Ein Tennisspieler, ein Krokodil: Lacoste. Dieser Kombination verdankt die Welt eine Hemdenmarke, die sich im Lauf der Jahrzehnte zu einer globalen «Marke des Lebensstils» entwickelt hat. Das erzählt Bernard Lacoste, Präsident der Firma La Chemise Lacoste in Paris und Sohn des Firmengründers René Lacoste, dessen Geburtsdatum sich am 2. Juli 2004 zum hundertsten Male jährt.
Am Anfang dieser einzigartigen Geschichte stand eine Wette, die René Lacoste anno 1925 im amerikanischen Boston eingegangen war. Lacoste, damals jüngstes Mitglied des französischen Daviscup-Teams, wettete mit einem Kollegen um den Sieg und um einen Krokodilleder-Koffer. Das Spiel ging zwar verloren, aber Lacoste kämpfte derart heroisch, dass – kaum wurde die Wette publik – er seinen Sportlerübernamen fand:
«le crocodile». Dieses grüne Tier liess sich Lacoste auf seinen Blazer nähen.
Als der mehrfache Wimbledon- und US-Open-Gewinner René Lacoste seine aktive Tennislaufbahn an den Nagel hängte, gründete er 1933 geschäftstüchtig seine eigene Firma, La Chemise Lacoste. Er begann mit dem Vertrieb des klassischen Polohemdes mit Kragen. In der Firmengeschichte des schnell florierenden Hauses ist das klassische Krokodil-Logo seither nur zweimal leicht verändert worden, das letzte Mal im Jahr 2003, zum 70-Jahre-Jubiläum der Firma.
Hundert Jahre nach der Geburt von René Lacoste und nach einem leichten kommerziellen Abschwung ist sein Krokodil auf dem Globus wieder allgegenwärtig – auf dreissig Millionen Artikeln, die jährlich verkauft werden, prangt das Krokodil-Logo: auf Polohemden, Uhren, Taschen, Parfums, Schuhen. Keine Sekunde vergeht, ohne dass irgendwo ein Lacoste-Produkt über den Ladentisch geht. RL
Aus «Bildmarken. Meilensteine der Markengeschichte», Orell Füssli 2003.