Hier in Schaffhausen ist ein Mann noch ein Mann. Und sein männ- lichstes Accessoire, die virile Uhr fürs Handgelenk, gibt’s gleich um die Ecke: bei der International Watch Company, kurz IWC, jährlich sechzigtausendfach hergestellt – der Zeitmesser für den Mann. Und wer diese schlichte Botschaft nicht kapiert, dem wird sie seit 1999 mit der Werbekeule eingehämmert. Mit Slogans wie: «So tief können nur Männer sinken» als Werbung für eine Taucheruhr. Oder: «Männer verdienen mehr als Frauen. Zum Beispiel eine IWC.» Oder: «Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich.» Herrlich männliches Sprücheklopfen, herrlich reduziert auf den Punkt gebracht durch das kürzeste Uhrenmanifest der Welt: «Der Uhr.» Sechs lange Jahre liess die IWC ihrer Macho-Sprache ungezügelten Lauf, die Presse jubelte Beifall. «Mit Ironie flegelt sie gegen die Political Correctness», urteilte etwa die stockseriöse «Neue Zürcher Zeitung»; die leicht boulevardeske «Berner Zeitung» konstatierte im Werbeauftritt der IWC den «Hilferuf bedrängter Männer», und die «Werbewoche», das Leibblatt der Kreativen, schrieb salopp von «ironischem Machismo». Balsam für geschundene Männerseelen: Wenn schon kein Mann sich mehr von der modernen Frau verstanden fühlte, hatte er wenigstens in der IWC-Werbung einen Kumpel.

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Jetzt aber ist fertig lustig mit diesen Sprüchen. Die IWC-Kampagne wird abgesetzt. Kaum zu glauben: die letzte Bastion des Ewigmännlichen in Schaffhausen weichgeklopft? Von Feministinnen in die Knie gezwungen, wo doch nicht einmal deren Bannerträgerin Alice Schwarzer den Bann aussprach über die männlichste aller Uhrenkampagnen weltweit? Oder bekamen die IWC-Oberen plötzlich selber kalte Füsse? Rasselten gar die Verkäufe derart in den Keller, dass ein Bückling vor der weiblichen Kundschaft schlicht ein Gebot männlicher ökonomischer Vernunft darstellte?

Spurensuche im Schaffhausischen. Zunächst eine erste Entwarnung: Die Firma floriert, meldet zweistellige Zuwachsraten, neue männliche sowie weibliche Käuferschichten, muss angesichts sich drängender Kundschaft Herstellungsstrassen erweitern und ein neues Produktionsgebäude beziehen. Message Nummer eins an die Männer der Welt: Die männlichste aller Uhren bleibt erhalten, abhanden kommt uns nur die männlichste aller Uhrenwerbungen.

Der dies zu verantworten hat, taugt ja auch nicht zum Macho. Dazu ist IWC-
Uhrenchef Georges Kern zu feinsinnig, zu open-minded, zu urban sowie kosmopolitisch, und den Bizepsumfang von Arnold Schwarzenegger hat er auch nicht. Was ihn mit seiner Männerwerbung verbindet, sind der Witz und die Ironie. Auch das Bewusstsein, dass ein vergleichsweise kleines Marketingbudget dank auffallenden Werbesujets optimale Wirkung schafft. So hatte der Marketingmann Kern, erster Fan der IWC-Werbung, einen harten inneren Kampf auszufechten. Sein Gegner: Marketingmann Kern, der aus der Europa-zentrierten IWC eine globale Uhrenmarke schaffen will. Und wenn er vor dem Globus hockt, sieht er so viele schöne und vor allem grosse Märkte, welche die vergleichsweise kleine Uhrenmanufaktur erobern will: die USA, Japan, China. So viele Männer dort tragen keine IWC. All die könnte man beglücken, mit der männlichsten aller Uhren. Aber wie erklärt man den Amerikanern den Slogan: «Frauen rauchen unsere Cohiba. Sie fahren unsere Harley. Trinken unseren Lagavulin. Lasst uns wenigstens unsere IWC»? Und schlimmer noch: Käme da womöglich einer auf die Idee, wegen Diskriminierung der Frauen zu klagen? Wie erklärt man Chinesen den Spruch «Erhältlich ab Schuhgrösse 43» und Japanern «Passt auch zu Röcken. In Schottland»?

Kern gegen Kern: ein harter Fight über viele Runden. Vor drei Jahren schon dachte der IWC-Chef daran, die in Europa erfolgreiche Männerkampagne durch eine weltweit einsetzbare zu substituieren. «Im Luxusbereich existiert kein globaler Brand», sagt er, «der nicht auch eine globale Werbekampagne fährt.» Doch viele im Hause IWC waren derart verliebt in die provokanten Sprüche, dass eine Absetzung der von der Zürcher Werbeagentur Wirz entworfenen Kampagne einer Palastrevolution gleichgekommen wäre – selbst Präsident Johann Rupert outete sich als Fan der saloppen Sprache. Kern kämpfte weiter, gegen sich und gegen andere, liess eine weltweite Studie erstellen, die den Befund erhärtete, dass die Kampagne in Kulturkreisen ausserhalb Europas Akzeptanzprobleme haben könnte. Er knüpfte neben der Werbeagentur Wirz Kontakte zu vier Mitbewerbern, die Ideen für eine global einsetzbare Kampagne zu liefern hatten. Im Briefing stand, was die neue Kampagne beim Betrachter auslösen sollte: «Dream to touch». «Es folgten Diskussionen ohne Ende», sagt Kern, «etwa darüber, ob IWC erstmals in der Geschichte bei der Werbung Farbe einsetzen sollte.» Merke: Die Firma ist anno 1868 gegründet worden. Was sind dagegen rund 175 Tage, in denen um Farbtupfer oder Schwarzweiss gestritten wurde? Zuletzt gewann Jung von Matt, die Hamburger Werbeagentur mit Schweizer Affinität, die laut Kern «das überzeugendste Konzept vorgelegt hatte». Es war ein Gang über das Drahtseil, denn Uhrenfreak Kern verlangte von den Kreativen so etwas wie die Quadratur des Kreises. Die technischen Details der Uhren hatten in die Kampagne einzufliessen – die Marke soll sich ja international als Ingenieursprodukt positionieren. Mit einem Augenzwinkern soll die Werbung daherkommen – Witz soll ja nicht Humorlosigkeit weichen. Die Uhrengehäuse schliesslich wollte Kern in Übergrösse im Bild, und erstmals in der Firmengeschichte in Farbe. Als wären die Köpfe der Kreativen ob dieser Vorgaben nicht schon ins Rauchen gekommen, setzte der ewig rastlose Kern noch eins drauf. Ein global einsetzbarer Slogan musste her, verwendbar in allen erdenklichen Sprachen und Kulturkreisen.

Wenn Kern dann, in Jeans, weissem Hemd, dunklem Veston und buntem Poschettli um den Sitzungstisch herumtänzelt und die neue Kampagne erstmals einem Aussenstehenden präsentiert, mischt sich kindliche Freude mit der Angst, der kreative Wurf der Jungs von Jung von Matt könnte missverstanden werden. Schlimmer noch: Bei IWC könnte sich nach der aufregenden Macho-Werbung werbliche Langeweile breit machen. Die ist schliesslich weiblich.

Message Nummer zwei an die Männerwelt: Statt langweilig zu werden, bleibt die Werbung männlich, der Slogan unmissverständlich männlich: «IWC. Engineered for men.» Dazu technische Details, die männliche Uhrenfreaks so lieben, und flotte Sprüche. Etwa: «Von 0 auf 100 in exakt 100 Sekunden. Kein Zehntel schneller.»

Mit globalem Impact wird die erste wirklich globale Werbekampagne ab Ende März lanciert, mit einem um ein Drittel aufgestockten Werbebudget in zweistelliger Millionenhöhe und grossflächigen Anzeigen in Hochglanzmagazinen. In Deutschland etwa im «Spiegel», in Frankreich in «Le Figaro Magazine», in England in der «Financial Times», in der Schweiz in BILANZ, in den USA in «Forbes», in Middle East in «Arabian Business» und in Japan in «Nikkei Business» – und überall ist die eine Botschaft gleich: Hier in Schaffhausen ist ein Mann noch ein Mann.