So hat man Oswald Grübel noch selten gesehen. Der UBS-Chef steht im Zürcher Seefeldquartier am Wasser, sinnierend. Zum Beispiel darüber, warum er sich die Rückkehr aus dem Ruhestand angetan hat und weshalb er, der ehemalige CS-Chef, ausgerechnet bei der UBS, beim «früher härtesten Konkurrenten», anheuerte. OJG, wie Grübel intern genannt wird, verströmt Selbstbewusstsein. Dass die UBS wieder die führende Bank der Welt sein will, sagt der Chef zwar nicht. Aber fast: «Wir werden nicht ruhen, bis wir es geschafft haben.» Schaffen will er, dass die UBS wieder «Die Bank» ist. Der stärkste Vermögensverwalter der Welt, ausgestattet mit hoher Reputation und Glaubwürdigkeit, eine Bank auch, die 15 Milliarden Franken Vorsteuergewinn abliefert. Seit dem 16. August um 7 Uhr in der Früh sind die Ambitionen des Chefs im Intranet aufgeschaltet. Die Videobotschaft fürs Personal ist das Intro zur weltweiten Werbekampagne, die dieser Tage angerollt ist.
Der Neuauftritt sei «viel mehr» als eine Werbekampagne. «Sie ist Ausdruck unserer Ambition, unserer Haltung, unserer Verantwortung.» Sie soll nichts weniger als die Wiedergeburt der Grossbank signalisieren – nach Quartalen des Verlusts, Kapitalabflusses, Personalabbaus, der Gerichtsklagen, Kundenreklamationen, der mäkelnden Medien und Politiker. Und es gilt, den Markenwert zu revitalisieren. Dieser ist gemäss Interbrand-Berechnungen seit 2007 um 65 Prozent eingebrochen – auf 4,37 Milliarden Dollar (2009). Und bewegt sich noch auf demselben Niveau wie Kleenex oder Caterpillar. In besseren Zeiten, da war man in den Sphären von Novartis oder Nestlé anzutreffen.
Nun wird am Comeback gearbeitet. Ein Team von 40 Leuten modellierte fast ein Jahr lang den Neuauftritt. Federführend waren Michael Willi, der oberste Kommunikationschef, die Brand-Abteilung, die Markenstrategen von Brand Union und die Werber von Publicis. Publicis ist die Hausagentur seit vielen Jahren. Marcel Ospel hatte damals den Etat, einen der grössten der Schweiz, an die Agentur vergeben. Geführt wird das prestigeträchtige Mandat aus London, zugedient wird aus Zürich und Paris. Von Publicis, mit 45 400 Mitarbeitern eine der weltgrössen Agenturen, stammte auch die letzte grosse UBS-Kampagne, «You & Us». Sie ist aus heutiger Sicht eigentlich eine Anmassung: Sie stellte Bank und Kunde auf gleiche Augenhöhe. Nun gibt man sich bescheidener, will eifriger Dienstleister sein. Anfänglich dachte man noch radikaler: Letzten Sommer war sogar die Aufgabe des Namens und des Logos mit den drei Schlüsseln ein Thema. Doch der Totalumbau wurde rasch verworfen. Michael Willi: «Die Marke war beschädigt, aber nicht zerstört.»
Chefsache. Schliesslich ging es darum, die DNA der UBS neu zu definieren. Um die Kernwerte zu destillieren, wurden weltweit 170 Mitarbeiter befragt. Dann verdichtete man den Markenkern auf die Werte Wahrheit, Klarheit und Leistung. Daraus wurde der Verhaltens- und Ethikkodex entwickelt – «Einhaltung von Gesetzen, Vorschriften und Reglementen» –, auf den das Personal ab Januar eingeschworen wurde. Für die Entwicklung der externen Kommunikation der Wertidentität gingen die Kreativen von Publicis zusammen mit jenen der UBS ans Werk.
Nicht nur. Der Neuauftritt war auch Chefsache. Wie beim Logowechsel der Credit Suisse war Grübel tief ins Grossprojekt involviert. Selbst bei scheinbaren Petitessen redete er mit. Er debattierte leidenschaftlich über die Farben der Inserate. Bei den TV-Spots, die mit Klängen von Maria Callas unterlegt sind, war ihm das Finale zu abrupt. Auf sein Geheiss wurde die Diva sanfter ausgeblendet – OJG in der Rolle eines Musikproduzenten. «Ihm war der Neuauftritt enorm wichtig», sagt ein Beteiligter. Ein Dutzend Mal liess er sich über den Stand informieren. Zuletzt beugte er sich sogar über die Mediapläne, die festlegen, in welchen Pressekanälen wie oft geworben wird.
Es ging nicht alles nach Plan. Anfang Februar lief das Kreativteam in der Geschäftsleitung auf Grund. Bereits zwei Minuten nach Beginn der Präsentation war klar: Der vorgeschlagene Claim «Understood» passte den meisten internationalen Konzernleitungsmitgliedern nicht. Zu viel Asche aufs Haupt. Dabei reflektierten «Understood» und «Wir haben verstanden» die damalige Stimmung der Bank in der Schweiz. Die beiden Jahre zuvor hatten aufs Gemüt geschlagen.
«Das Nein zu ‹Understood› war auch eine Befreiung», sagt Willi rückblickend. Nun endlich liess man die Vergangenheit hinter sich und blickte selbstbewusst in die Zukunft. Vorerst aber war ein Gipfeltreffen der Chefs angesagt: Grübel dinierte in Zürich mit Maurice Lévy, dem Chairman und CEO von Publicis. Der Banker wollte sicher sein, dass die Werbeagentur noch mehr Kraft in die Kreativarbeit setzte. Zudem pochte die Bank darauf, dass Publicis in der Filiale in Hongkong einen UBS-Hub errichtete und Manpower abstellte. Denn in Asien liegt das Wachstumspotenzial. Dieses soll auch mit dem neuen Formel-1-Engagement ausgeschöpft werden.
Frische Köpfe. Neu gesellte sich Paul Steentjes, ranghöchster Kreativkopf der Agentur, zum Team. Der polyglotte Holländer, der auch bei den Publicis-Etats von «Zürich» und Nestlé involviert ist, initiierte das Hothouse, eine Ideenfabrik. Dort heckte man neue Ideen aus, etwa «We will be with you all the way» oder «Our relationship is key». Schliesslich blieben zwei Claims für die Endausmarchung bei Grübel: «The return of relationships» und «We will not rest». Auch diesmal wurde nichts dem Zufall überlassen. Nun wurden gegen 200 UBS-Kunden und Bankmitarbeiter in den Schlüsselmärkten USA, Grossbritannien, Hongkong, Deutschland und Schweiz befragt. Beide Konzepte kamen gut an, doch sie favorisierten die Ansage «The return of relationships», die ein Versprechen eines handfesten Gegenwerts für den Kunden sein sollte. Grübel und die Konzernleitung aber hatten andere Pläne. Im Mai-Meeting setzten sie auf «We will not rest». Ein Versprechen, das bestens zu Grübel passt, dem Selfmademan, der ohne Eltern aufwuchs: Ärmel hochkrempeln, anpacken. «Wir stuften das Potenzial für die Zukunft höher ein», sagt Bernhard Eggli, als Leiter Brand Management Hüter der Marke UBS. Eggli, dessen Büro diverse ADC-Werbepreise und Effectiveness Awards zieren, war bereits bei «You & Us» an vorderster Front dabei.
Um ganz sicher zu gehen, liess das Zürcher Marktforschungsinstitut D&S den Wortklang des deutschen Claims «Wir werden nicht ruhen» durch 70 Schweizer unterschiedlicher Vermögensklassen beurteilen. Barbara Domeyer, Projektleiterin bei D&S: «Der Claim funktioniert.»
Kleinarbeit kostet: Entwicklung, Tests und Produktion dürften 25 Millionen Franken verschlungen haben, allein die Kosten von Publicis schlugen mit 4 Millionen zu Buche. Für rund 30 Millionen wird 2010 in den Medien geworben, nächstes Jahr könnten es global 75 Millionen sein. Die UBS unter Grübel ist bescheidener als früher: «You & Us» kostete im Spitzenjahr gegen 200 Millionen.