Gratiszeitungen: Aber Geld verdient nur «20 Minuten»

Dass sich mit einer Gratiszeitung hierzulande Geld verdienen lässt, das beweist «20 Minuten» allerspätestens seit diesem Jahr. Zahlen zu einzelnen Titeln werden von Tamedia zwar grundsätzlich keine kommuniziert, doch wird «20 Minuten» nicht nur in der Verlagsbranche, sondern auch bei den Mediaagenturen, die Inserate vermitteln, als Erfolgsgeschichte apostrophiert. «Mit ‹20 Minuten› verdient Tamedia Geld wie Heu», kommentiert etwa der Medien-Experte Kurt W. Zimmermann.

Platz für zwei Pendlerzeitungen

Wo die Futterkrippe gut gefüllt ist, da bleibt der Platzhirsch in der Regel nicht allzu lange ohne Konkurrenz. Zimmermann siedelt das für die Gratiszeitungen bereitliegende Inseratevolumen in der Schweiz bei 150 bis 180 Mio Fr. an – «das ist genug, um zwei täglich erscheinenden Pendlerzeitungen die Existenz zu sichern», glaubt der Medienbeobachter.

Davon geht auch die Crew um PR-Unternehmer und Ex-«Blick»-Chefredaktor Sacha Wigdorovits aus; er, der 1999 bereits mit Bollmann «20 Minuten» lancierte, gibt ab dem 19. September 2007 «.ch» heraus. Ebenfalls ein Gratisblatt.

Binnen drei bis sechs Jahren soll «.ch» die Gewinnzone erreichen. Die Konkurrenten allerdings bezweifeln, ob das in der Branche herumgebotene und von Wigdorovits in dieser Höhe nicht in Abrede gestellte Startkapital von 50 bis 60 Mio Fr. für den Angriff letztendlich ausreichen wird. Denn bei den Verlagshäusern sieht die Rechnung anders aus: Eine Neulancierung kostet mindestens 100 Mio Fr., möglicherweise bis zu 150 Mio Fr. «.ch»-Initiator Wigdorovits hält dagegen: «Ja, wenn ich einen schwerfälligen Apparat wie einen grossen Verlag im Rücken hätte, würde ich wohl auch auf diesen Betrag kommen.»

Wer bei «.ch» die Millionen einschiesst, bleibt unklar. Es seien «private Investoren aus der Schweiz und dem Ausland», wie Wigdorovits bemerkt. Frühzeitig die Segel gestrichen hat Jürg Marquard. Er ist im Juni abgesprungen – der schwergewichtige Verleger und Wigdorovits waren sich anscheinend über das Kräfteverhältnis im Verwaltungsrat nicht einig geworden. Vertreten im Aufsichtsgremium sind unter anderem der Unternehmer Hans Ziegler, Phonak-Gründer (heute Sonova) Andreas Rihs sowie die Medienunternehmer Michael Grabner und Eugen Russ aus Österreich.

Am ersten Erscheinungstag wird «.ch» eine Auflage von 430000 Exemplaren haben und startet damit auf demselben Niveau wie damals «20 Minunten».

Die Latte legt Wigdorovits hoch, wenn er sagt: «Wir wollen uns als Qualitätszeitung klar oberhalb von ‹20 Minuten› und ‹Blick› positionieren.» Sein Blatt sei klassisch, einfach und grosszügig.

Die wie ihre Konkurrenz im Tabloidformat gehaltene Zeitung fokussiert auf die Themenbereiche News, Sport und Service/Lifestyle, will politisch neutral sein und verzichtet auf redaktionelle Kommentare.

Für die Ballungsräume Zürich, Bern, Basel, Luzern und St. Gallen werden von den gut 40 Journalisten Splitausgaben mit regionalem Inhalt produziert. Im Unterschied zu «20 Minuten» liegt «.ch» nicht nur an gut frequentierter Lage in Zeitungsboxen auf, sondern wird prioritär frei Haus geliefert und im Eingangsbereich von gegen 50000 Liegenschaften deponiert. Ein cleverer Schachzug, denn so sichert sich das Gratisblatt all jene potenziellen Leser, die entweder gar nicht oder dann mit dem Auto pendeln.

Älter gleich uninteressanter

Einen Haken allerdings hat die Sache, gibt Kurt Zimmermann zu bedenken: «Das Risiko besteht, dass letztlich vor allem ein älteres Publikum erreicht wird.» Und «älter» bedeutet im Werber- und Inserentenjargon vor allem eines: Uninteressanter.

Sacha Wigdorovits will davon nichts wissen. «Was die Schaltung von Inseraten anbelangt, so sind wir im Moment mehr als zufrieden. Eigentlich wollten wir mit einem Umfang von 32 Seiten starten – jetzt werden es aufgrund des grossen Marktinteresses 44 sein – und sämtliche Inserate sind voll bezahlt», jubelt der Neo-Verleger.

«Einer wird wohl nicht überleben

Fragt man allerdings bei den Mediaagenturen direkt nach, beispielsweise bei OMD, klingt es ganz anders. «Der Titel stösst zwar auf Interesse, bis zum heutigen Zeitpunkt jedoch sind relativ wenig Buchungen eingegangen», bemerkt Managing Director Georges Bérard. Allerdings sei dies nicht weiter verwunderlich, hätte doch auch «20 Minuten» vor seinem Start Mühe gehabt, die Inserenten für sich zu gewinnen. «.ch» finde sich nun in der Situation wieder, dass es als Produkt neu auf dem Markt sei und mit «20 Minuten» auf einen ähnlich aufgestellten Mitbewerber treffe.

Beim Markteintritt von «.ch» bleibt es in diesem Jahr nicht. Im Verlaufe der nächsten Monate nämlich wollen Tamedia, Basler Zeitung Medien und Espace Medien ein gemeinsames Pendlerblatt auf den Markt bringen, das – genau wie «.ch» – mehr Qualität aufweisen und weniger Boulevard-Themen beinhalten soll.

Primär, so Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer, gehe es darum, mit dem Gratisblatt die Regionalblätter aus den drei Verlagshäusern zu stärken und einen Bezug zu diesen herzustellen; quasi, um neue Lesergruppen an die Abonnier-Zeitungen heranzuführen. Die Vermutung, dass das noch namenlose Kind eine reine Abwehrmassnahme gegen «.ch» sei, stellt man bei Tamedia zwar in Abrede. Aber sowohl Rolf Bollmann wie auch Kurt Zimmermann geben zu, dass der Schweizer Markt nicht gross genug für drei eigenständige Pendlerblätter ist. «Eine wird wohl nicht überleben», sagt Zimmermann. «Wer allerdings besonders leiden wird, das sind die klassischen Bezahl-Tageszeitungen.»

So erstaunt es denn nicht, dass manch ein Verlag, beispielsweise die AZ-Medien-Gruppe, ebenfalls die Lancierung einer Gratiszeitung ins Auge fasst.

------

Nachgefragt: «Eine Zeitung wie ‹.ch› erfordert sehr viel Geld»

Der Leiter Zeitungen beim Verlag Tamedia, Rolf Bollmann, hält die Schweiz für ein für Pendlerzeitungen sehr geeignetes Land.

Sie haben 1999 als Geschäftsführer «20 Minuten» lanciert. Dem Pendlerblatt werden von Seiten der Werber und Inserenten die Türen eingerannt. Wie erklären Sie sich diesen Erfolg?

Rolf Bollmann: Mit über 1 Mio Leser verfügen wir über eine sehr grosse Reichweite. Und unsere junge, urbane und kaufkräftige Leserschaft deckt sich genau mit der Zielgruppe der Werbewirtschaft. Ein weiterer Grund ist der sogenannte «Kontaktpreis» – inserieren Sie in «20 Minuten», so kommt Sie dies im Endeffekt meist halb so teuer zu stehen, wie wenn Sie Ihre Anzeige in einer regionalen Tageszeitung schalten; eben aufgrund der Reichweite und der Soziodemographie.

Gratiszeitungen in der Schweiz werfen Gewinne ab – anders als in den Nachbarländern.Warum gerade hier?

Bollmann: Die Schweiz ist nach wie vor ein klassisches Zeitungsland. Und: Sie ist sowohl kleinräumig wie auch vom öffentlichen Verkehr sehr gut erschlossen. Für den Erfolg einer Pendlerzeitung zwei unabdingbare Voraussetzungen.

Tamedia – zusammen mit BaZ und BZ – will dieses Jahr eine weitere Pendlerzeitung lancieren. Eben gerade ist «.ch» gestartet . Wie viele Gratiszeitungen erträgt die Schweiz?

Bollmann: Von den kostenlosen Tageszeitungen, zu denen ich «Cashdaily» und «Heute» aufgrund ihrer Ausrichtung nicht zähle, werden letztendlich nur zwei Geld verdienen. Ich gehe davon aus, dass dies jene beiden sind, die von den grossen Ver-lagshäusern herausgegeben werden.

Sie geben «.ch» wenig bis gar keinen Kredit?

Bollmann: Eine Gratiszeitung in dieser Dimension zu lancieren erfordert sehr viel Geld und ein grosses Durchhaltevermögen. Ich kann nicht beurteilen, ob dies bei «.ch» wirklich gegeben ist. Eines ist klar: Bei unserem neuen Projekt sind mit Tamedia, Espace und der Basler Mediengruppe drei starke Verleger die Investoren und nicht irgendwelche Finanzjongleure, die beim kleinsten Windstoss die Segel streichen.

------

Fünf Gratisblätter

Der Markt: Mit «.ch» buhlen vier Gratiszeitungen um die Gunst von Herrn und Frau Schweizer. Ein fünftes, noch namenloses Gratisblatt befindet sich derzeit in der Planungsphase.

«20 Minuten»: Die bisher erfolgreichste Gratiszeitung der Schweiz schlägt alle Rekorde: Die Auflage beläuft sich auf 430000 Exemplare, im Herbst soll sie auf 550000 Exemplare hochgeschraubt werden. Täglich lesen über 1,2 Mio Menschen «20 Minuten» aus dem Hause Tamedia. Damit ist das Blatt die meistgelesene Tageszeitung der Schweiz. Der Vertrieb erfolgt über blaue Zeitungsboxen.

«Heute»: Als Gegenstück zu «20 Minuten» verlegt Ringier die Pendlerzeitung am Abend. «Heute» liegt ab 16 Uhr in grünen Verteilkästen auf. Die Auflage beträgt 200000 Exemplare. «Heute» erreicht rund 230000 Leser täglich und ist besonders bei jüngeren Menschen beliebt.

«Cashdaily»: Die Gratis-Wirtschaftszeitung von Ringier setzt nicht nur auf Print, sondern arbeitet auch mit Internet- und TV-Beiträgen. Die Printversion von «Cashdaily» ist nur an Kioskstellen erhältlich. Laut eigenen Angaben werden täglich 110000 gedruckte Exemplare von «Cashdaily» verteilt. 31500 Personen sind zudem für das Live-Paper registriert, das via E-mail erhältlich ist.

«.ch»: Das jüngste Gratisblatt lancierte Ex-«Blick»-Chefredaktor und «20-Minuten»-Mitbegründer Sacha Wigdorovits. Der Vertrieb erfolgt via Zeitungsständer in Hauseingängen. Gestartet wird mit 425000 Exemplaren.