Die Migros ist nicht der Ort für Fashionistas. Der orange Riese verfügt zwar über Stärken bei Wäsche, Strümpfen und Kinderkleidern, gilt aber nicht als trendy. Nun brüten Herbert Bolligers Leute über einer Neupositionierung – mit ungewohnten Methoden.
Im Newsletter lud die Migros ihre Kundinnen zu einer Umfrage über Bekleidungssortimente ein und lockte mit dem Gewinn eines Gutscheins. Gefragt wurde, ob die Migros bloss noch Markenartikel führen sollte statt Eigenmarken, ob das Sortiment preislich attraktiv sei. Sogar nach der Option von separaten Textilfachmärkten wurde gefragt.
Die Fragerei sei für die Masterarbeit eines Mitarbeiters, heisst es offiziell. Doch das Category Management ist seit längerem am Optimieren des Sortiments. Das Modegeschäft ist umkämpft: Internationale Ketten bestimmen den Markt, der 2012 um 3,3 Prozent schrumpfte. Die Umfrageergebnisse flössen in die «vertiefte Analyse» ein, meint eine Migros-Sprecherin. «Stand-alone-Formate sind aber kein Thema», schiebt sie nach. Was heisst: Die serbelnde Modekette Charles Vögele, an der Migros 25 Prozent hält, wird nicht zum M-Fachmarkt umgemodelt.