Kaffee: David gegen Goliath

Na ja, wer sich mit Nestlé anlegt, tut wohl gut daran, an seine Einzigartigkeit zu glauben. Denn genau darum geht es: Mit der Gründung der Ethical Coffee Company im Jahr 2008 erdreistete sich Jean-Paul Gaillard, dem Riesen aus Vevey den Fehdehandschuh hinzuwerfen.

Im Gegensatz zu den farbigen Döschen von Nestlé sind seine Kapseln biologisch abbaubar, sein Kaffee ist 20 Prozent teurer, wird aber 25 Prozent billiger verkauft. Die auf den Namen Espresso getaufte und mit den Nespresso-Maschinen kompatible Kapsel hat die für den Verkauf erforderlichen Patente erhalten, weil Gaillards Ingenieure die Schwachstelle im Bollwerk des Lieblingskaffees von George Clooney, der durch 1700 Patente geschützt wird, gefunden haben. «In Wirklichkeit sind es nämlich nicht mehr als 70 Patente, wovon ein halbes Dutzend spezifisch die Nespresso-Kapsel betreffen», schätzt Jean-Paul Gaillard. «1700 ist die Anzahl aller Registrierungen in allen Ländern zusammengenommen.»

Der Mann muss es wissen, denn schliesslich war er es, der die Nespresso-Kapsel zur weltweiten Erfolgsgeschichte machte, mit einem Umsatz von 2,77 Milliarden Franken im Jahr 2009. «Ich arbeitete bei Philip Morris, als mich ein Headhunter kontaktierte. Zunächst winkte ich ab, weil mir Nestlé zu gross und zu schwerfällig war.» Das sei aber etwas ganz Besonderes, habe der andere erwidert. «Da ich Herausforderungen liebe, bin ich eingestiegen.»

Narrenfrei bei Nestlé. Er leitete das Nespresso-Geschäft von 1988 bis 1998, «wie ein kleines Königreich, in dem ich nach Belieben schalten und walten konnte». Er tat dies so lange, bis der Job das Pionierhafte verloren hatte. Daraufhin kehrte er dem kleinen Schwarzen den Rücken, um sich der Eiscrème zuzuwenden und einen Job in den USA anzunehmen, wo er sich aber sehr schnell «im Räderwerk der grossen Mühle» zu langweilen begann.

Womöglich werden Nestlé und der mittlerweile wegen Hochverrats Angeprangerte eines Tages vor Gericht die Klingen kreuzen, falls sich Nespresso zu einer Klage entschliessen sollte. Denn nicht jeder, der gerade Lust dazu hat, darf den Multi herausfordern.

Und auch wenn Jean-Paul Gaillard vollmundig verkündet: «Ich hoffe, dass Nespresso uns angreifen wird, das wäre die beste Werbung für uns», wird er wohl einen breiten Rücken benötigen. Er scheint nicht ins Zweifeln zu geraten. Wie zum Beweis dafür wird sein erster Partner, die französische Supermarktkette Casino, seine umweltfreundlichen Kapseln im Laufe des Monats Mai anbieten. Auf Anfrage bestätigt dies die Firmensprecherin bei Casino, ohne jedoch ein genaues Datum zu nennen.

In der Kaffeerösterei Folliet im französischen Chambéry sind 35 Angestellte damit beschäftigt, auf brandneuen Maschinen einen Vorrat anzulegen. Will Gaillard Nespresso durch Outsourcing zu Fall bringen? «Ganz und gar nicht», entgegnet er. «Wir haben mit Folliet einen Lohnarbeitsvertrag abgeschlossen, was bedeutet, dass sie in einer nur für uns bereitgestellten Fabrikationshalle unser Material und unser Know-how einsetzen. Die europäischen Röstereien weisen nämlich eine Überkapazität von 30 Prozent auf. Es wäre schade, dies nicht auszunutzen.»

Rätsel um Standorte. Eine Überraschung erlebt allerdings, wer bei der Handelskammer von Chambéry anruft: «Wir haben zwar schon von der Ethical Coffee Company gehört, aber die Gesellschaft ist nicht eingetragen, es sind nie Unterlagen bei uns eingetroffen», lautet die amtliche Auskunft. Handelt es sich nur um eine kleine Pirouette, um den administrativen Papierkrieg zu vermeiden, oder eher um einen Angriff aus dem Hinterhalt?

Auch in anderer Hinsicht bestehen Zweifel am Vorhaben. Vor einigen Wochen verkündete Jean-Paul Gaillard seine feste Absicht, in Freiburg ein Werk zu eröffnen. Es folgten erstaunliche Missverständnisse zwischen dem Unternehmer und der kantonalen Wirtschaftsförderung, die beteuerte, nach dem ersten und einzigen Kontakt 2008 weder ein konkretes Projekt noch einen Businessplan erhalten zu haben.

Ob der Unternehmer zuweilen Wunschdenken und Realität verwechselt? Offensichtlich hegt er nicht mehr den innigen Wunsch, in der Schweiz zu produzieren: «Nach europäischem Recht kann mich Nestlé nicht blockieren», rechtfertigt sich Jean-Paul Gaillard, «aber mit dem Schweizer Recht verhält es sich anders. Zudem gilt es, das extrem starke Beziehungsnetz Nestlés zu berücksichtigen.» Überdies erwähnt der Unternehmer einen mysteriösen administrativen Fehler, der ihm in der Schweiz hinderlich sein könnte, an dessen Behebung jedoch bereits gearbeitet werde.

Die Nestlé-Tochter Nespresso ihrerseits spielt auf Zeit und bekräftigt, die Konkurrenz nicht zu fürchten und sich auf keinen Preiskrieg einzulassen (siehe Seite 44: «Wir werden uns bewegen»). Doch wer den Lebensmittelmulti aus Vevey kennt, glaubt nicht allen Ernstes, dass der Riese tatenlos zusieht, wie sich ein Mitbewerber sozusagen vor seiner Haustür niederlässt.

Selbst Coop, nicht gerade ein Quartierladen, musste erfahren, dass Treue nicht verhandelbar ist. Während Jean-Paul Gaillard sich in der Presse damit brüstete, den Detailhandelsriesen Coop und die Warenhauskette Manor davon überzeugt zu haben, seine Kapseln zu kaufen, dementierte dies Hansueli Loosli wenig später in einem Interview. Er sagte, dass kein konkretes Projekt bestanden habe und man dieses Jahr bei Coop keine Kapseln der Ethical Coffee Company finden werde. Ein Insider bestätigt gegenüber der Zeitschrift «Bilan» jedoch, dass «Coop sich zurückgezogen hat, um Nestlé in Anbetracht von deren offensichtlich mangelnder Begeisterung nicht zu verärgern. Nestlé ist gleich vorgegangen, als Coop die Billigkaffeemaschine Martello ins Sortiment aufgenommen hat.»

Jean-Paul Gaillard bringt nichts so schnell aus der Ruhe. Er kennt die Spielregeln, wenn man seinen epischen Beteuerungen Glauben schenken will. «Das Leben ist ein grosses Theater. Ich habe mein Bühnenkostüm.» In der Tat.

Gaillard spielt mit Sprachbildern, lässt seiner Fantasie freien Lauf und setzt seine unkonventionelle Art als Marketinginstrument ein, wobei er sich offensichtlich nicht davor fürchtet, als Schwätzer abgestempelt zu werden. Er schmückt seine Erzählungen mit verrückten Anekdoten aus und reichert sie mit Geheimwaffen, Ufos, seinen freundschaftlichen Beziehungen zu einem Teil der Familie bin Laden – er machte mit Yeslam schon Geschäfte – oder seinen Vermittlungsdiensten bei geostrategischen Operationen grösster Wichtigkeit an. Wenn er es tatsächlich schaffen sollte, die Ethical Coffee Company auf die Erfolgsspur zu bringen, werden wir ihm glauben.

Also, ist Ethical nun ein ernst zu nehmender Herausforderer von Nespresso oder nur ein genialer Bluff? Während die Fabrik in Chambéry dieses Jahr 350 Millionen Kapseln herzustellen gedenkt, behauptet Gaillard, bereits Bestellungen für vier Milliarden Stück erhalten zu haben. Eine Information, die durch die Agentur Bloomberg gestützt wird. Sie publiziert eine Empfehlung von Richard Withagen, Analyst bei SNS Securities in Amsterdam, wonach ein allfälliges Nestlé-Exposure im Portfolio reduziert werden sollte: «Nespresso wird Marktanteile verlieren», meint Withagen, «der Umsatz von Nespresso wird unter Druck geraten.»

Wachstumsbranche. Diese Meinung ist in Anbetracht des sehr stark wachsenden Marktes allerdings etwas zu relativieren. Gemäss Sara Lee, einem weiteren Herausforderer von Nespresso, der kürzlich in Frankreich eine Offensive startete, soll der Markt der Kaffeekapseln innerhalb von vier Jahren von 5 auf 15 Milliarden Dollar wachsen. Laut Gaillard bekunden von den Grossverteilern die belgische Delhaize, die holländische Royal Ahold, die italiensche Esselunga und die deutschen Rewe und Edeka Interesse an den Kapseln der Ethical Coffee Company.

Der Rückhalt der Aktionäre scheint Gaillard sicher zu sein, ja noch mehr: In der ersten Runde nahm er Zeichnungen über zehn Millionen Franken entgegen, in der zweiten über weitere zehn Millionen. «Und für die dritte Runde sind wir sogar überzeichnet – in Höhe von gegen 35 Millionen.» Als Kapitalgeber zählt er eine Firma der Familie Benetton sowie den Fernsehproduzenten Arthur auf.

Widersprüchlich. In Sachen Geld kennt Jean-Paul Gaillard keine Berührungsängste. «Ich wurde reich geboren, konnte am Ende jedoch nichts erben, weil meine Mutter alles, was den Kindern zugestanden hätte, verprasst hat», erzählt er. «Mit unserem Segen übrigens, weil wir beschlossen hatten, sie nicht daran zu hindern!» Seither hat sich der Mann saniert. Bei der Übernahme von Mövenpick durch Nestlé, die Gaillard damals nach seiner Rückkehr aus den USA orchestrierte, erzielte er «einen Kapitalgewinn von einigen Millionen». Allerdings legt der Rotarier Wert auf die Feststellung, dass nicht das Geld ihn motiviere, sondern seine Freude an der Herausforderung und seine Sorge um unseren Planeten.

Obwohl er ein leidenschaftlicher Verfechter der Ökologie und der nachhaltigen Entwicklung ist, hat er kürzlich einen Anteil an einem Privatjet erworben und ist ein begeisterter Jaguar-Fahrer. Doch wer nicht einmal Nestlé fürchtet, fürchtet auch seine eigenen Widersprüche nicht. «Ich könnte aufhören zu arbeiten, aber ich möchte stehend sterben», meint er zum Schluss. Da er sich seinen Traumberuf, Schriftsteller, nicht erfüllen konnte, hat sich Jean-Paul Gaillard zum Ziel gesetzt, ein Kapitel in der Geschichte des internationalen Handels zu schreiben.