Allein wenn man bedenkt, wie viele Kunden die ewige Fragerei nach der Karte ärgert, müsste man zum Schluss kommen: Das ist es nicht wert.» Peter Fuhrer findet klare Worte, wenn es um Supercard, Cumulus und Co. geht. Der Detailhandelsexperte hegt grosse Zweifel, ob sich Kundenkarten-Systeme für die Unternehmen tatsächlich auszahlen.
Und er ist überzeugt, dass in den nächsten Jahren einige Schweizer Detailhändler aus dem Geschäft mit den Kundenkarten wieder aussteigen werden. «Das Ganze rechnet sich nicht und die Datenflut lässt sich nicht mehr bewältigen», schätzt er.
Fest steht: Umfragen bei der britischen Supermarktkette Safeway haben klar gezeigt, dass kaum jemand nur deswegen dort einkauft, weil er eine entsprechende Kundenkarte besitzt. Nur gerade 6% der befragten Kunden gaben an, den Laden wegen der Karte aufgesucht zu haben. Dem pflichtet zwar auch Benedikt Pachlatko, Leiter von Supercard bei Coop, bei. Dennoch wolle man bei Coop keinesfalls auf die im Jahr 2000 national eingeführte Kundenkarte verzichten. Rund 80% des Jahresumsatzes wird laut Pachlatko mit Supercard-Kunden erzielt.
Nutzen und Kosten sind kaum zu beziffern
Den Anteil an Kunden, die viel bis sehr viel Umsatz generieren, habe man seit Einführung der Supercard steigern können. Um wie viel Prozent, will Pachlatko nicht verraten. «Schliesslich weiss niemand, ob dies nicht auch ohne Supercard eingetreten wäre.» Eben dieser Umstand macht es äusserst schwierig, Nutzen und Kosten der Supercard zu beurteilen.
Die Migros gibt weder Auskunft über die Höhe der Startinvestitionen in ihre 1997 lancierte Cumulus-Karte, noch will Marketing-Leiter Christian Arpagaus verraten, wie hoch die Betriebskosten sind. Eines lässt sich dennoch sagen: Der Gesamtaufwand dürfte bei der Cumulus-Karte grösser sein als bei der Supercard. Denn im Gegensatz zu Coop schaut die Migros ihren Kunden auch in den Warenkorb. So weiss die Migros genau, welche Produkte mit welcher Karte wo bezogen wurden.
Diese Datenmenge bringt Kosten. Im Gegenzug kann die Migros die Cumulus-Karte als Marketinginstrument einsetzen und Kunden sehr gezielt bewerben. Wer beispielsweise regelmässig Katzenfutter kauft, wird als Büsihalter erkannt und bei Gelegenheit auf eine Katzenstreu-Aktion aufmerksam gemacht. Mit solchen segmentierten Mailings erziele die Migros unter dem Strich «beachtliche Zusatzumsätze», sagt Arpagaus. Die Frage, ob sich das System für das Unternehmen rechnet, lasse sich wohl mit ja beantworten, aber nicht mit Zahlen belegen, so Arpagaus.
Für den Detailhandelsexperten Peter Fuhrer ist klar: «Ausschlaggebend ist letztlich die Kundenfrequenz. Und die kann mit einer Kundenkarte nicht gesteigert werden.»