Vor knapp neun Jahren übernahm der vorherige Tchibo-Manager Hasso Kaempfe die Führung der 1878 gegründeten, traditionsreichen Mast-Jägermeister AG. Seither geht es steil aufwärts mit der deutschen Spirituosenfirma, die nichts anderes tut, als den legendären Kräuterlikör herzustellen und weltweit zu vermarkten. 2006 verkauften sich 76,5 Mio 0,7-l-Flaschen und sorgten damit für schätzungsweise mehr als 250 Mio Euro Umsatz. Gut 70% des Absatzes werden im Ausland in inzwischen 70 Ländern erzielt, wobei die Spirituose mit dem Hirschkopf als Symbol vor allem auch in den USA äusserst erfolgreich ist und Kultstatus erreicht hat. Mit rund 36 Mio verkauften Flaschen ist Jägermeister heute eine der erfolgreichsten nordamerikanischen Spirituosenmarken. Neben zwei Produktionsstätten in Deutschland startete 2000 die erste Überseeproduktion in Brasilien. Jetzt steht die Expansion nach Ostasien kurz bevor, vor allem nach China, Korea und Japan.

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Jäger-meisterliches Marketing

Der Erfolg von Jägermeister ist vor allem auf ein beispielhaftes Marketing zurückzuführen und auf das Kunststück, gleichzeitig bei der jungen Zielgruppe ab 20 Jahren immer besser anzukommen, ohne dabei die Stammverwender verjagt zu haben. Die Markenverjüngung fand vor allem über einen komplett neuen Internetauftritt statt, aber auch über ein aktives Eventmarketing. In Deutschland gehören überdies rund 500 so genannte «Jägerettes» zum Promotionsteam. Sie sind hauptsächlich in der Szenegastronomie unterwegs, veranstalten wilde Partys und verteilen Give-aways. Im deutschen Detailhandel zeigen sie regelmässig Kundinnen und Kunden, wie man mit Jägermeister kalte Longdrinks oder heisse Getränke für den Winter mixt.

Das Unternehmen spricht von den sechs Säulen seiner Kommunikationsstrategie. Neben Internet und Eventmarketing das klassische Marketing (u.a. TV-Spots), Gastro- und Detailhandels-Promotionen, Vertriebsmarketing mit verschiedenen Aktivitäten im Handel und das Rock-Musikförderprogramm Jägermusic. Herzstück des Letzteren ist die so genannte Jägermeister-Rock-Liga. In diversen Städten in Deutschland und in den USA spielen einheimische und internationale Bands wettkampfmässig, wobei die Live-Zuschauer die jeweiligen Sieger bestimmen.

Mit den selbst inszenierten Mini-Rockfestivals verbindet das Unternehmen geschickt die Themen Rock-Musik und Fussball. Auch dieser hat Tradition bei Jägermeister. Man fördert nicht nur seit Jahren diverse Rockbands, sondern ist auch Pionier in Sachen Trikotwerbung in der Bundesliga.1973 lief mit Eintracht Braunschweig erstmals in der deutschen Fussballgeschichte ein Team mit Trikotwerbung in ein Stadion ein. Auf den Leibchen hiess es: Jägermeister. Ein weiteres Marketingtool ist das Fernsehformat «Wildshopping.TV», bei dem nicht der Verkaufsakt im Mittelpunkt steht, sondern die Möglichkeit, die beiden Hirsche Rudi und Ralph neben den TV-Spots im TV-Umfeld zu platzieren.

Onine-Relaunch vor drei Jahren

Im Herbst 2003 erfolgte unter dem Claim «Achtung wild» der umfassende Relaunch der Website www.jaegermeister.de, den die Münchner Agentur Berger Baader Hermes/digital (BBH) umsetzte. «Durch die neue interaktive Plattform wurde die Integration aller Kommunikationskanäle möglich», wie Andrea Ostheer, PR-Referentin bei der Mast-Jägermeister AG in Wolfenbüttel, sagt. Diese Website wird zu Recht als interaktiv bezeichnet. Geht man auf die Seite, wird man begrüsst von Rudi und Ralph, den beiden röhrenden Hirschen, und gleich gefragt, ob man schon 18 ist. Da finden sich nicht nur alle Infos über die eigenen Partys und Rockevents, wilde und schräge Games, Tipps zum Mixen von Cocktails mit dem Kräuterlikör und etwa ein Fan-Shop.

Im Mai 2005 sorgte Jägermeister in der deutschen Werbewelt für Aufsehen und erhielt den deutschen Dialog-Marketing-Preis für ihre Aktion «Jägermeister verschenkt Pixel». Unter diesem Motto baute man eine Community auf und ermöglicht den Usern mit Selbstdarstellung, Chats und Flirts, selbst zum Entertainment der Marke beizutragen. Das Unternehmen kommt so zu harten Kundendaten, obwohl die Werber betonen, dass das Ziel nicht primär der Aufbau einer grossen Datenbank sei, sondern «durch einen intensivierten Dialog eine langfristige Kundenbindung zu erreichen».

Der jüngste Streich: Web-Radio

Ende letzten Jahres ging Jägermeister noch einen Schritt weiter und startete gleich mit dem eigenen Web-Radio. Der offizielle Jägermeisterfunk «Hirsch.FM» sendet 24 Stunden online, an sieben Tagen und ist unter www.hirsch.fm als MP3-Stream zu empfangen. Gestaltet wird das Programm wiederum von den omnipräsenten Hirschen Rudi und Ralph. Gesendet werden in erster Linie wilder Sound (vor allem Alternative Rock) und skurrile Beiträge aus der Jägermeister-Welt. Gestartet wird am Morgen unter dem Motto «Morgenstund hat Fell im Mund» und nach Formaten wie «Wild-Schicht Volles Ohr durch den Tag» heisst es am Abend ab 17 Uhr: «Abend-Alarm».

Mit dieser Erweiterung des Online-Angebots gelang dem Unternehmen eine noch engere Anbindung an das langjährige Musikengagement mit dem Ziel, die Jägermeister-Fans auch akustisch an die Marke zu binden. Auch hier ist wiederum Interaktivität wichtig: Als Web-Hörer kann man Songs bewerten, Musik und Konzerttickets kaufen und an diversen Gewinnspielen teilnehmen.

Die Online-Strategie geht ganz offensichtlich auf. Das beweisen die Verkaufszahlen, und laut Ostheer verzeichnete die Site im vergangenen Jahr insgesamt 1,5 Mio Visits, durchschnittlich also mehr als 4000 Besuche pro Tag. Trotz der Verjüngungsstrategie springen die älteren Konsumenten nicht ab. «Gerade traditionsreiche Marken müssen ihre Stammverwender halten, um glaubwürdig zu bleiben. Eine Marke ist nicht teilbar, auch wenn sie noch so unterschiedliche Zielgruppen anspricht», sagt Ostheer. Wichtig sei dabei, dass die Tonalität authentisch und der Markenkern in jeder Massnahme und in jeder Kampagne gleich bleibe. Konsequent arbeitet Jägermeister in allen Kommunikationskanälen und gegenüber allen Zielgruppen mit den Begriffen «eckig», «kantig» und «wild» und bleibt diesen Werten treu.

Jägermeister schreibt eine eindrückliche Erfolgsstory, und Firmenchef Hasso Kaempfe und sein weltweit tätiges Team haben bei ihrer Arbeit einen nicht zu unterschätzenden Vorteil: Sie können auf allen Ebenen stets ihr gesamtes Augenmerk auf ihre einzige Marke und ihr einziges Produkt richten.

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Fakten: Jägermeister in der Schweiz

Umsatzverdopplung

Obschon Jägermeister auch in der Schweiz auf eine lange Tradition zurückblicken kann, gelang es erst innerhalb der letzten beiden Jahre, an internationale Erfolge anzuknüpfen. In dieser Zeitspanne konnte der Absatz verdoppelt werden mit Hilfe des Schweizer Generalimporteurs Diwisa in Willisau.

230000 Flaschen

2006 wurden in der Schweiz immerhin 230000 0,7-l-Flaschen verkauft, womit Jägermeister inzwischen zu den bestverkauften Importspirituosen der Schweiz gehört. Man konzentriere sich hierzulande hauptsächlich auf Gastro-Promotionen in Bars und Clubs, wo Jägermeister vorwiegend als eiskalter Shot getrunken werde, sagt Andrea Ostheer, die PR-Referentin von Jägermeister.