Der Name, den Firmengründer Kurt Ulmer in St . Moritz erfand, ist nach wie vor Konzept. Glamouröse Sportswear bleibt das Betätigungsfeld der Firma, aber «kein dekadentes Bling-Bling» mehr, betont Firmenchef und Miteigentümer Peter Kappler. Heute wolle beim Skifahren «niemand mehr angezogen sein wie ein Gockel»; elementar seien Schnitt und Passform. Als Anhänger der Marke galten früher Gianni Agnelli oder Brigitte Bardot, heute Diane Kruger, Elle Macpherson oder Agnelli-Erbe Lapo Elkann.
Sommeroffensive. Noch machen die Winterkollektionen 90 Prozent des Umsatzes aus, die leichtere und günstigere Sommerware nur ein Zehntel. Aber «das Ziel liegt bei 60 zu 40». Die Sommerkollektionen werden ausgebaut und sollen auch Hosen und Jacken, also ganze «Looks», umfassen. Abendmode wird es aber nicht geben. Zudem will die Marke vermehrt Männer als Kunden gewinnen. Jet Set soll sich einst mit Gucci oder Prada messen können, sich beim Wachstum aber Zeit lassen. Kappler sagt, er habe zu viele «one-season wonders» gesehen. Nebenbei belebt Jet Set die Kult-Jeansmarke Blue System wieder; die Preise sollen «zwischen Diesel und kalifornischen Luxusbrands liegen», bei etwa 200 Euro also.
Die Renditezahlen sind rot; Jet Set investiert in Produkte und eigene Standorte. Zuerst will Kappler die luxuriösen Winter-Resorts abdecken: in Aspen steht bereits ein Store, diesen Winter kommen Kitzbühel und Zermatt dazu. Später folgen die Sommer-Pendants wie The Hamptons und Côte d’Azur, schliesslich die wichtigsten Metropolen. Insgesamt sind für eigene Stores laut Kappler «30 bis 40 Standorte interessant». Dem Vernehmen nach soll ein künftiger Flagship Store in Zürich neben dem Restaurant Tao’s einziehen – mit Sichtachse zur teuren Bahnhofstrasse. Der bisherige Laden an der Rämistrasse dürfte bleiben.