Die Männer haben noch Entwicklungspotenzial. Vor allem, wenn es um die versteckten Schönheitsattribute im Intimbereich geht: Bei den Unterhosen setzt die Mehrheit auf Bewährtes. Und das am liebsten zu kleinem Preis. «Bequemlichkeit spielt als Kaufkriterium die entscheidende Rolle», sagt Andreas Sallmann, CEO und Besitzer von ISA bodywear, der Nummer zwei der Schweizer Markenproduzenten in der Herrenunterwäsche. Dies beweisen auch die Marktzahlen: Etwas mehr als die Hälfte der Herrenslips kosten unter 5 Fr. Nur 3% aller Herrenslips sind teurer als 20 Fr. (siehe Grafik).

*Igitt, ein Tanga*

Dabei präsentieren Männer ihr so genannt «bestes Stück» am häufigsten in Klassikern wie etwa im weissen Fein-Doppelripp oder in bieder-bunt gemusterten Sportslips. Boxershorts sowie der modische Panty bewegen sich im Mittelfeld der Beliebtheit. «Tangas haben in der Schweiz bei Männern nie gezogen», erklärt Sallmann.

Bereits seit Jahrzehnten verkauft sich bei ISA bodywear der immer gleiche Slip mit Öffnung am meisten. Trotzdem investiert Sallmann in modische Varianten. Er will am Puls der Zeit sein und mit seiner Herrenwäsche vor allem auch das modischere weibliche Geschlecht überzeugen. Schliesslich kaufen mehrheitlich Ehefrauen, Partnerinnen und Mütter Männerwäsche. Mann kneift beim Einkaufen seiner Underwear: «55% der Unterhosen werden von Frauen erworben», erklärt Sallmann und verweist auch auf eine deutsche Marktforschungsstudie, die zum gleichen Ergebnis führte. Laut Sallmann gehen durchschnittlich jährlich vier Paar pro Mann über den Ladentisch - für insgesamt 40 Fr. Immerhin bewahre der Schweizer Mann in der Regel 15 Stück im Kasten auf.

*Prominente Slips*

Dass Unterhosen made in Switzerland weltweit einen Namen bei der Prominenz haben, verdankt sie unter anderem auch dem umtriebigen Sallmann. Sobald ein neuer US-Präsident, ein neuer Papst oder König erkoren wird, schickt er dem Gewählten eine ISA-Unterhose. So wurde Papst Benedikt ebenso wie Prinz Charles anlässlich seiner Hochzeit mit Camilla beglückt.

Im Premiumsegment für die internationale Prominenz führend ist aber die Luxus-Herrenwäsche Zimmerli of Switzerland. Die Liste ihrer prominenten Träger reicht von Schauspieler Anthony Hopkins über Richard Gere bis Tom Cruise. Obwohl in über 50 Ländern präsent, ist die Schweiz Zimmerlis grösster Markt. Walter Borner, Managing Director von Zimmerli Textil, meint: «Alles wird ja billiger, und Geiz ist teilweise bei Textilien auch in der Schweiz geil. Wir sind allerdings als Premiumlabel von dieser Entwicklung nicht betroffen, unsere Kunden teilweise schon.»

*Tote Hose im Geschäft*

In der Schweiz werden jährlich rund 11 Mio Stück Herren-Tagwäsche im Wert von 115 bis 118 Mio Fr. verkauft. Davon entfällt wertmässig rund die Hälfte, aber mengenmässig nur ein Drittel auf Markenartikel, die sich meist im oberen Preissegement bewegen. Hugo Boss oder Calvin Klein sind als Markennamen sehr präsent und nehmen in den Läden viel Fläche ein, aber als Marktteilnehmer im Herrenwäschesegment sind sie Nischenanbieter.

Der Herrenwäschemarkt ist seit 2004 mengenmässig stagnierend, wertmässig sogar rückläufig. Zu der Herren-Tagwäsche werden Garnituren, Leibchen, Slips, Unterhosen und Boxerslips und -shorts gezählt. Marktfüh-rer ist mit grossem Abstand Migros, gefolgt von Calida. Die mittleren Preislagen kommen immer mehr unter Druck, und die Marken büssen Marktanteile ein. Im Gegenzug nehmen die billigen Eigenmarken an Bedeutung zu. Discounter wie Aldi oder Kaffeeröster Tchibo steigen immer massiver in den Wäschehandel ein.

*Unterhosenboykott*

Migros konnte in den letzten Jahren den Marktanteil steigern und setzte 2005 mit Herrenwäsche 32 Mio Fr. um. Jüngst hat der orange Riese mit seiner Plakatkampagne für ein M-Budget-Angebot für rote Köpfe gesorgt. «Jetzt können Sie die Unterhosen häufiger wechseln als die Frauen», hiess der Slogan. Was prompt zu einem Boykottaufruf führte. Die Interessengemeinschaft Familie 3 plus sieht darin eine Aufforderung zur Untreue: «So nicht! Behalten Sie Ihre Unterhosen, wir wollen treue Männer!», kam postwendend die Antwort.

Doch die Migros-Verantwortlichen nehmen solche Drohungen gelassen. Mehr herausgefordert werden sie vom Preisverfall und der immer grösseren Zahl von Anbietern. «Es gibt immer mehr Kunden, die sehr preisbewusst einkaufen und sich vorwiegend bei Aktionen und Promotionen bedienen», sagt Migros-Mediensprecher Urs Peter Naef. «Dabei sind die Ansprüche an eine perfekte Passform, an angenehme Qualitäten und Haltbarkeit bei den preisbewussten Käufern sehr hoch.»

Calida, die Nummer eins der Schweizer Markenartikler, wird von den immer mehr privaten Labels und No-Name-Angeboten, die mit Dumpingpreisen kommen, herausgefordert, wie CEO Felix Sulzberger erklärt: «Der Trend verschiebt sich von Marken hin zu Private Labels. Allerdings kommt es Calida zugute, dass sich der Fachhandel und die Warenhäuser auf immer weniger Markenartikel konzentrieren.» Calida habe 2005 in der Herren-Tagwäsche zugelegt und einen Umsatz von 12 Mio Fr. erzielt.

ISA Bodywear setzte mit der Herren-Tagwäsche letztes Jahr 11 Mio Fr. um. «Das Unterhosengeschäft ist für den Handel und für die Produktion ein hartes Business, aber man kann damit Geld verdienen», sagt Sallmann.

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