Die Schweizer Luxusgüterbranche hat sich von zweistelligen Wachstumsraten in den aufstrebenden Volkswirtschaften Asiens verabschiedet. Dies hat Konsequenzen: Tag Heuer entschied sich kürzlich dazu, 46 Angestellte zu entlassen und für 49 Mitarbeiter Kurzarbeit einzuführen. Und auch bei Cartier müssen ab November 230 Angestellte an drei Tagen die Woche zu Hause bleiben. «Im Luxusgütermarkt stellt sich eine neue Normalität ein», sagt Josef Ming, Partner bei Bain & Company.
Das Problem: Die beiden wichtigsten Abnehmermärkte in den Jahren nach der Finanzkrise schwächeln. Die Exporte nach Hongkong legten in den ersten acht Monaten des Jahres zwar um zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr zu. Im Vergleich zu 2012 steht aber ein Minus von sieben Prozent. Ähnlich sieht es mit China aus.
Japan wächst mit zweistelligen Raten
Die Branche hat Glück, dass andere Märkte wachsen – oder ein regelrechtes Comeback feiern: So erreichen etwa die Ausfuhren von Luxusuhren nach Japan, einem vermeintlich gesättigten Markt, neue Höchststände. In den ersten acht Monaten dieses Jahres wurden 23,5 Prozent mehr Uhren dorthin exportiert. Im Vergleich zu 2012 resultiert sogar ein Plus von 28,4 Prozent. 2012 wurde jede zwanzigste Schweizer Uhr nach Japan exportiert. 2013 war es bereits jede sechzehnte.
Der japanische Markt gewinnt also an Bedeutung. Getrieben wird das neue Konsumfeuer von mehreren Faktoren. Die expansive Wirtschaftspolitik von Premierminister Shinzo Abe, auch «Abenomics» genannt, hat die Firmengewinne nach oben getrieben, was die inländischen Ausgaben ansteigen liess. Starke Aktienkurse entfachten zusätzlich die Konsumfreude der Vermögenden. Ausserdem ist der Inselstaat eine Top-Destination für reiche Touristen aus ganz Asien.
«Weniger anfällig für Krisen»
Unterm Strich gehört Japan deshalb zu den «gesündesten» Luxusmärkten der Welt, wie es in einer kürzlich publizierten Studie der Unternehmensberatung McKinsey heisst. Aber nicht nur der japanische Luxusgütermarkt wächst kräftig. Zweifache Wachstumsraten werden auch in Korea, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Australien und einigen europäischen Ländern verzeichnet.
Dem Bedeutungsverlust von China und Hongkong kann denn auch Gutes abgewonnen werden. «Konsolidierung und Stabilisierung machen den Markt weniger anfällig für Krisen und unabhängiger vom Boom-Phänomen», sagt Ming.
Europa kommt auf die Beine
Interessant ist etwa die Entwicklung in Europa. Im Vergleich zu 2012 verzeichnete die Uhrenindustrie in diesem Jahr bislang zweistelliges Wachstum in Schweden, Griechenland, Portugal, Belgien und Spanien. Die Exporte nach Deutschland und Italien wachsen weniger stark, entwickeln sich aber trotzdem positiv zum Höchststand aus der Boom-Zeit der Uhrenindustrie 2012.
Das kräftige Wachstum in Europa, der arabischen Region und in einzelnen arabischen Märkten stimmt auch Jean-Claude Biver zuversichtlich. Biver, der das Uhrengeschäft des Luxuskonzerns LVMH leitet, sagt: «Mehr Konsum von Luxusuhren in diesen Regionen ist ein Zeichen einer besseren Wirtschaft. Mit Blick auf Europa ist es auch Ausdruck der Hoffnung, dass der alte Kontinent – ähnlich wie Japan und die USA – bald aus der Krise finden könnte.»
Aktuell belasten jedoch die Proteste in Hongkong die Absätze. Normalerweise fluten Festlandtouristen die chinesische Sonderverwaltungszone während der «Goldenen Woche» und bescheren den Anbietern von Luxusgütern gute Absatzzahlen. 2013 wurde jede zehnte Schweizer Uhr, die in Hongkong über den Ladentisch ging, im Oktober verkauft.
Millionenloch wegen der Proteste
Wegen der Proteste schätzten Tourismusbüros aber, dass rund 30 Prozent weniger chinesische Touristen nach Hongkong strömten. Und da diese Touristen besonders ausgabefreudig sind, schmerzt deren Ausbleiben. Im Oktober des letzten Jahres kauften chinesische Festlandtouristen für knapp 300 Millionen Euro Schweizer Uhren in Hongkong. Falls der Umsatz wegen ausbleibender Touristen nun um 30 Prozent einbricht, droht ein Loch bei den Schweizer Uhrenexporteuren von bis zu 90 Millionen Franken im Monat zu klaffen – oder mehr als 20 Millionen die Woche.
Entsprechend düster war die Stimmung an den Aktienmärkten letzte Woche. Der Kurs des Schweizer Uhrenherstellers Richemont verlor 3,7 Prozent, bevor er wieder zulegen konnte, gestützt von der Nachricht abflauender Proteste.