Die wertvollste Marke der Welt ist billig zu haben. Ein Gang zum Automaten, etwas Kleingeld, und schon halten wir sie in den Händen – die Coca-Cola mit dem 65 Mrd Dollar
teuren Schriftzug in Rotweiss. «Nur» 18 Mrd Dollar verbergen sich dagegen hinter dem farbenfrohen Logo des Internet-Dienstleisters Google. Hier ist jedoch ein Versprechen inbegriffen: Gemäss den Marken Spezialisten von Interbrand ist Google der Brand mit dem höchsten Wertsteigerungspotenzial.
Preisinstinkt ausgehebelt
Ein guter Grund für Investoren, genauer hinzuschauen. Und zwar nicht nur bei der Suchmaschine aus dem Silicon Valley. Werden nämlich die Aktien der 100 Top-Markenartikler mit dem breiten Markt verglichen, sticht ihre Outperformance seit Mitte 2001 sofort ins Auge (siehe Grafik). Sie sind damit die eigentlichen Gewinner des nun schon seit vier Jahren anhaltenden Booms an den Börsen.
Für Anlageprofis ist die Sache klar. «Ein starker Brand ist ein nützlicher Hinweis auf positives Investmentpotenzial», sagt Richard Skelt, der mit dem World Fund des Fondsriesen Fidelity über 1 Mrd Euro an Anlagegeldern verwaltet. Auch Vangelis Bratsikas, Manager des Consumer Goods Equity Fonds von Clariden Leu, weiss, warum er Markenartikler oftmals bevorzugt. «Unternehmen mit starken Margen performen langfristig besser – und meist ist die Marke ein entscheidender Faktor für den Preisaufschlag, den
ein Kunde zu zahlen bereit ist.» Je nach Branche kann diese Preisprämie stark ins Gewicht fallen. Im Bereich Konsumgüter beträgt sie rund 20%, bei Luxusartikeln gar bis zu 30%.
Dies stützt den Bertriebsgewinn erheblich, schafft anderseits aber auch Abhängigkeiten: Bei den Luxusgüterherstellern macht der Brand etwa 70% des Firmenvermögens aus. Patrick Hasenböhler, Aktienanalyst bei der Bank Sarasin, bringt es auf den Punkt. «Bei den Luxusgüterwerten geht die Marke über alles.»
Dagegen zeichnet sich jedoch ab, dass in Zukunft die Marke «alles» sein könnte. Denn mit zunehmender Globalisierung dürfte auch die Eintrittsschwelle für neue Produkte sinken. Experten sehen deshalb in der Marke das einzige Unterscheidungsmerkmal unter immer ähnlicher werdenden Produkten. Entsprechend ist im Vorteil, wer seinen Brand schon etablieren konnte. Der Vorsprung kann allerdings rasch wieder dahinschmelzen. Denn wird die Marke nicht klug weiterentwickelt, drohen Verluste, nicht zuletzt an der Börse.
Nescafé bringt Kurs auf Touren
Für den Anleger interessant sind deshalb Brands mit Entwicklungspotenzial. Weltweit sind dies im Urteil der Experten neben Google, Apple, Louis Vuitton (LVMH) und Diageo auch Rolex – nicht zufällig ein Schweizer Produkt.
«Die Schweizer Markenunternehmen haben kontinuierlich und über Jahre hinweg in ihre Marken investiert», sagt Anastasia Li-Treyer, Direktorin des Schweizerischen Markenartikelverbands Promarca. Das dürfte den Aktionären dieser Unternehmen nun zugute kommen.
Nestlé: Der Nahrungsmittelkonzern führt mit Nescafé den wertvollsten Schweizer Brand im Sortiment, zahlreiche weitere Markenprodukte sind noch nicht ausgeschöpft. So etwa Nespresso, die eben die 1-Mrd-Fr.-Umsatzgrenze durchstossen hat.
Richemont: Mit Marken wie Cartier und IWC hält der Genfer Luxusgüterkonzern weltweit eine Top-Position inne. Insbesondere in Asien und Amerika ist noch viel Potenzial in Sicht. Derselbe Trend nützt auch Konkurrentin Swatch.
UBS: Die Aktie wurde von der laufenden Kreditkrise zünftig zerzaust. In Sachen Marke hat der weltweit führende Vermögensverwalter jedoch einiges zu bieten: Die One-Brand-Strategie geht auf, der Wert des UBS-Logos stieg letztes Jahr um 12,4% auf gut 12 Mrd Fr.
Lindt & Sprüngli: Mit Lindt auf Rang 11 im Schweizer Interbrand-Ranking profitiert der Schokoladenhersteller stark von seinem Brand. Kommt die Akquisition mit der belgischen Godiva zustande, wird die Wahrnehmung auch weltweit noch wesentlich gesteigert.