Die Ziele sind klar abgesteckt: Der nach eigenen Angaben weltweit grösste Hersteller von Küchen-, Garten- und Forstgeräten will seinen Wildwuchs an Marken von derzeit über 30 auf «eine Hand voll» reduzieren und den Anteil der Komponentenlieferungen aus Niedrigkostenländern von etwa 20 auf 40% aufstocken. Konzernchef Hans Straberg: «In fünf bis zehn Jahren wird Asien einer unserer wichtigsten Märkte sein.» Heute entfallen auf Nordamerika und Europa je rund 36% des Umsatzes, Asien rangiert noch unter ferner liefen.

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In den 80er und 90er Jahren zeichneten sich die Schweden durch ihre ungehemmte Shoppingtour aus. Nichts war vor ihnen sicher, insgesamt erwarben sie etwa 450 Unternehmen und damit eine Unzahl von Marken, die fast unbehelligt weiterexistierten. Das soll nun anders werden. «Wir wollen uns auf eine einzige Warenmarke je Land konzentrieren, und wir glauben, dadurch in jedem Land, in dem wir tätig sind, einen Marktanteil von über 20% zu erreichen», sagt Straberg dazu.

Electrolux als Blickfang

Bis 2007 sollen 60 bis 70% des Umsatzes, der 2002 bei umgerechnet rund 23 Mrd Fr. lag, von der Marke Electrolux erbracht werden. Doppelmarken seien erlaubt, aber so der Konzernchef: «Wir brauchen weniger und stärkere Warenmarken mit Electrolux als Blickfang.» Wer weiss schon in Deutschland, dass AEG (Haushaltsgeräte) den Schweden gehört - und ebenso Zanussi in Italien oder Arthur Martin in Frankreich?

Um diese Vorhaben durchzusetzen, soll das Marketingbudget von 1 auf mindestens 1,5% des Umsatzes heraufgesetzt werden. Demnächst startet in 19 Ländern die erste Runde der Kampagne unter dem Motto: «Electrolux macht dein Leben ein bisschen leichter».

In den letzten zwölf Monaten hat der Hersteller von Kühlschränken, Küchen, Staubsaugern, Rasenmähern, Motorsägen und Elektromotoren sechs Produktionsanlagen stillgelegt, darunter in Deutschland, Norwegen und den USA. Sie sind zu teuer. Dafür wird in Thailand, Ungarn und Russland neu gebaut, in Rumänien aufgestockt und im südchinesischen Changsha das Produktionszentrum ausgebaut. Der Konzern will die Zulieferungen aus Niedrigkostenländern auf 40% verdoppeln.

Doppelt so viele Kühlschränke aus China

«Wir machen dies jetzt, weil Liefermöglichkeiten und Qualitätsstandards besser geworden sind», so der Konzernchef. Er will nicht nur die gesamte Südpazifik-Region von China und Australien aus beliefern, sondern auch Waren nach Europa exportieren. «Dies sollte bei dieser Kostenlage möglich sein.» In drei Jahren sollen in China pro Jahr 1,3 Mio Kühlschränke und 500000 Waschmaschinen produziert werden, mehr als doppelt so viel bzw. die 50% mehr als heute.

Die Schweden sind für ihre permanenten Rationalisierungs- und Umstrukturierungsprogramme bekannt. Die stürmische Expansionsphase verlief nicht problemlos und brachte zunächst auch nicht die erhofften Einsparungen einer grossvolumigen Produktion. Seit 1997 kostete dieser Prozess 11 Mrd Kronen, dem standen Veräusserungserträge in Höhe von 9 Mrd Kronen gegenüber. Der Konzern besteht zudem darauf, Umstrukturierungskosten bei der Erstellung von Gewinnprognosen unberücksichtigt zu lassen. Einige Analysten akzeptieren dies, andere nicht. Danske Equities rechnet bis 2008 mit weiteren Umstrukturierungskosten von 12 Mrd Kronen, die ab 2010 zu jährlichen Einsparungen von 7,4 Mrd Kronen führen sollen.

Konzernchef Straberg bestätigte kürzlich seine Resultatprognose fürs Gesamtjahr, obgleich fürs dritte Quartal Rückstellungen von 290 Mio Kronen erforderlich wurden. Sie sind nötig, nachdem in Deutschland Wäschereien in finanzielle Schwierigkeiten geraten sind, für die Electrolux Kreditgarantien übernommen hatte. Das Betriebsergebnis soll aber etwas niedriger als 2002 ausfallen. Die Nachfrage werde im zweiten Halbjahr in Europa und Nordamerika unverändert oder leicht steigend sein.

Zweifel bei den Analysten

Analysten zweifeln, ob die Warenmarken-Strategie den erhofften Erfolg bringt. Sie könnte zwar zu einer besseren Effektivität führen, in Frage gestellt wird dagegen die Stärke der Marke Electrolux. Selbst Straberg räumt ein: «Ausserhalb Nordeuropas sind wir nicht sehr bekannt.» Obwohl Dansk Equities für 2003 seine Gewinnerwartung je Aktie leicht auf 16,90 Kronen heraufsetzt, bleiben die Dänen bei ihrer Verkaufsempfehlung, während Credit Suisse First Boston im August für Halten plädierte. Die Schweizer hoben den Richtkurs von 150 auf 170 Kronen an. Der wurde diese Woche überschritten, jetzt stosse, so heisst es an der Stockholmer Börse, das Papier bei 181 Kronen auf eine technische Schwelle. Über zwölf Monate zog die Notierung um 33% an, und mit einem KGV von 11 stehen die Schweden etwas besser als die Konkurrenz da.