Während es in vielen Branchen bergab geht, beklagen sich die Anbieter für den Bedarf rund ums Kleinkind nicht: «Wer einen grösseren Geldbeutel hat, spart sowieso nicht, wenn es um das Baby geht. Aber auch wer knapp bei Kasse ist, will seinem Kind optimale Startbedingungen bieten: Man sieht sich allenfalls in einem tieferen Preissegment um», fasst Thorsten Vogel - ihm gehört unter anderem das Versandhaus Babyjoe - seine Beobachtungen zusammen.

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Andreas Fritschi, Inhaber des traditionsreichen Bébéhauses Wehrli, kann diesen Umstand mit einem konkreten Beispiel belegen: Beim Kinderwagen reicht die Preisspanne von 700 bis 5500 Fr. Zwar sei eine Tendenz hin zum mittleren Preissegment spürbar. «Aber die Umsätze sind längst nicht im Keller.» Beispiele wie dieses liessen sich vermehren, angefangen bei Bettchen und Wickeltischen bis zu Autositzen und Spielsachen. Vogel wie Fritschi können sich nirgends über Umsatzeinbussen beklagen.

Kein «Asienschrott»

Wie würde Vogel die klassischen Kunden beschreiben, die für ihr Baby nach wie vor einen rechten Teil des Einkommens ausgeben? «Eher konservativ, wie die gesamte Babybranche überhaupt, die Frau rund um die Dreissig. Aber der Wunsch, dass beste Voraussetzungen für den Sprössling geschaffen werden, ist bei weniger gut oder besser Verdienenden genau so gross.»

An Zahlen zum Markt für Kleinkindprodukte ist nur schwierig zu kommen, weil es keinen übergreifenden Branchenverband gibt. So viel steht immerhin fest: Allein im Spielzeugbereich wird mit einem Jahresvolumen von rund 650 Mio Fr. gerechnet, wie Verbandspräsident Reto Zurflüh bestätigt. Der Gesamtmarkt liegt laut Zurflüh nur rund 3% unter dem Vorjahreswert. Sicher ist auch, dass die Eltern - egal welcher Kaufkraftklasse - ihren Kindern keinen «Asienschrott» mehr zumuten wollen. Das bestätigt etwa Franz-Carl-Weber-Mediensprecherin Suzanne Nievergelt. Im vergangenen wie in diesem Jahr seien Rekordumsätze erwirtschaftet worden: «Es werden vermehrt nicht einfach trendige Spielsachen für Kleinkinder gekauft, sondern Qualitätswaren.»

Auf der Qualitätswelle reitet etwa Werner Haderer, der die traditionsreiche Spielzeugmarke Wisa Gloria wieder zum Leben erweckt hat. Er profitiert davon, dass immer mehr Eltern ihren Sprösslingen «keinen Billigkram» zumuten, so Haderer.

Noch ein anderer Umstand erklärt, warum die Umsätze im Markt nicht einbrechen. Entgegen einem viel verbreiteten Irrtum ist die Geburtenrate bei Ausländern in den letzten Jahren eher stabil geblieben. Jene der Schweizer hingegen zeigt merklich nach oben. Zum Vergleich: 2008 wurden 56 000 Babys mit Schweizer Pass geboren, während es nur 19 000 ausländische waren.

Das Beste für mein Baby

Auch der Begriff «Öko» spielt bei Babys inzwischen eine Rolle. MGB-Sprecherin Monika Weibel versichert jedenfalls, dass Migros, als erste Anbieterin von Öko-Windeln und Naturkosmetik für die Kleinsten, grossen Erfolg habe. Auch Coop, Marktleaderin in der Produktegruppe Baby, bestätigt, dass junge Eltern nicht nur zu den wichtigen Zielgruppen gehören, sondern dass sie, so Pressesprecherin Denise Stadler, weniger preissensibel sind als die Konsumenten anderer Produkte. Dies gilt insbesondere für den Foodbereich. «Wir spüren keine grossen Auswirkungen der Krise», sagt Stadler. Unter der Prämisse «Nur das Beste für mein Baby» machen junge Eltern gerade in der Anfangsphase, etwa vom 6. bis 8. Monat, wenig Experimente. Bei Coop ist man sogar so weit gegangen, die Eigenmarke JaMaDu in Zusammenarbeit mit Kindern zu kreieren, bei der diese in Zusammenarbeit mit Ernährungsfachleuten entwickelt haben, was schmeckt und trotzdem gesund ist. Unter dieser Marke werden inzwischen auch Nonfood-Artikel angeboten.

18 Prozent des Einkommens

Die wohl zuverlässigsten Angaben zum Ausgabenfaktor Kind kommen aus dem Bundesamt für Sozialversicherungen (BSV). Die direkten Kosten liegen bei rund 18% des Haushalteinkommens (siehe Kasten). Ausgegangen wird von rund 1000 Fr. pro Monat - nicht eingerechnet sind indirekte Kosten für die Zeit, welche man für das Kind aufwendet. Das gilt vor allem für Mütter, welche zugunsten der Erziehung teilweise oder ganz auf ihren Erwerb verzichten. Diese Summe wird mit rund 480 000 Fr. veranschlagt.