Stark ist das Wachstum in aufstrebenden Märkten wie China, Indien und Russland. Luxusgüter gelten dort als Statussymbol schlechthin. So erzielte LVMH in Asien ausser Japan im letzten Jahr ein Umsatzwachstum von rund 20%. Laut Merrill Lynch dürften Chinesen und Inder bis 2014 ihre Ausgaben für Luxus jährlich um rund 15% steigern. Daneben weckt die Erholung der japanischen Wirtschaft wieder die Kauf- und Reiselust der Japaner, die immer noch mit Abstand die grösste Käufergruppe darstellen. Auch in den USA sind Luxusgüter ein Renner. Die Tatsache, dass die wohlhabende Bevölkerungsschicht immer vermögender wird, hält dort die Nachfrage hoch.
Luxusgüterkonzerne aus Europa sind führend
Die europäischen Luxusgüterkonzerne haben im Konkurrenzvergleich die Nase vorn. Sie geniessen weltweit eine hohe Reputation und Loyalität. Besonders Chinesen und Japaner sind von den europäischen Traditionsmarken angetan. LVMH, Richemont und Swatch haben schon seit Jahrzehnten in China Fuss gefasst und können nun die Früchte ihrer Expansionsstrategie ernten. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist dabei die Kontrolle der Wertschöpfungskette. Mittels eigener Ladengeschäfte kann sichergestellt werden, dass ein unvergessliches Kauferlebnis geboten und ein positives Markenimage gefördert wird. Eigene Ladengeschäfte eignen sich auch hervorragend für so genanntes Cross Selling, d.h. den Verkauf unterschiedlicher Luxusartikel wie z.B. Uhren und Schmuck an die gleiche Kundschaft. Schliesslich trägt die Kontrolle der Wertschöpfungskette zur Unterbindung des Falschhandels bei. Die vorwiegend aus China stammenden Fälschungen stellen ein grosses Problem dar. Seit 2000 hat deren Anteil am weltweiten Handel von 5 auf 10% zugelegt.
Tourismusgeschäft als wichtiger Faktor
Erfahrungsgemäss wird die Luxusgüterbranche durch Ereignisse von globaler Bedeutung empfindlich getroffen. Dies liegt daran, dass rund 40% der Luxusgüterumsätze durch Touristen generiert werden. Allein an Flughäfen werden jährlich zweistellige Milliardenbeträge umgesetzt, wobei Uhren, Schmuck und Parfüms besonders beliebte Reisesouvenirs sind. Die europäischen Luxusgüterkonzerne LVMH, Richemont und Swatch erzielen rund einen Fünftel ihrer Umsätze mit Touristen.
Terroranschläge, Kriege, politische Unruhen oder Epidemien verderben rasch die Reiselust und belasten nicht nur das Tourismusgeschäft, sondern besonders auch die Luxusgüterbranche. Im Jahr 2003, als sich SARS in Asien ausgebreitet hatte, ging die Reisetätigkeit von und nach Südostasien deutlich zurück. LVMH, Richemont und Swatch verzeichneten in jenem Jahr einen Umsatzrückgang von durchschnittlich 5%. Der Einfluss von SARS beschränkte sich dabei auf das erste Halbjahr. Gegen Jahresende erholten sich die Umsätze bereits wieder.
Eine Pandemie würde die Folgen von SARS deutlich übertreffen. Angenommen, die Reisetätigkeit bricht um 50% über den Zeitraum eines Jahres ein, dann ist gemäss Lehman Brothers bei LVMH, Richemont und Swatch mit einem Umsatzrückgang von rund 10% zu rechnen dies allein wegen der geringeren Anzahl Touristen. Abgesehen davon dürfte aber ein Katastrophenszenario mit einer globalen Rezession den meisten Branchen grosse Probleme bereiten.
Stephan Hübner, Investment Research, Bank Leu, Zürich.
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