Wer sagt denn, dass Hausarbeit hirntötend sei? James Dyson zumindest erhielt durch die Betätigung seines Staubsaugers die Inspiration seines Lebens, als er sich darüber ärgerte, dass das Ding immer bloss dann richtig saugte, wenn es über einen neuen Beutel verfügte. Innert kürzester Zeit nahm die Saugleistung ab, weil die Beutelporen verstopften. Jahre später bestätigte das englische Verbrauchermagazin «Which?» seine damalige Vermutung: Ein herkömmlicher Staubsauger verliert zwei Drittel seiner Wirkungskraft, wenn er nur 500 g Staub aufgesaugt hat. Die Wut über ein mittelmässiges Produkt trieb Dyson in den nächsten Jahren an, einen Staubsauger zu entwickeln, der nicht so sehr seinem Hersteller, sondern primär den Kunden diente.

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Im Rückblick klingt sein Rezept zum Erfolg einfach: «Sie müssen ein Produkt entwickeln, das besser ist und besser aussieht als bereits existierende. Dann verkaufen Sie die Ware zu einem hohen Preis mit einer guten Gewinnspanne und in enormen Mengen.» Tatsächlich hat ihn sein Projekt fast in den Ruin getrieben, und es hat 15 Jahre gedauert, bis er das Undenkbare erreichte: Nicht bloss einen Fuss, sondern den ganzen Dyson samt seinen Produkten in einen Markt hineinzuzwängen, den die ganz grossen Produzenten wie Hoover, Electrolux und Miele längst unter sich aufgeteilt hatten. In den Jahren, in denen er vergeblich bei ihnen angeklopft hatte, um ihnen seine Erfindung zu verkaufen, hatten sie ihm prophezeit: «Du wirst nie einen beutellosen Staubsauger verkaufen, denn auch die bringen eine Menge Geld ein.» So sehr kann man sich irren.

Wer will den Dreck sehen? Alle …

Zwar ist der durchsichtige Behälter, das Markenzeichen des Dyson Root Cyclone, der sich nach und nach mit Dreck füllt, tatsächlich Geschmackssache. Dyson selbst bekam von seinen Vertriebspartnern anfänglich zu hören, die Menschen würden sich «den Mist, den sie aufsaugten, nicht anschauen wollen». Sehr zur Verblüffung aller scheinen viele Kunden anderer Meinung zu sein. Genau dieses Merkmal trug nämlich wesentlich zum Erfolg der Hightech-Geräte bei. «Die Leute schauen sich das Ding an und sagen: Mein Gott, es funktioniert tatsächlich», frohlockt Dyson. Und textet in der Verkaufsbroschüre: «Andere verstopfen. Unsere nicht.»

Der durchsichtige Behälter indes ist kein nettes Feature, sondern wesentlicher Teil der technischen Innovation, der Zyklontechnologie. Ihr zugrunde liegt ein auf dem Kopf stehender Kegel, der den Staub mit Zentrifugalkraft aus der Luft filtert.

Dieses versteht nicht jeder auf Anhieb. Ein Besuch in der Fust-Abteilung im Zürcher Jelmoli bestätigt das: Der Verkäufer rät sofort zum Kauf eines Miele. Nach den besonderen Merkmalen des futuristisch wirkenden englischen Produkts befragt, erwähnt er lediglich den fehlenden Beutel. Nach den Eigenarten des Konkurrenzprodukts gefragt, erwähnt er nur nochmals den fehlenden Beutel. Von Zyklonentechnologie und gleich bleibender Saugkraft ist nie die Rede. Auch sagt er nicht, was in der Branche jeder weiss: Die grossen Staubsaugerhersteller offerieren – vor allem bei Produktneuheiten – attraktive Verkaufsprämien.

Weil die Hersteller der herkömmlichen Geräte die Vorteile der neuen Technologie offenbar studiert haben, versuchten in den letzten Jahren etliche, sie zu kopieren. Mike Rutter, Vizepräsident von Hoover Europa, erklärte gar in einem Fernsehinterview 1995, man bedauere, die Erfindung nicht gekauft und im Stahlschrank versenkt zu haben.

Dyson hat ein anderes Verständnis von Kundenorientierung. Bei seinen Geräten ist die Service-Nummer auf dem Teleskoprohr eingraviert – damit schon mal keine Zeit mit dem Suchen des richtigen Ansprechpartners verloren geht. Der Hersteller garantiert Ersatz oder Reparatur innerhalb von fünf Arbeitstagen. In seinen Anfangsjahren baute Dyson auch auf einer sehr direkten Vertriebsstrategie auf und verzichtete weitgehend auf Werbung und andere Marketinganstrengungen. «Werbung funktioniert nur so lange, bis der Kunde erkennt, dass man ihm etwas verkaufen will.» Das Profil des Zyklonenstaubsaugers wurde vielmehr geprägt durch journalistische Berichterstattung: «Das ist nicht nur billiger, sondern auch effektiver», glaubt Dyson, «redaktionellen Beiträgen wird mehr Objektivität und Wahrheitsgehalt beigemessen als bezahlter Werbung.»

Stetige Weiterentwicklung

Inzwischen ist es ein wenig anders – zwar ist James Dyson noch immer kein Fan der Werbe- und Marketingindustrie und nutzt deren Dienste lediglich, um das Produkt und dessen Technologie zu erklären. Seit 2004 werden in der Schweiz aber nach Auskunft von Claudia Küenzli, Marketingverantworliche bei Dyson Schweiz, zweimal jährlich TV-Spots geschaltet. Angaben zur Höhe des Werbebudgets macht Dyson nicht.

Bei den Aktivitäten konzentriert man sich laut Küenzli – neben der bereits erwähnten intensiven Öffentlichkeitsarbeit – auf gute Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern. Für die gemeinsam besuchten Messen stellt Dyson Demopersonal zur Verfügung und offeriert auch eingehende Schulung für Verkaufspersonal. Relativ viel Aufwand betreibe man bei der Herstellung des Point-of-Sales-Materials, erklärt Küenzli, schliesslich soll den Geräten im Laden eine Pole-Position zukommen.

In Amerika «hoovert» man einen Teppich – aus einem Firmennamen ist dort ein Tätigkeitswort geworden. Irgendwann im 21. Jahrhundert werde, hofft Dyson, ein Kind zu seinen Freunden sagen, es könne nicht nach draussen kommen, weil «Mama will, dass ich mit dem Dyson durch mein Zimmer gehe». Die Chancen dafür stehen gut. Nicht zuletzt deshalb, weil in England über 400 Ingenieure täglich an der Weiterentwicklung des Staubsaugers arbeiten, um den Kunden die tägliche Dreckarbeit mit noch pfiffigeren Produkten abzunehmen.