Martin Nydegger: «Wir sind noch lange nicht über den Berg»

Und wie lautet Ihr aktueller Status?
Volle Betriebstemperatur.

2018 war ein hervorragendes Jahr für den Schweizer Tourismus. Wie glücklich macht das den Chefverkäufer der Schweiz?
Glücklich light.

Warum nur light?
Die Zahlen waren doch hervorragend: Nach langen Jahren mit Minuswerten resultierten 3,8 Prozent mehr Hotelübernachtungen, es kam zu einem Rekordwert bei den Logiernächten. Natürlich sind positive Zahlen erfreulich. Aber das ist bloss eine Volumenbetrachtung, von Umsätzen sprechen wir da noch gar nicht. Weil die Schweiz günstiger geworden ist, haben die Einnahmen keinen vergleichbaren Rekord gebracht. Richtig gut lief es nur in den touristischen Hotspots und in den Städten.

Statt «glücklich light» könnten Sie die Erfolgszahlen auch stark nervös machen. Warum sollte das so sein?
Weil der Erfolg zum falschen Zeitpunkt kommt. Schweiz Tourismus möchte vom Bund mehr Geld für die Tourismusförderung haben. Da wäre ein schlechtes Ergebnis natürlich besser gewesen. Wenn der Tourismus ein touristischer Selbstläufer ist, muss man ihn ja nicht noch zusätzlich fördern. Nervosität ist nie ein gutes Rezept. Aber ein Selbstläufer ist die Schweiz sicher noch nicht. Die Berggebiete sind noch weit entfernt von den einstigen guten Zeiten. Wir sind noch lange nicht über den Berg.

Im Wirtschaftsleben gilt: lieber Konzentration auf die Stärken, statt an den Schwächen zu arbeiten. Was bedeuten könnte: Mit den bisherigen Mitteln die gut laufenden Destinationen, vor allem die Städte, weiter pushen.
Das wäre ein falscher Ansatz. Schweiz Tourismus hat den volkswirtschaftlichen Auftrag, das ganze Land touristisch prosperieren zu lassen – und nicht nur einzelne Hotspots. Deshalbmüssen wir sicherstellen, dass wir beispielsweise auch im Val d'Anniviers, im Jura und in der Ostschweiz touristisch Erfolg haben.

Viele Politiker finden heute 240 Millionen für vier Jahre einen absurden Betrag.
Der Betrag ist überhaupt nicht absurd. Das Parlament befand 2015, dass 230 Millionen Franken der richtige Betrag sei für die folgenden vier Jahre. Diese Summe wurde in der Folge vom Bund gekürzt; zum Schluss hatte Schweiz Tourismus 20 Millionen weniger. Wir landeten also bei 210 Millionen Franken für die touristische Nachfrageförderung. Für uns hiess das, dass wir bezüglich Marktaktivitäten signifikant zurückbuchstabieren mussten.

Und jetzt wollen Sie 30 Millionen mehr. Der grosse Basar von Istanbul in Bern?
Überhaupt nicht. Unsere Planung basiert immer noch auf den einst gesprochenen 230 Millionen für vier Jahre. Aber seit 2015 ist im Ausland, insbesondere in Asien, eine hohe Teuerung eingetreten und die Digitalisierung ist viel anspruchsvoller und damit aufwendiger geworden. Eigentlich wollen wir nur 2,5 Millionen Franken mehr pro Jahr als uns das Parlament 2015 genehmigt hatte. Das ist sehr moderat.

Warum braucht es überhaupt Steuergelder für den Tourismus?
Die 35 000 touristischen KMU können den Weltmarkt unmöglich eigenständig bearbeiten. Für sie betreibt Schweiz Tourismus 32 Büros in 26 Ländern. So verleihen wir der Schweiz während des ganzen Jahres ein Gesicht und betreiben für die Branche konzentriertes, aktives Tourismusmarketing. Die Bundesmittel sind dabei für Schweiz Tourismus eine Art «Seed-Money». Das ist die eine Hälfte unseres Budgets. Die andere kommt von unseren Partnern in der Schweiz. Wenn nun das Seed-Money schmilzt, wird auch der andere Teil kleiner. Ich bin zuversichtlich, dass Bundesbern dies erkennt.

Sie haben die Digitalisierung angesprochen. Wenn hier mehr investiert wird, könnte man sich die Teilnahme an grossen Messen wie ITB Berlin oder World Travel Market in London sparen. Sind das Auslaufmodelle?
Tatsächlich sind Messen längst nicht mehr das einzige sinnvolle Mittel für den Kontakt zum Markt. Die persönliche Begegnung darf aber trotzdem nicht unterschätzt werden. Wir unterscheiden dabei zwischen Publikumsmessen und Fachmessen. Von generischen Publikumsmessen nehmen wir Abstand, weil wir voll auf Special-Interest-Events setzen. Also: Lieber an die Velo- und Wanderbörse in den Niederlanden, an eine Kunstmesse in Spanien oder an ein Food-Festival in Italien. Dort sind wir mitten in der Zielgruppe drin.

Und im Fachmessenbereich?
Dort geht es vor allem darum, Kontakte mit Reiseveranstaltern zu pflegen und neue zu knüpfen, wobei wir das hauptsächlich als Plattform für unsere Partner, also Schweizer Destinationen und Hoteliers, anbieten. Gerade für die ITB Berlin, die weltgrösste Fach- und Publikumsmesse, ist das Interesse unserer Partner weiterhin hoch. Bei anderen Messen ist das weniger der Fall. Deshalb wird Schweiz Tourismus 2019 nicht mehr am World Travel Market London teilnehmen.

Weltweit zu reden gab das indische Pre-Wedding in St. Moritz, als Anfang Jahr 850 Gäste den Polterabend eines reichen indischen Paars feierten. Das Dorf wurde teilweise abgeriegelt. Bringt man so nicht Einheimische gegen den Tourismus auf?
Dieser Anlass war ein statistischer Ausreisser, ein historisches Ereignis, das wir so nicht noch einmal in dieser Grösse erleben werden. Die Bedürfnisse der Einheimischen müssen selbstverständlich immer im Blick bleiben. Zum Glück haben die Verantwortlichen in St. Moritz diesbezüglich gutes Feingefühl gezeigt.

Gilt das auch für die 12 000 chinesischen Touristen, die jüngst auf Incentive-Reise durch die Schweiz preschten?
Ja, darum entdecken diese Gäste die Schweiz ja nicht auf ein Mal, sondern in kleineren Gruppen während drei Wochen. Mit sechs-, siebenhundert Gästen an einer Destination ist deren Kapazität noch lange nicht ausgeschöpft. Einzig in Luzern, wo wegen der gemeinsamen Schlussfeier aufs Mal fast 4'000 Gäste waren, mussten gewisse Vorkehren getroffen werden. Das hat aber prima geklappt, weshalb die Stimmung der Bevölkerung positiv geblieben ist.

Geheiratet und gepoltert wird weiterhin. Bleiben Sie dran an diesem Thema?
Wir haben neu eine Person eingestellt, die sich um das Thema «Destination Wedding» kümmert, also Hochzeiten in die Schweiz holen will. Hier geht es zwar teilweise auch um beachtliche Budgets, aber nie in der Dimension wie in St. Moritz.

Touristisches Heiraten in der Schweiz ist doch ein altes Thema. Schon in den achtziger Jahren liess der legendäre Luzerner Verkehrsdirektor Kurt H. Illi japanische Paare auf dem Titlis heiraten.
Stimmt. Ich behaupte ja nicht, dass wir da etwas Neues erfunden haben. Manchmal sind alte Rezepte prima, man muss sie einfach updaten und zeitgemäss verpacken.

Was bringt dieser Markt?
Es bietet sich die Chance auf ein lukratives Zusatzgeschäft, das nicht nur in den Hauptreisesaisons anfällt. Ein wichtiges Nebenprodukt sind zudem die wunderschönen Schweiz-Bilder, die dabei gemacht und auf sozialen Netzwerken weltweit geteilt werden. Hauptsächliche Märkte sind dafür Indien, die Golfstaaten, China, Südostasien und auch Grossbritannien.

Schweiz Tourismus sorgt aktiv dafür, dass Bilder auf sozialen Netzwerken gepostet werden. Zum Beispiel in Zusammenarbeit mit dem indischen Schauspieler Ranveer Singh. Wo veranstaltete dieser Gentleman eigentlich seinen Polterabend?
Am Comer See.

Das liegt nicht in der Schweiz.
Aber nah dran.

Gibt es in der Szene Bieterwettbewerbe um die Austragung eines Polterabends?
Die gibt es absolut. Zum Teil gibt es da sehr harte und unverschämte Forderungen von Menschen, die sich ihre Hochzeit oder ihren Polterabend bezahlen lassen wollen. Es liegt dann am veranstaltenden Ort, darauf einzugehen. Oder auch nicht.

Braucht Schweiz Tourismus deshalb 2,5 Millionen Franken mehr pro Jahr? Um Hochzeiten zu kaufen?
Quatsch. Wir finanzieren keine Hochzeiten. Schweiz Tourismus subventioniert auch keine Kongresse, wie das andere Destinationen zum Teil tun.

Warum investieren Sie in einen indischen Schauspieler, wo unser Land mit Roger Federer doch bereits einen Weltstar hat?
Roger Federer ist heute schon ein hervorragender Ambassador, postet regelmässig für die Schweiz auf sozialen Netzwerken und nutzt unseren Hashtag.

Ist es der beste Botschafter, den man haben kann? Einer, der postet, aber nichts kostet?
Vielleicht ist es so. Wir suchen aber natürlich auch neue Gesichter, die uns neue Märkte erschliessen. Und das ist uns mit dem jüngeren und etwas frecheren Ranveer Singh gelungen. Er ist ein Star im modernen, jungen indischen Kino. Wie frech er ist, hat er ja mit Como gezeigt. Kantige Typen sind halt nicht immer steuerbar. Für Schweiz Tourismus jedenfalls hat sich dieses Engagement bisher stark ausbezahlt. Dank Ranveer Singh erzielt die Schweiz eine riesige Reichweite in Indien.

Was erhält der gute Mann für seine Dienste pro Jahr oder pro Kampagne?
Über vertragliche Details wurde gegenseitig Stillschweigen vereinbart. Da Ranveer ein Schweiz-Fan ist, haben wir aber definitiv einen guten Preis erhalten. Das Engagement hat sich doppelt und dreifach ausbezahlt, die jungen Inder lieben und besuchen die Schweiz so sehr wie noch nie.

Alles kein Problem?
Wir suchen diese Influencer sorgfältig aus. Viel wichtiger als unsinnig hohe Follower-Zahlen ist uns die Engagement-Rate sowie die thematische Nische, also etwa Kulinarik, Velo oder Berge. So können wir uns je nach Kampagne die passenden Influencer aussuchen. «Planen, Steuern, Lenken», so lautet unsere Devise. Und damit sind wir immer gut gefahren.

Könnte man Influencer sogar als eine Art Undertourism-Gegengift einsetzen? Also eine schwache touristische Region so sehr mit einer Batterie an Influencern penetrieren, dass sie damit eine hohe Zahl neuer Gäste generieren?
So einfach ist es nicht. Man darf den Einfluss der Influencer nicht überbewerten. Eine grosse Summe Geld in ein Thema investieren und dann sicher sein, dass sich sofort die gewünschte Wirkung einstellt – so einfach funktioniert Marketing nicht. Marketing ist immer eine Frage des Mixes – und der sieht für jedes Land, jede Zielgruppe und jedes Produkt anders aus. Mir wäre es auch lieber, wenn es einfacher wäre.

Die Schweiz berauscht sich am Zuwachs aus China und Indien. Die Zahl der europäischen Übernachtungen in den Berggebieten sank dagegen seit 2008 um 43 Prozent. Ist Ihnen das egal?
Überhaupt nicht. Der Rückgewinn der europäischen Gäste ist ein extrem wichtiges Thema. Wie wollen die Europäer zurück. Europäische Gäste sind auch deshalb so wertvoll, weil sie oft in weniger bekannte Gebiete reisen, weil sie spontaner buchen und länger im Land bleiben, auch in der Nebensaison. Deshalb werden wir ein Win-back-Europe-Programm aufsetzen.

Eine Werbegiesskanne für ganz Europa?
Nein! «Win back Europe» konzentriert sich auf die vier Märkte Deutschland, Benelux, Frankreich, Grossbritannien. Die Aktion soll 2020 starten und mindestens zwei Jahre lang anhalten.

Welches Ziel verknüpfen Sie damit?
In diesen vier Märkten wollen wir überdurchschnittlich wachsen. Für Europa generell rechnen wir mit einem jährlichen Wachstum von 2 bis 3 Prozent; für die vier definierten Kernmärkte wollen wir dank der Zusatzkampagne um 4 bis 6 Prozent wachsen.

Wie viel Geld wird für «Win back Europe» eingesetzt?
Für die zwei Jahre rechnen wir mit 5,5 Millionen Franken.

Was, wenn Ihnen Bundesbern die Mittel kürzt?
Wegen der Inflation und der neuen Kosten der Digitalisierung bedeutet auch der Status quo schon einen Rückschritt. Bei einer Kürzung gegenüber dem Beschluss von vor vier Jahren wäre ein Programm wie «Win back Europe» akut gefährdet, und wir müssten auch über Schliessungen von Niederlassungen im Ausland nachdenken.

Vor allem bei den deutschen Gästen hat die Schweiz brutal verloren. Sechs Millionen Logiernächte buchten die Deutschen vor zehn Jahren noch; 2018 waren es keine vier Millionen mehr. Wird Deutschland je wieder so stark vertreten sein wie 2008?
Das muss unser Ziel sein.

Sie wollen die Schweiz in die weltweiten Top Five des Gesundheitstourismus bringen. Wie gross ist dieses Feld?
Es ist sehr weit. Für uns beginnt das bei der niederschwelligen Wellnessbehandlung, geht über Diagnostik, Reha oder ästhetische Eingriffe und reicht bis zu künstlichem Kniegelenk und Herzoperation.

Welche Länder sind heute schon top?
Deutschland liegt ganz weit vorne, vor allem Bayern. Führend sind auch die USA und Korea, einige osteuropäische Länder wie Polen, Tschechien und Ungarn sowie Indien.

Was kann die Schweiz bieten?
Wir haben ideale Voraussetzungen. Der Schweiz werden höchste Qualität, Zuverlässigkeit und Diskretion attestiert, garniert mit top Spezialisten und bester medizinischer Infrastruktur. Das, ge- paart mit einer so attraktiven Natur wie in der Schweiz, ergibt einen erstklassigen touristischen Hybrid: Gesundheitstourismus.

Welche Märkte peilen Sie an?
Die europäischen Märkte eignen sich für Wellness und kleinere Anwendungen wie Check-ups und Burn-out-Prävention. Im Nahbereich vielleicht auch noch Grossbritannien, weil es für Patienten dort oft lange Wartezeiten gibt. Wenn wir tiefer in die Medizin hineingehen, betrifft es eher Fernmärkte wie die Golfstaaten, Russland, Südostasien. Aufgabe Nummer eins ist für uns das Bündeln von Angeboten. Wir sorgen quasi für den medizinisch-touristischen Remix, einen gesundheitsfördernden Cocktail.