Bald sind Sie nicht mehr nur Chef einer Uhrenmarke, sondern auch Hotelier. Warum?
François-Henry Bennahmias: Wir hatten schon immer ein Hotel. Leider wurde es alt. Anstatt es teuer zu renovieren, sagten wir uns: Weg damit, bauen wir etwas Neues auf. Das Hotel wird Ende 2020 oder Anfang 2021 eröffnen.
Warum braucht es ein Hotel in Le Brassus?
Die Leute, die zu uns kommen, bleiben nicht lange. Wir wollen, dass sie mehr Zeit hier verbringen. Wir wollen Gastgeber werden, das ist Teil unserer Client Experience, die wir bieten möchten. Und wir wollen den Gast dazu bringen, hier mehr zu tun, als bloss einen Workshop oder das Museum zu besuchen.
Konkret?
Sport, Wellness …
Auch Skifahren? Sie planen ja eine kleine Skipiste um das Hotel herum.
Anfangs hatten wir das tatsächlich vor. Aber es gab ein Problem: Die Piste wäre etwas zu gefährlich geworden.
Welche Zielgruppe wollen Sie mit dem Hotel ansprechen?
Zunächst einmal soll das dazugehörige Restaurant auch für die lokalen Bewohner attraktiv sein. Was das Hotel angeht: Das Hotel wird «Hôtel des Horlogers» heissen, nicht «Audemars Piguet Hotel». Es steht allen Kunden aller hiesigen Uhrenmarken offen. Es können dort Feiern abgehalten werden, Hochzeiten, Seminare, Ted Talks. Wir wollen nicht, dass unser Hotel nur mit Uhrmacherei verbunden wird.
Warum betreiben Sie das Hotel als Uhrenfirma und engagieren nicht eine Hotelbetreibergesellschaft? Das wäre einfacher.
Es ist ein komplett unbekannter und unerschlossener Markt. Deshalb wird auch der beste Hotelier es schwer haben, wenn er nicht die Zusage der umliegenden Uhrenmarken hat, ein Minimum an Zimmern zu buchen.
Kommen wir zum Uhrengeschäft. Seit 2018 gehört AP zum exklusiven Club jener Uhrenmarken, die mehr als 1 Milliarde Franken umsetzen. Was war der Schlüssel?
1 Milliarde Umsatz war kein Ziel an sich. Mehrere Dinge haben dazu geführt: Wir haben die Produktion stabilisiert. Also Qualität statt Quantität. Unser Limit von 40 000 produzierten Uhren pro Jahr gilt seit 2015. Wir wollten kein Wachstum durch höhere Produktionszahlen
Das schafft natürlich Exklusivität.
Wir hatten auch einfach einen guten Lauf mit all unseren Neuerungen, die wir auf den Markt gebracht haben. Zudem haben wir unsere Kommunikation verbessert. Die Leute haben heute ein klares Bild, wenn sie den Namen Audemars Piguet hören. Doch für einen wichtigen Grund sind wir gar nicht selbst verantwortlich.
Jetzt sind wir gespannt …
Unsere Kunden wurden zu Botschaftern unserer Marke. Weil wir gute Arbeit leisten, bringen Kunden uns ihre Freunde und Familien. Über die letzten drei Jahre hatten wir einen Anstieg der jungen Kundschaft, den wir nicht erwartet hatten. Ich rede von 15- bis 20-jährigen Kids, die ihre Eltern dazu bringen, eine AP zu kaufen. Das passiert überall.
Die Preise Ihrer Uhren starten bei 18 000 Franken. Das ist nicht gerade die Preisklasse, in der sich Jugendliche bewegen.
Zunächst einmal: Der Reichtum in der Welt ist massiv gestiegen. Es gibt mehr Leute mit mehr Geld als jemals zuvor. Klar, wir zielen nicht auf jeden Jugendlichen der Welt ab. Doch in der Welt der Luxusgüter sind die Jugendlichen entscheidend.
Das müssen Sie uns erklären.
Ich gebe Ihnen ein jüngstes Beispiel: Eine deutsche Familie lebt seit zwölf Jahren in den USA. Der Sohn wurde lokaler Champion seines Jahrgangs im Tennis. Seit er zwölf Jahre alt ist, begleitet ihn die Marke Audemars Piguet. Ob es eine TV-Show war, ob er AP in einem Rap-Song hörte, ob er AP am Handgelenk von Stan Wawrinka sah, wer weiss? Das Wichtige ist: Audemars Piguet war in seinem Kopf und er schwärmte bei seinen Eltern von AP, seit er zwölf war. Jetzt ist er 15.
Und leistet sich mal eben eine AP?
Nein, aber er konnte seine Eltern überzeugen, zu uns nach Le Brassus zu kommen. Wir gaben ihnen eine Tour durch unser Museum und unsere Produktionsstätte. Eigentlich kamen sie nur, um ihrem Sohn den Wunsch einer AP zu erfüllen.
Lassen Sie uns raten: Es blieb nicht bei einer Uhr.
Nein, beide Eltern kauften ebenfalls eine Uhr für sich. Ich fragte den Sohn, was ihn zu uns brachte, warum er eine AP wollte und nichts anderes. Er sagte, er könne es nicht genau sagen, aber er verbinde AP mit Sieg. Seine Eltern kannten unsere Marke gar nicht richtig, doch ihr Sohn sprach ständig von uns. Genau diese Story erlebten wir mit Familien aus Frankreich, Italien, Indonesien und anderen Ländern, zuletzt vergangene Woche.
Da Ihre Marke bei der jungen Generation sehr präsent ist: Wäre es nicht eine Möglichkeit, AP für diese Zielgruppe preislich zugänglicher zu machen?
(flüstert) Auf gar keinen Fall …
Sie haben die Idee schubladisiert?
Wahrer Luxus ist letzten Endes Exklusivität. Es geht darum, wie viele andere Leute du mit der gleichen Uhr sehen möchtest. Wir produzieren 40 000 Uhren pro Jahr, unser Exportland Nummer eins sind die USA mit etwas mehr als 5000 Uhren pro Jahr. Neun Millionen Millionäre leben dort und viele waren mit Haute Horlogerie noch nie in Kontakt. Was uns noch ziemlich viel Freiraum lässt.
François-Henry Bennahmias: «Die Leute haben in den AP Houses nicht das Gefühl, etwas kaufen zu müssen. Deswegen tun Sie es.»
Kommen wir dazu, wie Sie Ihre Uhren verkaufen. Sie verabschieden sich von Multimarken-Händlern und suchen den direkten Weg zum Kunden. Warum?
Die Antwort ist simpel: Wir in der Uhrenbranche sind die letzte Industrie, die Artikel für mehrere hunderttausend Franken verkauft, ohne zu wissen, wer die Kunden sind. Wenn jemand einen Song bei iTunes kauft, weiss Apple genau, wer dieser jemand ist. Apple hat die Adresse, die Kreditkartendaten, das Alter, alles.
Und das wollen Sie auch?
Wenn ein Kunde jedoch heute eine Audemars-Piguet-Uhr für 50 000 Franken bei einem Händler kauft und unzufrieden mit dem Kundenservice und folglich auch mit der Marke ist, können wir nichts daran ändern, denn wir wissen nichts von dem Problem. Wir müssen den Kunden kennen.
Die Händlermarge, die Sie damit einstreichen, ist natürlich ein netter Nebeneffekt …
Klar, das ist die Konsequenz. Zunächst einmal aber müssen wir eine Menge Geld ausgeben, wenn wir selbst direkt zum Konsumenten gehen. Zum Beispiel für die Eröffnung von Geschäften, deren hohe Mieten sowie deren Ausbau. Du gibst zig Millionen Franken aus, ohne überhaupt zu wissen, ob je Leute die Geschäfte betreten werden. Es war also auch ein Risiko und es ging nicht einfach darum, die Margen zu erhöhen. Wir taten es, um Zugang zu den Kunden zu erhalten. Wenn wir es richtig machen – und wir unternehmen alles dafür – werden wir vielleicht eines Tages die Marge zurückgewinnen, die der Retailer erhalten hat. Doch das war nie das Ziel. Wer in unserem Business nur dem Geld nachläuft, wird nicht überleben. So läuft das nicht im Luxussegment.
Die Abkehr von Multibrand-Geschäften ist ja auch bei anderen Luxusmarken zu beobachten. Was bedeutet das eigentlich für etablierte Uhrenhändel wie Bucherer?
Sich von Multibrand-Geschäften abzukehren, heisst nicht, sich von den Partnern abzukehren. Ein Teil unserer Monobrand-Boutiquen sind Franchisen in Partnerschaft mit Händlern. Vor einigen Wochen hatte ich Vertreter von Bucherer in meinem Büro. Sie verliessen das Büro sehr zufrieden nach unserem Gespräch. Beispielsweise betreiben sie unsere Boutique in Zürich, die gehört ihnen.
Aber Sie haben die Kundendaten dort?
Nein, sie haben die Daten.
Aber sie stellen Ihnen die Daten zur Verfügung?
Nein, noch nicht.
Aber in Zukunft?
In Zukunft werden wir weiter mit den wichtigsten Uhrenhändlern zusammenarbeiten und Joint Ventures anstreben. Dadurch wollen wir uns den Zugang zu den Daten sichern. Die Good News für die Uhrenhändler ist: Wir denken diesbezüglich sehr langfristig. Heute laufen die Verträge zwischen Uhrenmarken und Händlern höchstens ein Jahr. Solche Joint Ventures dauern mindestens fünf Jahre. Wir bieten also Beständigkeit.
François-Henry Bennahmias: «Wer in unserem Business nur dem Geld nachläuft, wird nicht überleben.»
Reden wir über ein neues Konzept von Ihnen: Das AP House. Erklären Sie uns kurz, was es damit auf sich hat.
Die AP Houses sind Wohnungen, die Jules Audemars und Edward Piguet brauchen würden, wenn sie noch lebten und um die Welt reisten, wie sie es damals machten. Orte fern von Blicken, dem Trubel der Strasse, gemacht, um sich kennenzulernen und auszutauschen – ob nun über Uhrmacherei oder andere Themen.
Sie haben solche Appartements in München, Madrid, Mailand …
Und in Hongkong, New York, Barcelona, Bangkok, London.
Und in der Schweiz?
Noch nicht.
Sind die AP-Häuser die Zukunft des Uhren-Retail?
Für Audemars Piguet zumindest heute schon. Wir können nicht für die anderen sprechen.
Aber heute ist nicht die Zukunft.
Schauen wir, was die Zukunft bringt.
Viele Menschen wollen Uhren nicht in einem Geschäft kaufen, weil sie sich dort dem Druck ausgesetzt fühlen, etwas kaufen zu müssen. Diesen Druck soll es, wie man hört, in den AP-Häusern nicht geben. Man trinkt einen Kaffee, kann sich mit der Marke AP vertraut machen, vielleicht von einer AP für 200 000 Franken träumen, um dann wieder nach Hause zu gehen. Ist das «Nicht-Geschäft» die Zukunft des Geschäfts?
Sie sind auf dem richtigen Weg.
Das freut uns …
Leute verbringen in den AP-Häusern zweieinhalb- bis dreimal so viel Zeit als in einem konventionellen Geschäft. Warum? Eben, weil es sich nicht wie ein normales Geschäft anfühlt, in dem sie etwas kaufen müssen. In den AP-Häusern sind deutlich weniger Uhren ausgestellt. Es geht also nicht darum, Uhren zu verkaufen. Ironischerweise kaufen die Leute mehr, wenn sich die Umgebung nicht wie ein Geschäft anfühlt.
François-Henry Bennahmias mit den «Handelszeitung»-Redaktoren Henning Hölder und Marcel Speiser (von links).
Sie verkaufen pro Besucher mehr Uhren in AP-Häusern als in konventionellen Geschäften?
Ja.
Dann sollten Sie zu den Leuten nach Hause gehen und Ihnen die Uhren im trauten Heim verkaufen, vielleicht mit einem poshen Bauchladen.
Das haben wir lange Zeit gemacht. Heute machen wir es noch immer in der Form von privaten Events. Wenn Sie AP-Fan sind, beispielsweise in Atlanta wohnen und eine Party feiern wollen, organisieren wir die Party für Sie und Ihre Nachbarn und Freunde.
Es heisst, Sie hätten Kunden ihre Uhren auch mal persönlich nach Hause geliefert.
Nicht nur einmal. Das war Teil des Erfolges in den USA, als wir noch nicht genug Geld für Marketing hatten. Jede Werbeanzeige in einem Magazin kostete mehrere tausend Dollar. Das Geld hatten wir nicht, also mussten wir andere Wege gehen.
Ein anderes heisses Thema: gebrauchte Uhren, sogenannte Certified-Pre-Owned-Uhren, kurz CPO. Am SIHH 2018 sprachen Sie diesbezüglich vom «nächsten grossen Ding». Was ist seitdem passiert?
Wir machen Tests in unseren Geschäften in Genf, Singapur, Tokio und New York.
Mehr nicht?
Nein, weil es nicht so einfach ist, wie man meint. Lassen Sie mich zwei Beispiele geben: Im Rahmen unserer CPO-Tests können Sie nicht in ein AP-Geschäft kommen und Ihre alte AP verkaufen. Wir verkaufen zunächst nur, weil wir sehen wollen, ob die Leute darauf reagieren. Stellen Sie sich vor, wir öffnen morgen die Tür und sagen, dass wir gebrauchte Uhren annehmen.
Audemars Piguet geht neue Wege. Seit neustem verkauft die Marke ihre Uhren in schicken Appartements. Gäste trinken einen Kaffee, gehen mit der Marke auf Tuchfühlung, um dann wieder nach Hause zu gehen – ohne Druck, eine Uhr kaufen zu müssen. Sie verbringen zweieinhalb- bis dreimal so viel Zeit in solchen AP-Häusern. Laut Bennahmias kaufen die Leute gerade deswegen mehr, weil es sich nicht wie ein Geschäft anfühlt.
Seit Bennahmias AP anführt, hat sich der Umsatz mehr als verdoppelt. 2018 stiess man in den exklusiven Club der Uhrenmarken mit über 1 Milliarde Umsatz. Die Strategie: mehr Exklusivität durch ein Produktionslimit von 40 000 Uhren pro Jahr und ein besser kommuniziertes Corporate Image. Die Kunden wurden zu Botschaftern der Marke.
Leute kommen mit gebrauchten AP-Uhren und wollen dafür ein neues Modell.
Nehmen wir an, wir bekommen 2000 gebrauchte Uhren. Ein Uhrmacher kann etwa 200 Uhren pro Jahr erneuern. Wir bräuchten also zehn Uhrmacher mehr. Dafür benötigen wir mehr Platz, mehr Logistik und die Uhrmacher müssen auch erst einmal geschult werden. Heisst: Wir können nicht einfach sagen: «Jawohl, lasst uns CPO starten, öffnet die Türen und los gehts!», ohne dafür bereit zu sein. Das wäre fatal. Wir müssen noch eruieren, wie die Preisgestaltung funktionieren soll. Das lernt man nicht in 24 Stunden. Und: Die Logistik dahinter ist riesig. Momentan versuchen wir, unsere Servicecenter in Japan, Hongkong, New York, Frankreich und Spanien fit zu machen, um eines Tages Trade-ins annehmen zu können. Und dann denken wir einen Schritt weiter.
… und zwar?
Würden wir auch Uhren von anderen Marken annehmen?
Wie wäre es mit einer Casio?
Es ist zu früh, um darüber zu sprechen.
Das wäre ein Anfang …
Ernsthaft: Gebrauchte Uhren anzunehmen, ist ein komplett anderes Geschäft. Vielleicht werden wir diese Uhren nicht selbst verkaufen. Wir werden dafür Dritte finden müssen, denen wir vertrauen, dass sie einen guten Job machen und in der Lage sind, in wenigen Sekunden sagen zu können, wie viel Ihre Uhr wert ist.
Sie brauchen also Echtzeitdaten für die Preise der Gebrauchtuhren.
Exakt, es muss schnell gehen. Wir sehen es als zusätzlichen Service für unsere Kunden. Wenn der Kunde einmal in die Welt von AP einsteigt, möchten wir ihn nicht gehen lassen.
Bei Neuwagen fällt der Wert in dem Moment, in dem ich die Türen das erste Mal öffne, um 40 Prozent. Alle akzeptieren das. Warum ist das bei Uhren anders?
Es kommt auf die Uhr an. Viele Neuwagen werden an vielen Orten gleichzeitig angeboten, heisst: Der Neuwagen verliert schnell an Wert, weil das Modell praktisch überall zu ersetzen ist. Falls es ein spezielles Sondermodell ist, welches nur limitiert verfügbar ist, sieht das anders aus. Dann bestimmt die Nachfrage nach dem Modell den Preis. Genau so ist das bei Luxusuhren. Viele Modelle sind limitiert.
Name: François-Henry Bennahmias
Funktion: Chief Executive Officer von Audemars Piguet
Alter: 55
Ausbildung: on the Job
Karriere: Golfprofi in Frankreich, Modeindustrie, seit 1994 bei Audemars Piguet in unterschiedlichen Positionen, CEO seit 2012
Reden wir über E-Commerce und wie Uhren in Zukunft verkauft werden. Wie verkaufen Sie Ihre Uhren in zehn Jahren?
Sicher ist: E-Commerce ist nicht das Ende des stationären Handels. Für mich ist es ein zusätzliches Tool, um potenzielle Kunden in Gegenden zu erreichen, die keine Geschäfte haben. Wir treiben das aber nicht aggressiv voran. Es wird ohnehin kommen. Doch wenn ich spekulieren müsste: Ich wäre überrascht, wenn wir jemals mehr als 10 Prozent unserer Uhren online verkaufen würden.
Sie wären überrascht?
Ja, weil es nicht das ist, was wir wollen. In den USA verkaufen wir bereits am Telefon, also richtig online. 50 Prozent unserer Verkäufe sind online. Aber wollen wir das? Oder will ich den Kunden besser kennenlernen? Und: Nennen Sie mir ein Unternehmen, welches Luxusgüter online mit Gewinn verkauft.
Lassen Sie uns überlegen …
Die befinden sich alle noch in der Investment-Phase. Denken Sie an die Versand- oder Retourenkosten. Wie man in vielen Ländern die Waren einfach zurückschicken kann, ist erschreckend. Stellen Sie sich vor, was das für die Logistik bedeutet. Das kostet.
Studien zufolge wird der Online-Verkauf von Luxusuhren allerdings steigen. Für Sie also eine Horrorvorstellung?
Natürlich werden die Verkäufe online steigen. Nur, für welche Marken und für welchen Zweck? Wollen wir Millionen von Uhren pro Jahr verkaufen oder nur 40 000 respektive bald 45 000, was immer noch wenig ist? Online-Verkauf funktioniert, wenn man grosse Verkaufszahlen will. Aber selbst dann ist es schwierig. Amazon, die Nummer eins im E-Commerce, hat gerade mal eine Profitabilität von 2 Prozent. Den Gewinn machen sie nicht einmal mit dem Versand, sondern mit dem Cloud-Service. Also: Ja, es wird mehr über das Internet verkauft werden. Aber sind wir eine Marke, die gerne alles über das Internet verkaufen möchte? Ganz klar: nein!
