Die gebeutelten Printmedien schöpfen Hoffnung: Der Persönliche Video Recorder (PVR) soll ihnen die ins Fernsehen abgewanderte Werbung zurückbringen. Mit dem PVR kann man am TV die Werbeunterbrechung überspielen. Damit verliert das Fernsehen für die Werber an Attraktivität und die Printmedien werden interessanter.

Allerdings hat sich der PVR noch nicht durchgesetzt. Dies dürfte noch fünf bis zehn Jahre dauern. In der Schweiz ist der PVR erst in Fachkreisen ein Thema.

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PVR wie Videorecorder

Mit dem digitalen Festplattenrecorder kann man beispielsweise einen Spielfilm aufzeichnen. Beginnt der TV-Konsument dann mit einigen Minuten Verspätung, sich nach Rückspulung den Spielfilm von Anfang an anzuschauen, kann er dank Vorlauftasten die Werbung überspringen. Man «gewinnt» also Zeit und ist am Ende «live» dabei. Keine Freude an PVR haben die privaten TV-Sender, die Gefahr laufen, Werbekunden zu verlieren. Gemäss Katja Pichler, Pressesprecherin bei Sat1/ProSieben, beobachtet der Sender die Lage genau. Man werde sich «gegen die technischen Möglichkeiten wehren».

Kürzlich wies der Bundesgerichtshof in Karlsruhe eine Klage des Konkurrenzsenders RTL gegen so genannte Werbeblocker ab. Mit dem Werbeblocker (Fernsehfee) wird das Fernsehgerät bei Reklame automatisch abgeschaltet oder es schaltet auf ein anderes Programm um. Bei Videoaufzeichnungen filtert die Fernsehfee die Werbung heraus. Mit dem digitalen Festplattenrecorder hat der Werbeblocker direkt nichts zu tun, da die Reklame beim PVR nicht automatisch ausgeblendet wird.

Geteilte Meinungen

Die Meinungen sind geteilt, ob sich der PVR durchsetzt und wie gross der Einfluss auf die Werbebranche sein wird. Während Premiere-Chef Georg Kofler dessen Pay-TV-Sender profitieren würde davon ausgeht, dass bis in vier Jahren in Deutschland 30 bis 35% der TV-Haushalte einen PVR haben, glaubt Pichler nicht an den durchschlagenden Erfolg der digitalen Festplattenrecorder. Die Verkaufszahlen lägen «weit hinter den Erwartungen zurück». Ferner geht Pichler davon aus, dass der PVR wie der Videorecorder genutzt wird: Über den Videorecorder schauen die Zuschauer gerade einmal 1% der gesamten Fernsehzeit. Dies obwohl in der Schweiz rund 60% der Haushalte über einen Videorecorder verfügen.

Verbreiteter ist der PVR in den USA, wo er schon 1999 eingeführt wurde. Laut Schätzungen von Horst Stipp, Leiter Programmforschung bei NBC Universal, wird bald jeder zweite US-Haushalt über einen PVR verfügen. Wenn die Geräte für 50% des TV-Konsums verwendet und 75% der Reklame übersprungen würden, wäre der Verlust an Werbezeit 20%. Laut Markus Hollenstein von der Publigroupe haben sich im US-Werbemarkt bisher keine grossen Veränderungen ergeben. Die Printmedien haben nicht profitiert. Eine Verlagerung der Werbung dürfte mittelfristig eher vom TV in den zum Fernseher erweiterten PC stattfinden. In der Schweiz sind 1 bis 2% der Haushalte im Besitz von digitalen Festplattenrecordern. Der Verbreitung hinderlich sind die hohen Preise (kaum unter 1000 Fr.).