Innerhalb von GS1 kommt Efficient Consumer Response (ECR) eine grosse Bedeutung zu, geht es dabei doch um Visionen, Strategien und die Bündelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Konsumentenbedürfnisse und der möglichst maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wäre.
Einerseits sollen Kosten gesenkt und andererseits echtes Wachstum generiert werden. Vereinfacht ausgedrückt besteht das Oberziel aller ECR-Massnahmen darin, das richtige Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zum richtigen Preis anbieten zu können. Vier Basisstrategien sollen bei der Umsetzung helfen:
1. Efficient Replenishment (ER): Effiziente Warenversorgung, die sämtliche logistikbezogenen ECR-Tätigkeitsfelder abdeckt.
2. Efficient Assortment (EA): Effiziente Sortimentsgestaltung und folglich primär marketingorientiert.
3. Efficient Promotion (EP): Effiziente Verkaufsförderung, ebenfalls primär marketingorientiert.
4. Efficient Product Introduction (EPI): Effiziente (Neu-)Produkteinführung und damit auch in erster Linie marketingtechnische Strategie.
Obwohl jede Basisstrategie für sich implementiert und gefahren werden kann, sollten letztendlich alle Strategien umgesetzt worden sein, um einen maximalen Gesamtnutzen zu erzielen. Die «Zweischneidigkeit» von ECR manifestiert sich jedoch nicht nur in obiger Unterscheidung zwischen primär Logistik- fokussierten und primär Marketing-fokussierten ECR-Basisstrategien und der damit einhergehenden Kostenminimierung einserseits und der Erschliessung neuer Märkte andererseits.
Die «dreifache Zweidimensionalität» von ECR kommt auch darum zum Ausdruck, weil ECR eine nach innen (Abkehr von der funktionalen Organisationsform hin zu prozessorientierten Abläufen und Denkweisen) und nach aussen gerichtete Dimension (Etablierung kooperativer Partnerschaften) umfasst. Hinzuweisen ist, dass die erfolgreiche Ausübung von ECR neben den so genannten harten Faktoren (ECR-Sekundärfaktoren) in weitaus höherem Masse den Einsatz der weichen Faktoren (ECR-Primärfaktoren) erfordert. Es gilt die so genannte 80/20-Regel, die besagt, dass die Technik nur 20%, die «Software» Mensch jedoch für 80% des Erfolges steht. ECR ist am besten über den Category-Management-Ansatz in die Organisation einzuführen.
Efficient Assortment
Efficient Assortment (EA) versucht durch eine von Handel und Hersteller gemeinsam getragene effiziente Sortimentsgestaltung den am Verkaufspunkt zur Verfügung stehenden Platz optimal zu nutzen. Mit den Basisstrategien Efficient Promotion und Efficient Product Introduction deckt EA die Marketingbelange von ECR ab (die so genannte Demand Side). Kerntechniken sind Regal- und Flächenoptimierung sowie kundengerechte Produktplatzierung, Kontaktstreckenüberarbeitung und Preisfindung.
Efficient Promotion
Efficient Promotion als effiziente Verkaufsförderung ist eine der vier ECR-Basisstrategien, die speziell darauf abzielt, Ineffizienzen bei der Verkaufsförderung zu beseitigen und das System der Bevorratung mit grossen Warenmengen zu Aktionspreisen das so genannte Forward Buying zu ersetzen, um einerseits die Schlagkraft der eigenen Absatzorganisation und die des Absatzmittlers zu erhöhen und anderereseits den Konsumenten bei der problemlosen Beschaffung und Verwendung der Produkte in einem Höchstmass zu unterstützen.
Eine künftige Herausforderung besteht darin, weitere Kommunikationsinstrumente wie klassische Mediawerbung, Public Relations, Direct Marketing, Sponsoring usw. in die Diskussion mit einzubeziehen. Wie bei den beiden anderen Marketing-orientierten ECR-Basisstrategien Efficient Product Introduction und Efficient Assortment erscheint die Durchführung von Efficient Promotion ebenfalls erst dann ratsam zu sein, wenn das Unternehmen bereits einschlägige ECR-Erfahrungen, vorzugsweise im weniger problematischen Logistikbereich, gesammelt hat. Efficient Promotion ist wie jede ECR-Basisstrategie idealerweise im Rahmen von Category Management zu betreiben.
Efficient Product Introduction
Efficient Product Introduction, die effiziente Produktentwicklung und Einführung, zielt auf eine enge Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie bei der gemeinschaftlichen Entwicklung und Einführung neuer Produkte, um einerseits die damit verbundenen Kosten zu senken und andererseits den Konsumenten eine grössere Zahl qualitativ hochwertiger Pro-dukte in kürzerer Zeit anbieten zu können.
Je nach Zielsetzung, Commitment und vorhandenen Ressourcen lässt sich jeweils auf der Ebene der effizienten Neuprodukteinführung, der effizienten Neuproduktentwicklung und/oder der gemeinschaftlichen Handelsmarkenentwicklung ansetzen.