Einst konnte man Versicherungsprämien in Naturalien bezahlen, etwa in Form von Gemüse, Eiern oder Schinken. Zumindest war dies bei der Gründung der Vorgängerin der Mobiliar noch der Fall.
Bevor im 19. Jahrhundert eine erste Form von Versicherung, die sogenannten Brandkassen, gegründet wurde, gehörten Brände zu den Risiken des Lebens, gegen die man sich nicht finanziell absichern konnte. Den Geschädigten wurde meistens freiwillig von den umliegenden Städten und Dörfern geholfen. 1826 entstand so die Schweizerische Gesellschaft zur gegenseitigen Versicherung des Mobiliars gegen Brandschaden - und zwar als Genossenschaft.
Realität liefert die besten Vorlagen
Heute ist die älteste private Versicherungsgesellschaft der Schweiz einem breiten Publikum vor allem durch die humorvolle Werbekampagne mit den Schadenskizzen auf kariertem Papier bekannt. Auf amüsante Art und Weise werden die alles andere als ernst gemeinten Schadenfälle im Stil von «Geschichten, die das Leben schreibt» erzählt. Die Schadenskizzen und die animierten TV- und Kino-Spots «Liebe Mobiliar» sind in den letzten zehn Jahren im wahrsten Sinne des Wortes zum Markenzeichen der Versicherung geworden. Die Kampagne wurde mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet. Mittlerweile gibt es die Sujets auf Plakaten, Inseraten, auf Postkarten sowie im Kino, am Fernsehen und im Internet zu sehen.
Die humorvoll überspitzt dargestellten Schadenfälle suggerieren zwar wahre Ereignisse, aber eine detailgetreue Abbildung von realen Kundenfällen sind sie natürlich nicht. Die Kampagne entstand, als Mitarbeitende der Mobiliar ein paar lustig klingende Schadenmeldungen gesammelt hatten und die Idee aufkam, diese für eine Werbekampagne zu verwenden. Mobiliar-CEO Urs Berger erklärt: «Auf dem Unfallprotokoll von Autoversicherungen gibt es auf der Rückseite ein Feld, wo man den Unfallhergang zeichnen kann. Das Spannende daran ist - die Sujets zeigen sich eins zu eins, was jeder erleben kann.» Auch sprachlich gibt es immer wieder unglaublich komische Schadenschilderungen, aber diese einzubauen wäre gemäss Berger zu viel des Guten.
Mittlerweile generiert die Mobiliar die Ideen für die Schadenskizzen und die «Liebe Mobiliar»-Spots auf unterschiedliche Weise. Mitarbeiter können ebenso Ideen einreichen wie Kunden, sei es durch die Beteiligung an einem Wettbewerb oder mit spontanen Einsendungen. Mit einer Umsetzung in der Werbekampagne werden jedoch die allerwenigsten dieser Ideen geadelt. Gemäss Berger braucht es eine gelungene Grundidee, und dann sind die Werbefachleute gefragt, die daraus eine griffige Schadenskizze machen. «Die Aussagen der Schadenskizzen sind auf eine humorvolle und selbstironische Art natürlich immer etwas übertrieben. Aber sie werden von den Leuten verstanden.»
Oftmals ist es eine Gratwanderung
Auch mit dem Sponsoring der Satiresendung «Giacobbo Müller» auf SF1 unterstreicht die Mobiliar augenzwinkernd ihr Image. «Wir passen zur Sendung und die Sendung passt zu uns. Sie ist das ideale Gefäss, um Emotionen und Informationen an Leute zu transportieren, die ähnlich denken wie wir», meint Urs Berger. Wo es um Emotionen und Humor geht, können auch Gefühle gekränkt werden.
Für den Mobiliar-CEO sind die ironisch dargestellten Schadenskizzen daher auch manchmal eine Gratwanderung, bei der man vorsichtig sein muss: «Wir wollen die Grenze des Geschmacks und der Ethik nicht überschreiten. Todesfälle stellen wir in der Werbung der Lebensversicherung nicht dar. Wir wollen nicht verletzen, sondern sensibilisieren.»
Nach über zehn Jahren Schadenskizzen drängt sich jedoch die Frage auf, ob es nicht langsam Zeit wäre, eine neue Idee umzusetzen. Tatsächlich wurde bei der Mobiliar bereits drei Jahre nach der Einführung die Absetzung der Schadenskizze diskutiert. Auch Berger hat sich dafür starkgemacht, dass die Kampagne weitergeführt wird, denn er ist überzeugt, dass sie nur funktioniert, wenn sie über Jahre beibehalten wird: «Nur so erreicht man den gewünschten Wiedererkennungseffekt. Auch Studien belegen eindeutig, dass wir auf dem richtigen Weg sind.»
Darüber hinaus haben sich die Schadenskizzen in den letzten zehn Jahren verändert, etwa indem aktuelle Themen als Sujets umgesetzt werden. Auch auf den Zug der neuen Medien ist die Versicherungsgesellschaft aufgesprungen. Die Mobiliar verfügt seit September über eine Facebook-Fanseite, auf der sie über das Unternehmen informiert und einen interaktiven Dialog ermöglicht. Mit ihrem Werbeauftritt meistert die Versicherungsgesellschaft auch die Herausforderung, für ein abstraktes Produkt zu werben, das man nicht anfassen oder anschauen kann. «Deshalb thematisieren und emotionalisieren wir unsere Dienstleistung und setzen unsere Kundennähe im Schadenfall ins Zentrum», sagt Berger.
Die Gesellschaft für Marketing (GfM) hat die Mobiliar nicht ausschliesslich wegen ihres Werbeauftritts mit dem Marketingpreis ausgezeichnet. Tatsächlich ist in der offiziellen Begründung die Kampagne mit keinem Wort erwähnt. Als auszeichnungswürdig erachtete die Jury vor allem den Kundenservice, den unternehmerischen Erfolg, das positive und sympathische Image oder den klaren Fokus auf das Kerngeschäft. Auch Mobiliar-CEO Urs Berger ist davon überzeugt, dass die regionale Verankerung, die gute Kundenbindung und die niedrige Fluktuation bei den Mitarbeitenden den Markterfolg zu einem wesentlichen Teil ausmachen.
«Duftmarke hinterlassen, die einmalig ist»
Urs Berger: Mit diesem Preis wird die Mobiliar für ihre Leistung der letzten zehn Jahre ausgezeichnet, daher sind wir sehr stolz darauf. Unser Marketing basiert nicht nur auf den Werbekampagnen, sondern auch auf der genossenschaftlichen Ausrichtung, unserer dezentralen Organisation, unserer Kundennähe, der Beratungs- und der Schadenkompetenz vor Ort.
Berger: Das ist richtig. Mit den Schadenskizzen auf dem karierten Papier haben wir die Herzen der Kunden erobert. Damit haben wir in den letzten zehn Jahren eine Duftmarke hinterlassen, die ziemlich einmalig ist. Mit den witzigen und selbstironischen Spots und Inseraten erreichen wir einerseits die emotionale Seite der Kunden. Auf der anderen Seite befinden wir uns damit genau in unserer Kernkompetenz, der Schadenregulierung im Versicherungsgeschäft.
Berger: Nein, so kreativ war ich leider noch nicht. In meinem privaten Umfeld ist der Satz «Liebe Mobiliar» schon fast zu einem Running Gag geworden, und es gibt immer wieder Sprüche zu diesem Thema. Aber zu einem Werbespot hat es noch keine dieser Ideen geschafft.
Berger: Wenn man sich mit einer Idee wie den Schadenskizzen positioniert, sollte man es auch langfristig tun. Nur so erreicht man einen Wiedererkennungseffekt. Es ist aber nicht so, dass wir dasselbe tun wie zu Beginn. Unsere Inserate und Spots haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt: Im Kino gibt es animierte Schadenskizzen, und die Spots sind auch im Internet geschaltet. Auf Facebook wächst eine Fanseite der Mobiliar. Wir bleiben unserer Kampagne also treu, gehen aber mit der Zeit.
Berger: Bei der zunehmenden Informationsüberflutung wird es immer schwieriger werden, sich mit einem Brand klar zu positionieren und einzigartig zu sein. Die neuen Medien gewinnen an Bedeutung. Die Kunden schliessen noch immer kaum Versicherungen im Internet ab, aber sie informieren und orientieren sich auf dem Netz gerne über bestehende Angebote. Es ist entscheidend, auch Kanäle wie das Internet persönlich zu gestalten, zu emotionalisieren.
Berger: Mit dem Verwaltungsrat bin ich künftig für die strategische Positionierung der Mobiliar verantwortlich. Von daher glaube ich an Kontinuität und Konstanz in der Ausrichtung und im Auftritt unseres Unternehmens. Für die operative Umsetzung sorgen aber der neue CEO und die Geschäftsleitung. Und wenn dabei neue Werbeideen entstehen, kann es auch Veränderungen geben. Wir werden sehen.