Das Feld der Luxusmarken ist eng gesteckt. Hersteller aller Branchen haben ihr Glück darin gesucht, viele sind gescheitert. Die meisten haben einen oder gleich mehrere der fatalen Fehler gemacht, die eine Marke in diesem Segment begehen kann: mangelnde Innovation und Qualität der Produkte, fehlende Markenintegrität, Überdehnung des Markenkerns oder inkonsistente Markenführung. In der Mode-, der Kosmetik-, der Automobil- und der Uhrenindustrie gibt es namhafte Beispiele für Misserfolge.
Starke Luxusmarken zeichnen sich durch eine differenzierende Persönlichkeit aus, sie sind innovativ, ihr Design überdauert Generationen. Sie sind begehrenswert, aber nicht einfach für jedermann erhältlich. Solche Marken werden langfristig aufgebaut und gepflegt. Nur ein Hauch von Luxus reicht nicht zum Erfolg.
Rolex ist eine Ausnahmeerscheinung in der Welt der Luxusmarken. Weltweit auf Rang 70 der wertvollsten Marken (Interbrand 2004: Wert 4,5 Milliarden Franken), ist Rolex die einzige Uhrenmarke auf dieser Topliste, die von Giganten wie Coca-Cola, IBM, Microsoft, Marlboro, GE dominiert wird. Auch die «Y&R Brand Asset Valuator»-Studie, die umfassendste Markenuntersuchung weltweit, die für die Schweiz regelmässig von Advico Young & Rubicam durchgeführt wird, definiert Rolex als Powermarke. In den beiden Dimensionen Markenvitalität und Markenstatur erreicht sie als einzige Uhr Höchstwerte. Und dies konstant seit der ersten Untersuchungswelle 1996. Audemars Piguet, Patek Philippe und Piaget sind auf der Ebene Markenvitalität, die durch Merkmale der Differenzierung und Relevanz geprägt wird, ebenfalls hoch angesiedelt. Sie erreichen jedoch nicht die Werte von Rolex.
Und vor allem: Sie schaffen den Sprung in die Markenstatur nicht. Dies ist jedoch Voraussetzung für langfristigen Erfolg. Denn solide Markenstatur bedeutet Wertschätzung und Vertrautheit.
Interessant ist, dass sich zwischen weiblichen und männlichen Konsumenten kaum Unterschiede in der positiven Bewertung der Marke Rolex ergeben. Bei den Attributen «trendig» und «zeitgemäss» sind die Werte generell etwas geringer und uneinheitlicher. Sehr stark mit der Marke von Rolex identifizieren sich vor allem die Gruppen «Erfolgreiche» und «Ambitionierte», aber auch «Etablierte» sind in der Fan-Gemeinde gut vertreten. Einzig die «Reformer» setzen sich ab und bevorzugen andere Marken (Quelle: 4C’s von Y&R, eine multikulturelle Konsumentenstudie). Eines der tiefgründigen Kaufmotive für eine Rolex ist das Streben nach sozialer Anerkennung. Im für Luxusgüter wichtigen Motivationsfeld «andere–wir– ich» liegt die Marke in einem stabilen, zurzeit nicht wachsenden, eher tradierten Bereich.
Marken bilden und verankern sich in den Köpfen der Verbraucher. Zwischen Luxusmarke und Interessenten entsteht über die Zeit ein Vertrauensverhältnis. Dieses gilt es zu pflegen und zu vertiefen. Kommunikation spielt dabei eine wichtige Rolle. Viele Luxusgüter haben es nie zur Marke gebracht oder rasch wieder an Bedeutung verloren, weil sie unstet, unklar, undifferenziert oder unglaubwürdig kommuniziert haben. Mit beachtenswerter Konsequenz wirbt Rolex seit Jahren international konsistent und verknüpft die verschiedenen Medien, Events und Sponsoringaktivitäten zu einem integrierten Auftritt. Die Markeninhalte von Exklusivität, Perfektion und Leistung werden überzeugend vermittelt. Diese Kommunikation hat entscheidend zur Stärke der Marke beigetragen.