Die wertvollste Schweizer Marke kommt auch in diesem Jahr aus dem beschaulichen Vevey am Genfer See: 19,6 Milliarden Dollar ist Nestlé inzwischen wert – ein Plus von 1,4 Prozent gegenüber Vorjahr. Das zeigen die neuesten Berechnungen des Beratungsunternehmens Brand Finance. Damit ist der Lebensmittelgigant aus der Romandie nicht nur in der Schweiz die Nummer 1, sondern auch im gesamten Lebensmittelsektor. Ursächlich hierfür sind den Experten zufolge seine weltweite Präsenz, die grossen Einnahmequellen und eine Vielzahl von Produkten, die es von seinen Mitbewerbern abhebt.

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In der Tat hat der Konzern mehrere wertvolle Brands im Köcher: Mit Purina (8,2 Milliarden) sowie Nescafé (5,9 Milliarden Franken) sind zwei weitere Labels aus dem Hause Nestlé unter den 500 teuersten Marken der Welt zu finden. Vor allem der Hersteller von Heimtiernahrung machte mit einem Plus von 41,7 Prozent einen grossen Satz nach vorne. «Während Tierfuttermarken in der gesamten Branche ein starkes Jahr hinter sich haben, übersteigt Purina ihre Konkurrenten, indem sie sich auf die Entwicklung verbesserter Formeln und neuer Verpackungen konzentriert hat.», sagt Alex Haigh, Direktor von Brand Finance.

Zweitstärkste Marke der Schweiz ist die UBS. Obwohl auch die Grossbank in diesem Jahr mit über 20 Prozent deutlich an Wert zulegen konnte, liegt sie mit 8,8 Milliarden Dollar mit deutlichem Abstand hinter Nestlé. Auf dem dritten Rang folgt ABB. 8,4 Milliarden ist der Industriekonzern heute wert, 2,2 Prozent mehr als im Vorjahr.

Omega ist grösste Gewinnerin der Schweiz

Was noch auffällt: Mit Omega schaffte eine Schweizer Marke neu den Sprung in die Top 500 – um 36,9 Prozent legte der Uhrenhersteller aus Biel zu und ist nun 4,4 Milliarden Dollar schwer. «Die Marke hat ein frisches Design, das sich an traditionelle Stile orientieren – von der Reproduktion der Speedmaster bis hin zur Trésor-Kollektion, die sich an die moderne Frau richtet und von Kaia Gerber empfohlen wird», so Haigh. Zudem sponsert die Marke hochkarätige Sportveranstaltungen, beispielsweise war Omega der offizielle Zeitmesser der Olympischen Winterspiele im vergangenen Jahr. «Die Nutzung von Social Media hat sich so verbessert.»

Auch Cary Steinmann, Marketing-Strategieberater und ehemaliger Wirtschaftsprofessor für Marketing und Markenführung an der ZHAW, ist von Omega überzeugt: «Omega macht einen guten Job. Die Marke hat mit einem innovativen Konzept zurück zur alten Stärke gefunden und sich mit klarer Linie wieder fokussiert auf das Wesentliche, was sie einst ausgezeichnet hat.»

Swisscom büsst an Wert ein

Verliererin unter den Schweizer Marken ist Swisscom. Als einziges Unternehmen büsst der Telekomkonzern an Wert ein: 6 Milliarden Dollar und damit 3,5 Prozent weniger als im Vorjahr ist der Telekomkonzern aktuell wert. Schuld sei der verschärfte Preiswettbewerb. «Alle Marken im Telekommunikationssektor hatten infolge des Umsatzrückgangs und der damit verbundenen Kostensenkungsmassnahmen Probleme mit niedrigeren Margen, was sich negativ auf den Markenwert auswirkte», sagt Haigh.

Insgesamt lassen sich 14 Schweizer Marken im Ranking der 500 weltweit wertvollsten Brands finden. Marketing-Experte Cary Steinmann findet das eine solide Bilanz. Es zeige, dass Made in Switzerland nach wie vor ein Label sei, das weltweit Anerkennung findet. Der Grund: «Schweizer Marken haben zwar weniger Sex-Appeal und lösen keine emotionale Laola-Welle bei den Konsumenten aus, wie es Apple beispielsweise tut», so der Experte. «Doch sie sind vertrauenswürdig und stehen für Qualität und Innovation.»

Amazon und Co. sind am wertvollsten

Laut Brand-Finance-Direktor Alex Haigh ist gerade Letzteres ausschlagegebend: «Marken, die bestrebt sind, ihre Kunden zu verstehen und auf ihre sich entwickelnden Bedürfnisse zu reagieren, schneiden besser ab als andere.» Umgekehrt gilt: «Marken, die sich nicht an neue Gegebenheiten anpassen, nicht innovieren und sich nicht diversifizieren, bleiben zurück.»

Musterschüler auf diesem Gebiet sind die amerikanischen Tech-Unternehmen – im Ranking sind sie die wertvollsten Marken der Welt. Während Amazon (187,9 Milliarden Dollar), Apple (153,6 Milliarden Dollar) und Google (142,8 Milliarden Dollar) ihre Positionen auf dem Treppchen mit zum Teil klaren Markenwertsteigerungen verteidigen konnten, machte Microsoft dank dem grössten Plus in den Top 10 (+47,4 Prozent) zwei Plätze gut. Neu residiert der Softwaregigant jetzt auf Position 4 (119,6 Milliarden Dollar). Das einzige, wenn auch minimale Minus unter den zehn Bestplatzierten verzeichnet Samsung: Der koreanische Elektronik-Riesen verliert 1,1 Prozent und fällt von Platz 4 auf 5.