Rund 1,4 Milliarden Menschen leben in China. Daher verwundert es nicht, dass viele Konzerne den dortigen Markt als einen der, wenn nicht sogar den wichtigsten Markt bezeichnen. Das hat auch der Sportartikel-Hersteller Adidas erkannt und überzeugt mit einem rasanten Wachstum.

Mittlerweile hat sich der Anteil des China-Geschäfts am Gesamtumsatz von 8 Prozent im Jahr 2010 auf 16 Prozent verdoppelt. Die Gewinnmarge erreicht mit 35 Prozent den höchsten Wert aller Märkte, in denen Adidas aktiv ist. Die Marge ist die Differenz zwischen Kosten und Erlös und damit eine wichtige Kennziffer für ein Unternehmen.

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Geld gegen Bildung

Um jetzt in China noch besser voranzukommen, geht Adidas einen ungewöhnlichen Weg: Der Sportartikel-Hersteller kooperiert mit dem Bildungsministerium in China und tauscht somit quasi Geld gegen Bildung. Denn Adidas verpflichtet sich laut «Handelsblatt» dazu, 50'000 chinesische Sportlehrer auszubilden, damit diese wiederum an 20'000 Schulen in China Fussball-Unterricht geben können. Insgesamt könnten damit 20 Millionen Schüler erreicht werden.

Was steckt hinter der Kooperation? Chinas Regierungschef Xi Jinping gilt als Fussball-Fan, der die Weltmeisterschaft ins eigene Land holen möchte. Eine Kooperation mit Adidas bedeutet daher zunächst Talentförderung und Bewegung für die Kinder. Denn auch die Gesundheit ist der Regierung ein wichtiges Anliegen, das über den Fussball gefördert werden kann.

Kinder sollen dereinst Kunden werden

Auf der anderen Seite erreicht Adidas Millionen junge Menschen, die neben den Fussball und der Bewegung dadurch auch an die Marke herangeführt werden sollen. Schliesslich werden diese in Adidas-Kleidung, -Schuhen oder mit Bällen des deutschen Konzern spielen und damit ständig Werbung vor Augen haben.

Der Deal ist also etwas ungewöhnlich. Adidas hat zunächst keine direkte Gegenleistung von der Regierung, erhofft sich aber für die Zukunft einen grossen Effekt. Bereits jetzt hat Adidas 3'000 Lehrer zu Fussballtrainern in China ausgebildet. Darüber hinaus wurden 60'000 Fussbälle an Kinder verteilt. Diese Kinder von heute sollen durch die Strategie die Kunden von Morgen werden.

«In erster Linie geht es darum, den Kindern die Möglichkeit zu geben, Fussball zu spielen. Der zweite Schritt ist dann, unsere Marke dadurch in der Region sichtbar zu machen», erklärt eine Adidas-Sprecherin im Interview mit Business Insider Deutschland. Durch eine Kooperation im chinesischen Bildungsfernsehen erhält Adidas darüber hinaus eine Plattform, die die Marke präsentiert. 

Angepasstes Shop-Sortiment

Insgesamt habe sich nach Ansicht der Sprecherin ein Wandel in der Bildungspolitik vollzogen. Während früher ein Augenmerk darauf gelegt wurde, dass die Kinder in Mathematik oder Physik erfolgreich sind, achtet man nun viel mehr auf Bewegung und Gesundheit. Deshalb kam es auch zu dem Deal mit Adidas, das in dem Bereich bekanntlich stark positioniert ist — sei ist mit Kleidung, Schuhen, Bällen oder Lauf-Apps.

Doch auch neue stationäre Geschäfte seien wichtig, so die Sprecherin weiter. Darin liege eines der Erfolgsrezepte für das rasante Wachstum in China. Je nach Lage der Shops werde die Produktpalette angepasst — also leben eher Studenten mit kleinem Geldbeuten in einem Stadtteil, ist die Region eher touristisch oder werden dort besonders viele Luxusartikel gekauft.

Nur die USA sind wichtiger

«Wir haben über die Jahre einige Daten und Erfahrungen gesammelt, welche Produkte sich wo verkaufen lassen und welche eben nicht. Dadurch können wir sehr gezielt Shops beliefern und später auch schnell für Nachschub sorgen.»

Insgesamt ist China derzeit der zweitwichtigste Markt für Adidas, direkt hinter den USA. Das liegt vor allem daran, dass die Mittelschicht stetig wächst, sich dadurch immer mehr Menschen auch Markenkleidung leisten können. «Die Menschen in China legen legen einen grossen Wert auf internationale Marken und wollen sich auch damit kleiden», betont die Adidas-Sprecherin.

Fussballfans versprechen grosses Geschäft

Wie gross das Potenzial in China ist, hat das Anlegermagazin «Der Aktionär» ausgerechnet: Bei insgesamt 500 Millionen Fussballfans, die es in China geben soll, könnte schnell ein Milliardenumsatz entstehen. Sollten nur zehn Prozent dieser Masse jährlich Adidas-Produkte im Wert von 80 Euro kaufen, wären das vier Milliarden Euro Erlös, so das Magazin.

Mit dem Erfolg in China möchte Adidas auch weltweit gegenüber dem Marktführer Nike aufholen, mit dem sich die Franken in China auf Augenhöhe bewegen. Mit der neuen Strategie will der Konzern sogar am US-Unternehmen vorbeiziehen.

Dieser Artikel erschien zunächst bei Business Insider Deutschland unter dem Titel «Adidas will mit einer ungewöhnlichen Methode den Mega-Markt China erobern».