BILANZ: Herr Letsch, wie zeigen sich die Schweizer Top-Marken in den Social Media?
Robert Letsch: Sie brauchen sich international nicht zu verstecken. Alle 50 Marken pflegen in irgendeiner Art einen Auftritt in den Social Media, und dabei ist auch eine gewisse Aktualität gegeben.
Was überraschte Sie bei den 50 Schweizer Top-Brands?
Letsch: Erstaunt hat mich die professionelle Präsenz von Schwei- zer Uhrenmarken. Uneingeweihte könnten vermuten, dass sich die oft seriös-konservativen Brands eher zurückhaltend zeigen würden. Doch das ist nicht der Fall, immerhin schafften es gleich vier Uhrenmarken in die Top 15. Andernorts gibt es noch viel Potenzial. Uns überraschte, dass Reisemarken wie Kuoni oder Hotelplan nicht viel stärker in emotionale Tools wie Blogs oder die Bilder- und Videodienste Flickr und YouTube investieren.
Worauf fokussierten Sie für dieses erste Ranking von Schweizer Marken in den Social Media?
Nijan Ouliaei: Wir wählten eine integrale Sichtweise, haben quasi das Gesamtpaket einer Marke ins Auge gefasst. Dabei haben wir die beiden relevantesten Tools – Facebook und Twitter – einbezogen, aber auch dem Community-Aspekt hohe Beachtung geschenkt. Also etwa, ob und wie eine Marken-Site Social Media einbindet und ob Brands in wichtigen Video- und Fotonetzwerk-Diensten wie YouTube oder Flickr aktiv tätig sind.
Bisherige Rankings addierten meist Facebook-Likers und Twitter-Followers und schlossen daraus auf Markenstärke. Weshalb spielt das bei Ihnen keine Rolle?
Ouliaei: Das hat zwei Gründe. Erstens einmal ist eine hohe diesbezügliche Anzahl noch keine qualitative Aussage. Oft werden Likers oder Followers geködert, sie folgen einem Brand – aber tragen nichts zur Kommunikation bei. Zweitens kann man internationale Marken wie etwa Nescafé nicht mit Brands vergleichen, die starke nationale Ausstrahlung haben, wie etwa Zweifel. Die alleinige Zahl der Likers und Followers ist nicht die harte Währung.
Wird die Zahl der Likers und Followers überschätzt?
Ouliaei: So kann man das nicht sagen. Natürlich hat eine Marke mit grosser und aktiver Gefolgschaft automatisch auch eine hohe Zahl an Multiplikatoren. Je stärker sich Likers und Followers austauschen, desto besser spielt der virale Effekt, den letztlich wohl alle Marken in den Social Media anstreben. Aber auch nur dann, wenn eine Marke ihre Chancen wirklich nützen will.
Was sind dabei die wichtigsten Punkte?
Letsch: Zum einen die Dialogfähigkeit, also die Offenheit, mit Kritik umzugehen. Zweitens die Aktualität: In der Regel erwarten User in den Social Media auf alles und jedes eine rasche Antwort. Idealerweise innert 24 Stunden. Gern noch schneller.