Dietrich Mateschitz: Auf Flüüügeln zur Weltmarke

Das gab dem Österreicher die Erleuchtung zum Nachahmen. Was sich im Fernen Osten so gut verkaufen liess, sollte eigentlich auch weltweit an den Mann zu bringen sein. Gesagt, getan, der damals 40-jährige Steirer, als Marketingmann für Blendax unterwegs, kündigte 1985 sei-nen Job und widmete sich sei-ner Energy-Idee. Er traf mit dem thailändischen Kaufmann Chaleo Yoovidhya, der mit seinem Sohn auch heute noch 51% an der Weltmarke Red Bull hält, eine Vereinbarung: Den thailändischen Energy Drink «Kraeting Daeng» in ganz leicht abgewandelter Form weltweit unter dem Namen Red Bull vertreiben zu dürfen. 1987 legte er los.

Damit wurde eine unternehmerische Traumkarriere gestartet. Vorläufiger Endpunkt: Mateschitz wird von «Forbes» heute zu den 500 reichsten Männern der Welt mit geschätzten 1,1 Mrd Dollar gezählt. Das ist die Position 423. Sein heute 75-jähriger Thaipartner liegt um 40 Plätze vor ihm.

Visionäres Marketinggenie

Es ist die Karriere eines ungewöhnlichen Mannes, öffentlichkeitsscheu, mit einer Neigung zu extremer sportlicher Betätigung und einem schaumgebremsten Drang zur Vermehrung seines persönlichen Reichtums.

Obwohl er heute einen Umsatz von 1,5 Mrd Euro macht, bei dem ihm vor Steuern 300 Mio Gewinn übrig bleiben, wird ihm niemand Grossmannsucht nachsagen können. Der heute 59-Jährige, vorrangig mit heraushängendem Polo und zerknitterter Leinenhose unterwegs «persönlich gebe ich nicht mehr Geld aus als vor 10 oder 20 Jahren» gilt als Marketinggenie mit visionären Ansprüchen.

Mit seinem Muntermacher hat er ein einzigartiges Erfolgskonzept verwirklicht. Angesprochen auf seine Erfolgsgeheimnisse, sagt er zwar blumig: «Das In-Frage-Stellen dessen, was man tut, und die Fantasie, durch den Schritt in die Selbstständigkeit frei zu werden.»

Doch der Erfolg basiert ausschliesslich auf ein paar wenigen, knallhart durchgezogenen strategischen Entscheiden:

- Fokussierung auf ganz gewisse Sportarten, denen ein besonderes Flair anhaftet, wie Formel 1 das schweizerische Sauber-Team , Triathlon, Speedskiing, Beach Volleyball, Kajak, Skispringen, Snowboard, Skysurfing. Derzeit werden rund 480 Spitzensportler gesponsert, wofür jährlich rund ein Drittel des Gesamtumsatzes aufgewendet wird.

- Ausgeklügelte Präsentation des Produktes. Weltweit unter dem Slogan «Red Bull verleiht Flüüüüügel» vertrieben, mit dem Image jung, salopp, dynamisch.

- Ganz geringe Fixkosten. Jahrelang kam man am Firmensitz in Fuschl (Salzburg) mit einem Team von nur 20 Leuten aus. Mateschitz lässt die Ingredien-zen aus Thailand importieren, die Produktion und Abfüllung wird von der Firma Rauch in Vorarlberg gemacht, der Vertrieb an grosse Speditionsfirmen ausgelagert. So kümmert sich die Firma Red Bull nur um Finanzen, Marketing und Kommunikation.

Hochfliegende Pläne

Das Resultat kann sich sehen lassen. Red Bull hat am Weltmarkt der Energy Drinks einen Marktanteil von 70%. 93% der 14- bis 24-jährigen Deutschen kennen den Drink.

Es gibt zwar eine Vielzahl von Me-too-Produkten, etwa mit den schönen Namen Blaue Sau, Dark Dog oder Power Horse, die Herde von Jungtieren konnte aber dem Platzhirsch Red Bull bei weitem nicht gefährlich werden.

Nachdem der weltweite Erfolg des roten Bullen nicht mehr zu bremsen war, hat Mateschitz neue Visionen verwirklicht. Seine Firmenzentrale in Fuschl war schon bisher einzigartig.

Das Gebäude hat keine Rezeption, man gelangt in einen grossen Raum mit einem Boden aus Kieselsteinen, umringt von Palmen und anderen Bäumen. Am Ende des Raumes steht ein langer Tisch mit zehn roten Sesseln. Das persönliche Büro des Chefs ist karg eingerichtet; hinter einer grossen Glaswand wird der Blick auf edle alte Sportautos freigegeben.

Am 22. August 2003 konnte Mateschitz dann seine kulturellen Visionen vorstellen. Mit dem «Hangar 7» wurde ein Meisterstück moderner Architektur präsentiert. Zwei riesige Stahlglashüllen für seine Oldtimer-Flugzeuge, entworfen vom Stararchitekten Volkmar Burgstaller, wurden der Öffentlichkeit vorgestellt.

Nachdem «Hangar 7» abgehakt ist, folgt die nächste Vision. Ab Ende Oktober gehört der A1-Ring in der Steiermark zu Mateschitz' Spielwiesen. In den nächsten Jahren wird hier ein umfassendes Konzept verwirklicht: Kernidee ist eine Akademie für Motorsport, in der langfristig die besten Rennfahrer der Welt «produziert» werden sollen. Dazu kommen eine Flugakademie, eine technische Uni, und es sollen drei neue Rennstrecken gebaut werden.

300 Mio Euro will Mateschitz in diese Vision mit den Partnern Magna, Audi und dem Flugkonzern EADS stecken. Um all das zu bewältigen, trinkt Mateschitz täglich zehn Dosen Red Bull.

Zur Person

Dietrich Mateschitz wurde am 20. Mai 1944 im steirischenSt. Marein im Mürztal geboren, studierte an der damaligen Hochschule für Welthandel und schloss mit dem Titel Diplomkaufmann ab. Seit 1987 ist er Chef von Red Bull und verfügt über 49% der Anteile. Er ist nicht verheiratet, hat aber einen 11-jährigen Sohn. Seinen Traumurlaub verbringt er in Tibet oder der Mongolei. Hobbys: Fliegen, Mountainbiken und Snow Board.

Globale Strategie: Führungsprinzipien

Mateschitz ist ein Visionär und Marketingmann. Das operative Geschäft hat er nie als sehr spannend angesehen. Seit dem 1. September 2003 hat der Däne Fleming Sundö die Position des Chief Operating Officer übernommen, Mateschitz bleibt für weitere sieben Jahre CEO. Keine Nebenjobs, keine Aufsichtsräte.