bis 60 Shops nötig gewesen. Doch die Migros Zürich brachte es in den 13 Jahren seit 2012 nur gerade auf 25. Die schleppende Expansionsperformance hat auch mit der dezentralen Organisation des orangen Riesen zu tun. Die Genfer Migros-Genossenschaft etwa verweigerte sich dem nationalen Alnatura-Push und führte 2021 ihr eigenes Bioladenformat ein. Statt nationales Skalieren war bei der Migros wieder einmal regionales Eskalieren angesagt.
Heute sieht sich die Migros Zürich «nicht mehr als die beste Betreiberin der Alnatura-Filialen». Auf der nationalen Migros-Ebene gab es offenbar kein Interesse daran. Wohl auch deshalb, weil alle zu sehr mit der Altlastmülltrennung beschäftigt sind. Wenn nicht ein Wunder geschieht, verschwinden die Alnatura-Läden aus der Schweiz.
Dass die Migros die Alnatura-Ladenpläne aufgibt, ist kurzsichtig. Denn eigentlich stehen die relevanten Marktsignale auf Grün. Mit der Pleite der Müller-Reformhäuser ging 2023 die letzte landesweite Biokette mit Beratungskompetenz pleite. In diese Lücke hätte die Migros mit den Alnatura-Shops stärker treten sollen. Dies auch deshalb, weil die aktuelle Marktlage stark für ein Günstig-Bio-Konzept spricht: Die Konsumentinnen und Konsumenten, grundsätzlich weiterhin stark an Bio interessiert, schauen vermehrt aufs Portemonnaie. Die Schweizer Alnatura-Shops haben dies erkannt und erst kürzlich noch eine Einsteigerpreislinie lanciert.
Marktkenner sagen: The Trend is your Friend. Die Migros sagt: Wir sind nicht mehr die richtige Betreiberin. Nach einer hellwachen Einstellung klingt das nicht. Auch nicht nach einer Organisation, die sich etwas zutraut. Wonach es klingt: nach einem Unternehmen, das die Flinte mutlos ins Korn wirft.