Wenn sich Vernon Stuber kurz beschreibt, schafft er das locker mit zwei Hauptwörtern: «Ich bin ein Foodie und ein Chocoholic», sagt der Berner, 60, der selbstständig im Konsumgüterbereich tätig ist.
Seit August ist der Spross der Verlegerfamilie Stuber, der einst die Zeitung «Der Bund» gehörte, auch als Jungunternehmer tätig. Zur Freude vieler Gourmetschleckmäuler tut Stuber dies als Foodie und Chocoholic. Aber nicht zur Freude eines ganz bestimmten Mitbewerbers.
«Rufausbeutung»
Mit seiner Marke Swissone will Stuber «den Schoggi-Genuss auf ein höheres Level bringen». Seine Zutaten und Attribute für das Produkt, das von Chocolat Bernrain in der Schweiz produziert wird: ein hoher Kakaoanteil. Kompostierbare Folie. Plus eine hohe Hitzeresistenz, «weil wir nur Kakaobutter und sonst keine weiteren Fette verwenden».
Die Form von Swissone sei in Zusammenarbeit mit einem Berner Industriedesigner entwickelt worden, sagt Stuber. Das Ziel: «Die Form sollte nicht eckig und leicht zum Abbrechen sein.» Das hat Stuber geschafft. Doch es bringt ihm auch scharfe Kritik ein. Von Toblerone-Besitzerin Mondelez/Kraft.
Die Post, die Stuber gleich zum Swissone-Markenstart im August erhalten hat, treibt ihn auf die Palme: «Wenn man uns seitens Mondelez Verwechslungsgefahr und Rufausbeutung vorwirft, ist das schlicht falsch. Wir bieten ein eigenständiges Produkt.» Seitens Mondelez stört man sich offenbar sehr stark daran, dass Swissone mit seiner Darreichungsform zu nahe an Toblerones charakteristischen Zackenparade liegt.
Stuber ficht das an: «Swissone zeigt nicht Berge, sondern eine Form, die an Wellen und Dünen erinnert. Gewisse Leute wollen sogar das Sydney Opera House darin sehen.» Nicht von ungefähr: Stuber lebte zehn Jahre in Australien und liess dort die Schokoladenmarke Aussieone eintragen – ohne Beanstandung von Toblerone, wie er sagt. Die Swissone-Form sei «rund im Mund, quasi eine Aneinanderreihung von Pralinés zum Abbrechen.»
Mondelez richtet dazu aus: «Viele Elemente der Marke Toblerone, wie Name, Produktform sowie das Design und die Form der Verpackung, sind markenrechtlich geschützt.» Konkret will man in der Causa Toblerone gegen Swissone nicht werden: «Darüber hinaus kommentieren wir grundsätzlich keine laufenden Verfahren.»
One für «eins» und «torrone»
Helmuth Höfler, Gründer der Zürcher Naming- und Markenschutzfirma Phaenomina, beurteilt eine allfällige Ähnlichkeit von Swissone und Toblerone so: «Farbe, Typografie und Vorsilbe unterscheiden sich stark, und auch die grundsätzliche Aneinanderreihung von Schokoladestücken scheint mir unproblematisch.»
Marken-Ikone Tob
lerone wurde 1908 erfunden und wird bis heute in Bern hergestellt. Die Schweizer Marke wurde 1990 vom US-Konzern Kraft Foods übernommen, aus dem 2012 Mondelez (Milka, Oreo u.a.) hervorging.
Markenzoff I 2017 lancierte der englische Detailhändler Poundland ein zweireihiges Toblerone-Imitat namens Twin Peaks. Die ganze Welt lachte darüber. Mondelez nicht. Twin Peaks verschwand vom Markt.
Markenzoff II So sehr Mondelez für die Toblerone-Dreiecke kämpft, so sehr bekämpft der Konzern seit Jahren das Quadratmonopol von Ritter Sport. Jüngst wies der deutsche Bundesgerichtshof aber eine Beschwerde von Mondelez ab.
Für Höfler stellt sich das Problem anderswo: «Mit der bergähnlichen Form und der Schlusssilbe ‹-one› kommen zwei sehr ähnliche Elemente zusammen. Setzte man bei Swissone die Schlusssilbe ‹-one› mit einem Abstand zur Vorsilbe, würde das die Unterscheidbarkeit der beiden Marken noch betonen.» Kurz: Würde das Schoggi-Startup sein Produkt als «Swiss One» in die Welt schicken, läge das einen guten Wortbissen weiter weg von Toblerone.
Stuber sagt, die Schlusssilbe «-one» sei bewusst nicht abgetrennt worden. Die Typografie sehe so am besten aus – «und weil die Aussprache wie ‹eins› auf Englisch erfolgt, ist das ein eigenständiges Naming. Es war nie unsere Absicht, im Branding-Kielwasser von Toblerone zu fahren».
Tatsächlich hat der Wortbestandteil «one» bei Toblerone eine andere Herkunft. Die Vorsilbe «Tobler» nimmt Bezug auf Chocolatier Theodor Tobler, die Schlusssilbe leitet sich vom Wort «torrone» her, italienisch für Nougat. Toblerone ist ein Kofferwort aus «Tobler» und einer Verkürzung von «torrone».
Ob die Anwälte von Mondelez den Unterschied zwischen «one» und «one» so akzeptieren: unsicher. Was sicher ist: Stuber will nicht einknicken, selbst wenn die Sache zum Gerichtsfutter werden sollte.
Dazu nimmt der Chocoholic Bezug auf die Vorsilbe seiner Marke: Es liege in der Schweizer DNS, «dass wir uns vor keinen fremden Hüten bücken und uns auch von einem Säbelrasseln nicht beeindrucken lassen».
