Die Druckereien - die Rede ist hier vom Werbedruck - konnten von den vergangenen wirtschaftlich guten Jahren nur bedingt profitieren. Zwar führten Investitionen in Maschinen und in die Prozessvernetzung laufend zu Produktivitätsfortschritten, der Preisdruck sog diese aber jeweils grösstenteils wieder auf. Somit stellt sich die Frage, ob einer solchen Ausgangslage mit griffigen Strategien beizukommen ist.
Gefährliche Austauschbarkeit
Die Crux der Printbranche liegt wohl darin, dass es bei den Werbedrucksachen zwar eine enorme und damit attraktive Vielfalt gibt - insbesondere wenn Formate, Farbigkeiten, Papiere und Bindearten berücksichtigt werden -, dass sich die Druckereien am Markt aber oft nicht mit klaren Leistungsangeboten profilieren können und so als austauschbar gelten.
Zurückzuführen ist dies auf den «Motor», der die Geschäftsdynamik der Druckereien antreibt. Dieser dreht für alle Printfirmen nach demselben Muster. Tatsächlich zielen die Druckmaschinenentwicklungen primär auf einen hohen Output und damit die Stückkostensenkung der Printerzeugnisse ab. Der Fixkostenabdeckung der Druckereien ist dies durchaus dienlich, sie reicht aber nicht zur langfristigen Existenzsicherung.
Um in dieser Situation eine Strategie zu definieren, ist der von Michel E. Porter entwickelte Strategieansatz hilfreich, nämlich die grundlegende Ausrichtung auf die Kostenführerschaft - oder aber die Differenzierung. In der Praxis wird Erstere durch verschiedene Anwendungsmodelle umgesetzt: Zum Beispiel, indem ein reduziertes, standardisiertes, klar kommunizierbares Produktesortiment unter Einsatz von Portalen und elektronischen Bestelltools angeboten wird oder durch das Poolen der Produktion von verschiedenen Druckereien mit dem Ziel, eine grösstmögliche Auslastung zu erzielen.
Den zweiten Weg, denjenigen der Differenzierung, hat die Druckerei W. Gassmann AG, Biel, mit ihrer Tochtergesellschaft Courvoisier SA gewählt. Ihr Ansatz beruht auf einer Kombination der Faktoren Servicebereitschaft, Qualität, Flexibilität und Innovation.
Erreicht wird dies durch hohe Marktpräsenz und Beratungs-Know-how entlang der Wertschöpfungskette, also von der Projektkonzeption über die Gestaltung, Bildbearbeitung, das pro- fessionelle Datenhandling, den Druck, die Weiterverarbeitung bis hin zur Logistik. Im Zentrum steht dabei der Gedanke, dass die Kunden von Gassmann am Markt dann erfolgreich sind, wenn sie sich möglichst von ihren Mitbewerbern differenzieren können. Dies gelingt ihnen unter anderem mit speziellen Werbemitteln; in der Tat kommen die Konsumenten oftmals via Kataloge und Broschüren zum ersten Mal in Berührung mit den Produkten der Anbieter.
Herausragende Druckerzeugnisse (z.B. durch spezielle Farben oder Lacke veredelt) bieten Wettbewerbsvorteile. Erzeugt werden sie bei Gassmann über eine teilweise einzigartige technische Ausrüstung in Vorstufe und Druck mit entsprechenden Qualitätsstandards und der Erfahrung, komplexe und anspruchsvolle Printprojekte von A-Z abzuwickeln.
Zeit ist Geld - auch im Druck
Gassmann geht aber noch einen Schritt weiter: Die Markterfahrung zeigt, dass bei den Werbeerzeugnissen die Phase bis zum Gut-zum-Druck oft länger in Anspruch nimmt als geplant. Ist die Vorlage einmal zur Produktion bereit, dann eilt die Zeit meist. Eine entsprechend kurze und flexible Produktionszeit (Gassmann weist schweizweit eine der grössten Kapazitäten im Bogendruck auf, was erlaubt, die Auflagen im Bedarfsfall auf verschiedene Maschinen zu splitten) darf als USP angesehen werden.
Selbst in einer Branche also, die unter starkem Preisdruck steht und mit Überkapazitäten kämpft, kann durch strategische Elemente eine Differenzierung erreicht werden. Anstelle eines einzelnen Alleinstellungsmerkmals tritt die Kombination mehrerer unternehmensspezifischer Faktoren, ganz im Sinne Porters, der von der «in sich stimmigen Anordnung von Aktivitäten spricht, die ein Unternehmen von seinen Konkurrenten unterscheidet».