Bertrand Piccard hat einen Traum: Mit Sonnenenergie will er rund um die Welt fliegen. Für sein Projekt Solar Impulse braucht er Partner. «Ohne Swisscom hätten wir nicht die erstklassige Technologie, die es uns erlaubt, zwischen Flugzeug und Bodenstation zu kommunizieren», sagt er. Swisscom und Solar Impulse: Das passt – auch beim Geschäftsbericht. Der Telekomanbieter lässt seinen Bericht 2010 von einer Broschüre rund um Solar Impulse begleiten.

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Ein authentisches Paket mit Zahlen und Emotionen, mit 
dem Swisscom das BILANZ-Geschäftsberichte-Rating 2011 gewinnt. Das habe den Unterschied gemacht, erklärt Jurypräsident Stephan Howeg. Pioniergeist, Nachhaltigkeit, Swissness, Teamspirit, Forschung und Qualität: Die Werte von Bertrand Piccards Solar Impulse seien in vielem deckungsgleich mit jenen von Swisscom, kombiniert mit einem kreativen und lustvollen Auftritt, schreibt die Jury. Swisscom ist kein Zufallssieger und belegt auch online Spitzenplätze: Rang 3 im Value Reporting, Rang 8 für das Design der Website.

Das BILANZ-Geschäftsberichte-Rating ist das grösste in der Schweiz: 33 Spezialisten in vier Jurys bewerten in sechs Kategorien 249 Berichte. Seit Jahren sind auch Straumann und Novartis sichere Werte. Sie holen die Silber- beziehungsweise die Bronzemedaille. Keiner der Medaillengewinner des Vorjahres – Kuoni, Credit Suisse und Sarasin – schaffte es heuer aufs Siegerpodest. Die CS und Kuoni klassierten sich aber unter den besten neun.

Schwieriger Spagat. Swisscoms Link zum Hightechsegler überzeugt. Das ist anders als in den Vorjahren. 2008 sollte Stephan Eicher die Welt des Entertainments vermitteln, danach der Zirkus Knie. Etwas gesucht, befand die Jury. Dieses Mal passt es. Kathrin Amacker, Leiterin der Swisscom-Kommunikation: «Wir wollen unsere Kunden sprechen lassen. Sie sollen aus ihrer Sicht zeigen, was für sie wichtig ist.»

Rund eine Million Franken kostet die Herstellung des Swisscom-Geschäftsberichts. Es ginge auch günstiger: Einen schlichten Geschäftsbericht gibt es bereits ab 50'000 Franken. Doch Schönes hat seinen Preis. Wer auf Gestaltung Wert legt, ist schnell über 100'000 Franken angelangt – ohne interne Kosten. Viel Geld. Denn die Finanzgemeinde interessiert sich eigentlich bloss für Zahlen und Fakten. «Finanzanalysten und Investoren sind nur eine der Zielgruppen», entgegnet Amacker. «Wir bieten ein Kurzporträt für Politiker, den traditionellen Zahlenkranz für Analysten, das Nachhaltigkeitskapitel für NGO. Vor allem aber lässt der Geschäftsbericht auch unsere Mitarbeitenden spüren, wofür Swisscom steht.» Ein Geschäftsbericht ist längst ein Rundum-Paket, das unterschiedliche Zielgruppen bedient.

Geschichte in Bildern. Gelungen ist dies auch Straumann. Der Geschäftsbericht ist für den Implantatehersteller ein wichtiges Kommunikationsmittel gegenüber einem breiten Publikum. «Handwerklich erstklassig gemacht», kommentiert Lukas Marty, CFO von KPMG Switzerland. Die Basler sind ein sicherer Wert im Value Reporting – Straumann heimste in dieser Sparte 2010 und 2011 die Goldmedaille ein – und wurden von der Gesamtjury bereits zweimal mit Gold ausgezeichnet. Erneut beweist das Unternehmen ein Gespür für passende Storys. «Die Geschichte zum Wert der Zähne lockert im Geschäftsbericht 2010 die Informationen zum technisch anspruchsvollen Geschäft auf», so Marty.

Zurück in den Medaillenrängen im BILANZ-Geschäftsberichte-Rating ist Novartis. Der Pharmakonzern hat ein Faible für klassische Fotografie, von jeher ein Markenzeichen des Unternehmens, dem für seinen Geschäftsbericht nur die Besten des Genres gut genug sind. In der aktuellen Ausgabe versuchte sich der mehrfach ausgezeichnete James Nachtwey. Fazit von Michel Gerber, Präsident der Schweizer Investor-Relations-Vereinigung: «Der Novartis-Geschäftsbericht gehört zum Besten, was bei Schweizer Unternehmen zu finden ist.» Die Texte sind geradlinig und gut verständlich – und dies schon seit Jahren. Kontinuität auf hohem Niveau, die bei einigen Jurymitgliedern allerdings auch einen Déjà-vu-Effekt auslöst. Sie wünschen sich mehr Mut und Innovation.

Minimale Online-Berichte. Etwas mutiger dürfte der Trikotsponsor des FC Basel auf dem Feld der Online-Kommunikation auftreten. Die Dynamik eines Xherdan Shaqiri geht Novartis gänzlich ab. Den Geschäftsbericht gibt es als schlichtes PDF zum Downloading. Kein Knaller. 
Jurypräsident Howeg: «Zurück bleibt der Eindruck, dass niemand so richtig weiss, wohin die Reise geht – und die Gewissheit, dass die Diskussion um Ziel und Aufgaben der gedruckten Jahresberichterstattung neu lanciert ist.»

20 Jahre nach den ersten Zeilen des Hypertexts und dem Start des World Wide Web tun sich viele Unternehmen schwer mit dem Internet. Sie sind unschlüssig, wie sie Online für die Geschäftsberichte nutzen sollen. Die Jury des BILANZ-Geschäftsberichte-Ratings stellt fest: «Uns ist auffallend wenig Richtungsweisendes begegnet.» Fazit: Die optimistischen Prognosen der letzten Jahre waren zu hoch gegriffen, der Abschied vom Print geht langsamer vonstatten als erwartet. Und das, obwohl die Schweizer Börse seit dem 1. Juli 2010 nur noch eine elektronische Version des Geschäftsberichts verlangt.

Das Gros der Unternehmen beschränkt sich aufs Minimum: ein schlichtes PDF-Dokument. «Das genügt dem Buchstaben des Gesetzes. Aber das ist keine Online-Berichterstattung», konstatiert Bernhard Schweizer, der Leiter der Online-Jury. Mehr Vitalität und Schnelligkeit, Videointerviews mit CEO oder Verwaltungsratspräsident, Web-2.0-Aufbereitung, interaktive Grafiken, Analysetools auf der Website, Customizing des Geschäftsberichts: Das stellt sich Schweizer unter einem Online-Auftritt vor. Angekommen im Web-2.0-Zeitalter ist Nestlé – mit einer eigenen App. Wer das iPhone schüttelt, erhält den aktuellen Aktienkurs. News, Geschäftsberichte, Medienmitteilungen werden ständig à jour gehalten. Der Nahrungsmittelkonzern ist eine von wenigen Ausnahmen, neben der «Zürich», Georg Fischer, Nobel Biocare und BKW. 2009 gab es noch gar keine Apps.

Die Unternehmen lassen sich grob in zwei Gruppen kategorisieren: Firmen, die sich mediengerecht verhalten, und solche, die das Internet ausschliesslich dazu benutzen, die PDF-Datei der gedruckten Version zu transportieren. Peter Vetter, Präsident der Design-Jury: «Die Möglichkeit der Vernetzung wird nicht genutzt.»

Der grosse Online-Sprung ist vertagt – vorerst. Corporate Switzerland bewegt sich typisch schweizerisch: Schritt für Schritt. Jurypräsident Howeg: «Die Geschäftsberichte des diesjährigen Ratings bringen viel Solides, Gutgemachtes und seit Jahren Erprobtes. Und sie warten mit viel Papier auf.»

Siehe Credit Suisse: Der Grossbanken-Wälzer ist 688 Seiten dick und wiegt 1,6 Kilogramm. Vor zehn Jahren waren es gerade mal 145 Seiten, 1960 kam ein Geschäftsbericht eines grossen internationalen Unternehmens durchschnittlich auf 28 Seiten. Der Vergütungsbericht alleine ist bei der CS heute dicker. Die Komplexität hat zugenommen, die internationalen Standards verlangen den Unternehmen immer mehr ab. Die Schweizer Börse hat bei den aktuellen Geschäftsberichten besonderes Augenmerk auf die Corporate-Governance- Berichte gelegt. Das bedeutet für viele Unternehmen: Die Schwerpunkte liegen weniger im Online-Bereich, sondern beim komplexen Reporting.

Generationenfrage. Anders bei BASF. Der für seine Investor-Relations-Kommunikation mehrfach ausgezeichnete Chemiekonzern hat eine klare Meinung: Online ist König. In zwei Jahren hätten die Drucker ausgedient, schätzt BASF. Der Online-Bericht der Zukunft werde völlig neu aufgesetzt, der Printbericht als Ausgangsprodukt falle weg, sagt Silke Christiansen, Head of Corporate Publications and Online bei BASF. Die Schweizer Unternehmen ticken gemächlicher, der «Trend hin zu Online und mobilen Lösungen sowie zur gezielten Nutzung von Social Media ist aber klar erkennbar», sagt Online-Juror Schweizer.

Das Potenzial ist da. Laut der Beratungsfirma Accenture surften 2010 rund 27 Prozent der Schweizer auf mobilen Geräten. Diametral dazu zeigt sich das Angebot. Bloss jede zehnte Website ist für Smartphones optimiert. Kein Vergleich mit der internationalen Community. Gut 80 der 100 weltweit grössten Unternehmen nutzen Web-2.0-Tools, und 85 Prozent der Finanzprofis unter 50 Jahren setzen auf Social Media.

Noch liegt das Schweizer Web-2.0-Terrain brach – doch das wird sich ändern, es ist eine Generationenfrage. Der durchschnittliche Schweizer Privatanleger zeichnet sich durch schütteres Haar aus. Web 2.0, Social Media, iPhone? Meistens Fehlanzeige. Eine weitere Hürde ist die Technik. Flash-animierte Geschäftsberichte sehen toll aus, iPhone- und iPad-Screen bleiben allerdings tot. Apple schottet das Betriebssystem gegen das gängige Animationsformat ab – noch. Das iPhone 5, Anfang Oktober erwartet, soll durch die Hintertür angeblich Flash-Formate unterstützen. Wie und für wen werden dynamische Inhalte aufbereitet? «Investoren, Analysten und Journalisten nerven sich über zu viel Blingbling», sagt Bernhard Schweizer. Als Imageträger für Kunden, Mitarbeiter oder Stelleninteressierte sind gut gemachte animierte Inhalte aber ein Plus. Für Unternehmen ist das ein Seiltanz, entsprechend zurückhaltend agieren sie.

Neue Wege. Online-Geschäftsberichte würden oft dilettantisch umgesetzt, sagt Jürg Trösch, Jurymitglied und VR-Delegierter der Linkgroup. Das Ergebnis: «Sie erfüllen ihren Zweck nur schlecht oder gar nicht.» Sparen lässt sich ohnehin nicht. Eine gut gemachte, funktional einwandfreie Online-Version kostet ähnlich viel wie ihr gedrucktes Pendant. Entscheidend ist nicht, ob Print oder Online, entscheidend ist beides. Trösch: «Ein Finanzkommunikationspaket ist dann richtig geschnürt, wenn es die richtigen Empfänger zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Inhalten erreicht.»

Möglich ist eine Arbeitsteilung: Die Zahlen sind in einer Art Datenbank online abrufbar, eine Imagebroschüre mit den wichtigsten Zahlen wird gedruckt. Die gedruckten Geschäftsberichte würden entschlackt. «60 bis 70 Seiten wären eine ideale Grösse. Das würde die Komplexität durchschaubar machen», sagt Vetter. Aber eben, nur nichts überstürzen – auch beim Gesamtsieger Swisscom nicht. Kommunikationschefin Amacker: «Nächstes Jahr wird der Imageteil noch stärker in die digitale Welt verlagert, und auch Apps sind sicher ein Thema.»