Es ist eine dieser Erfolgsgeschichten, die in einer kleinen Küche beginnen. Im Londoner Stadtteil Wapping, vor rund zwölf Jahren. Heute begrüsst der Engländer Rob Small seine Kunden mit charmantem Tom-Cruise-Lächeln im Miniclip-Hauptquartier in der Altstadt von Neuenburg. In den guten alten Zeiten wurden in diesem Patrizierhaus mit Blick auf den Neuenburgersee Pelzmäntel für die bessere Gesellschaft gefertigt.
Smalls Produkte haben einen virtuelleren Charakter: Miniclip.com ist eine der erfolgreichsten Online-Gaming-Plattformen der Welt mit geradezu stellaren Zuwachsraten. Monatlich zieht die Website gegen hundert Millionen Besucher an.
Rob Small hatte 2001 eben sein Studium in Tourismusmanagement abgeschlossen, doch was ihn bewegte, war im Cyberspace zu finden. Dem Börsenhändler und seinem heutigen Geschäftspartner Tihan Presbie – gemäss «Daily Telegraph» mit einem Vermögen von 115 Millionen Pfund einer der zehn reichsten Social-Media-Millionäre Grossbritanniens – kam die Idee, ein simples Spiel online zu stellen: «Tihan legte ein paar Tanzbewegungen in der Küche hin. Ich stand hinter der Kamera. Binnen einer Woche animierten wir mit einem Computerprogramm den Körper, auf den wir schliesslich den Kopf von George W. Bush pflanzten.» «Dancing Bush» war geboren. In der Hoffnung auf eine virale Verbreitung und in Ermangelung von Werbegeldern schickten sie den Clip an 4000 Bekannte. In der Folge brach der Server, auf dem sie das Spielchen hinterlegt hatten, zusammen. Bis dato haben etwa 300 Millionen Bush zu Discomusik tanzen lassen.
Ohne fremdes Geld. Erfreut über den Erfolg, warf Presbie, der etwas Eigenes auf die Beine stellen wollte, 40 000 Pfund auf, und Small steckte die 15 000 Pfund, die ihm seine Grossmutter hinterlassen hatte, in die Server-Infrastruktur der neu gegründeten Firma Miniclip. Saläre zahlten sie sich keine aus. Auf fremdes Geld verzichteten sie – eine Regel, an der die beiden bis heute festhalten: «Investoren verfolgen andere Ziele als Firmengründer. Sie sind auf ihren Return on Investment bedacht, während wir längerfristig planen und unser Herzblut in der Gesellschaft haben.»
Diese Absenz von Drittmitteln gibt Miniclip die notwendige Flexibilität: «Man muss schnell entscheiden können. Wie schwer sich Firmen wie Branchenriese Electronic Arts oder Zynga tun, spiegelt sich auch in deren Aktienkursen wider», findet der 37-Jährige. Beispiel für die Flexibilität ist die Umsetzung der «Cross-Platform»-Strategie von Miniclip. Im Vergleich zur gängigen Multi-Platform-Auswertung, die den Einsatz von Spieltiteln vom Handy über den PC zum Tablet vorsieht, können die Gamer beim Cross-Platform-Modell trotz unterschiedlicher Hardware miteinander dieselben Titel spielen.
In den letzten Jahren wurde der Computerspielsektor arg durchgeschüttelt. 2012 ist laut den Marktforschern von NPD allein der US-Game-Markt gegenüber dem Vorjahr um 22 Prozent auf 13,3 Milliarden Dollar eingebrochen. Dabei wurde nur das traditionelle Geschäft mit «Packaged Goods», verpackten Datenträgern, betrachtet. Zur immer stärker werdenden digitalen Distribution und zum Online-Gaming liegen keine aussagekräftigen Zahlen vor. «In den vergangenen drei Jahren hat der Mobile-Entertainment-Markt eine unglaubliche Beschleunigung erfahren», sagt Small und weist auf den Ausbau des Miniclip-Angebots in diesem Sektor hin. «Die Smartphone- und Tablet-Preise sinken. Viele haben ein solches Gerät zu Weihnachten erhalten und suchen nun Content. Wir bieten zurzeit rund 40 Spiele an, die alle über eine Vier-Sterne-Bewertung verfügen.»
Qualitätskontrolle ist bei Miniclip zentral, setzen die Spielemacher doch weiterhin nur auf Mundpropaganda und verzichten auf übliche Marketingmassnahmen: «Gamer sind sehr kommunikativ. Wenn ihnen etwas gefällt, lassen sie es ihr Umfeld wissen – andernfalls natürlich auch», sagt Small. Die meisten der 950 Spiele auf der Website sind kostenlos. Ein Umstand, der auf den ersten Blick irritierend erscheint. Aber aus den Online-Erfahrungen der Film- und Musikindustrie zog Small seine eigene Erkenntnis: «Wenn man sein geistiges Eigentum schützen will, muss man den Zugang dazu einschränken und mit erheblichen Mitteln gegen Piraterie ankämpfen. Deshalb haben wir uns entschieden, unsere Produkte gratis abzugeben», erklärt er. «So wuchs unser Publikum laufend und hat inzwischen eine kritische Grösse erreicht.»
Gratis-Grundspiele. Entscheidend dabei ist, dass es sich um eigene Kunden handelt. «Zyngas Kunden zum Beispiel gehören eigentlich Facebook», so Small. Seit dem Börsengang im Dezember 2011 hat die Aktie des Social-Games-Anbieters rund drei Viertel an Wert verloren, und Ende 2012 löste Facebook den Kooperationsvertrag auf. Laut BBC News stammten 80 Prozent des Zynga-Umsatzes von Facebook-Kunden. In eine solche Abhängigkeit will der Miniclip-Chef seine Firma nie führen und erachtet das Milliarden-Netzwerk einfach als einen weiteren Kanal, um Kunden zu gewinnen oder diese zu befragen: «Wenn wir ein neues Spiel veröffentlichen oder einen treffenden Titel suchen, dann fragen wir unsere neun Millionen Facebook-Nutzer. Natürlich fühlen wir auch den digitalen Puls über Twitter.»
Doch wie kommt Miniclips Umsatz von 35 Millionen Franken – ein Plus von 15 Prozent gegenüber 2011 – zustande? Haupteinnahmequelle ist Werbung, die beispielsweise als Intro-Clip vor einem Gratisspiel platziert wird: «Die Werbung erlaubt es uns, unser grosses Publikum zu monetarisieren.» Miniclip verfügt derzeit über 100 Millionen Spieler pro Monat – Zynga hatte zu den Blütezeiten 82 Millionen. Täglich stossen Zehntausende aus den verschiedensten Alterssegmenten und aus aller Herren Ländern dazu. War ursprünglich der Hauptteil der User zwischen 10 und 14 Jahre alt, macht diese Altersgruppe heute nicht einmal mehr die Hälfte aus. Mit 45 Prozent sind Gamerinnen gut vertreten. «Im vergangenen Monat verzeichneten wir 500 000 Besucher aus der Schweiz, mehrheitlich aus Zürich, Bern, Luzern und Genf», so Small.
Ein weiteres Standbein von Miniclip sind Mikrotransaktionen, die besonders in etwas anspruchsvolleren Titeln wie dem Online-Rollenspiel «RuneScape» oder dem Strategietitel «Goodgame Empire» Anwendung finden. «Mit diesen Games bringen die Spieler mehr Zeit zu und sind auch bereit, in virtuelle Güter Geld zu investieren, die mehr Spielspass verheissen», erklärt Small. Bei diesen Käufen handelt es sich um Beträge von wenigen Franken, die schnell von der Hand gehen. In einer ähnlichen Grössenordnung bewegt sich der Download-Preis von gewissen Mobile-Spielen, und auch auf dieser Plattform kann der spielerische Erfolg nach dem sogenannten Free-2-Play-Modell – das Grundspiel ist gratis, schnelle Optimierungen kosten – mit Mikrotransaktionen beschleunigt werden. «Im Vergleich mit 2011 hat der Umsatz im Mobile-Bereich um 57 Prozent zugelegt», freut sich der Miniclip-Chef.
Grundsätzlich fallen die von Miniclip angebotenen Titel in die Kategorie der Casual Games – wie «8 Ball Pool Multiplayer», das täglich rund sieben Millionen Spieler anzieht, «Motocross Nitro» oder «Zombie Breach». «Im Vergleich zu den grossen Konsolentiteln, die ich persönlich auch liebe, sind unsere Spiele Snacks, die zum Zeitvertreib während langweiliger Sitzungen dienen.» Wer sie spielen will, dem werden nicht Hürden wie eine Registration oder Ähnliches in den Weg gestellt: «Einfacher Zugang ist zentral», weiss Small.
Zentrale Lage. Bleibt die Frage, warum Miniclip im letzten Jahr das Hauptquartier nach Neuenburg verlegt hat, wo das Unternehmen derzeit 20 Angestellte beschäftigt: «Wir haben von Lissabon, London über San Francisco bis Tallinn Geschäftsstellen und suchten etwas, das zentral liegt. Hier sind wir in nützlicher Zeit in Genf oder Zürich am Flughafen», begründet Rob Small die Wahl. «Unsere sechs Schweizer Mitarbeiter arbeiten im Bereich globale Werbung, aber auch im operationellen Team», sagt der Brite.
In Zukunft will er die Belegschaft in der Zentrale verdoppeln und die Abteilungen Werbung, Business Development und Technologie weiter ausbauen. «Der Kanton Neuenburg ist steuerfreundlich und technologieaffin. Und es gibt hier das Winzerfest, die Fête des Vendanges …» Darüber hinaus schätzt er aber auch die Ruhe: «In den anderen Städten, wo wir sind, ist es hektisch. Hier kann man Strategien entwickeln und klar denken.» Sagts und blickt auf den spiegelglatten See hinaus.