Am 10. November war für Marcel Dietrich ein Meilenstein erreicht: Im Rahmen der Totalerneuerung von Globus an der Zürcher Bahnhofstrasse konnte der Unternehmensleiter der Globus-Warenhäuser stolz die neue Abteilung für Herrenmode vorstellen. In der dritten Etage, dort, wo wochenlang Bohrer, Fräsen und Hammerschläge die Szene beherrscht hatten, ist nun – auch fürs Auge – wohltuende Ruhe eingekehrt. Dunkle Holztöne und schlichtes, modernes Design bestimmen das grosszügig wirkende Ambiente.
Gleich beim Verlassen der Rolltreppe wird für den Kunden augenscheinlich, was derzeit angesagt ist: Casual Wear. 35 Prozent der Ausstellungsfläche hat man der Freizeitmode zur Verfügung gestellt, der klassischen Business-Wear dagegen lediglich noch 25 Prozent. Grosse Lettern an den Wänden verkünden, was die Auslagen zu bieten haben. Marken wie Gant und Tommy Hilfiger gehören dazu, Ralph Lauren Polo, Boss Orange, Marc O’Polo, Sand und Drycorn, um nur einige aufzuzählen.
«Die Mode», sagt Warenhauschef Marcel Dietrich, «wird sportlicher, dem wollen wir Rechnung tragen.» 150 Quadratmeter Verkaufsfläche mehr haben die Männer bekommen, 150 Quadratmeter, auf denen offensichtlich wird, dass die Zeiten, in denen der Mann ein paar Businessanzüge im Schrank hängen hatte und in der Freizeit Jeans trug, definitiv vorbei sind.
Globus hat sich für ein neues Kapitel im hart umkämpften Modemarkt gerüstet. Ein Markt, der in den vergangenen Jahren dramatisch geschrumpft ist. Laut Wolfgang Giehler, Leiter des Konsumentenpanels Nonfood am Institut für Marktanalysen (IHA-GfK) in Hergiswil, wurden 1999 im Modemarkt knapp neun Milliarden Franken umgesetzt. 2003 waren es nur noch 8,3 Milliarden. Ob Designer- oder Kindermode: Unter schwindenden Verkaufszahlen haben Hersteller und Händler gleichermassen zu leiden.
Die grosse Ausnahme: Sports-Wear in allen Facetten. Zum einen die rein funktionale Sports-Wear, die ausschliesslich zum Sport – Fahrradhosen, Trainingsanzüge oder Skimode – getragen wird, mit einem Marktvolumen von geschätzten 800 Millionen Franken. Zum anderen die sportlich designte Casual Wear, die alltagstauglich ist und auch im Job getragen wird, in der Schweiz laut IHA ein Geschäft von 1 bis 1,5 Milliarden Franken.
Wolfgang Giehler vom IHA ist nicht der Einzige, der sich mit einer genauen Definition des Segments schwer tut: «Diese Art von Kleidung ist schwer einzuordnen, weil sie sich in einem Bereich bewegt, dessen Grenzen sich verschieben», sagt er und spricht von «alltäglicher Casual». Für Marcel Dietrich von Globus ist es «Trend-Casual». Olivier Burger, Inhaber der PKZ-Gruppe, des grössten Herrenausstatters der Schweiz, spricht von «Casualisierung». Die PKZ-Gruppe hat laut Burger in den letzten Jahren in diesem Bereich einen Umatzzuwachs von 30 Prozent zu verzeichnen.
Die Gewinner bei der sportlichen Casual Wear sind Markenanbieter, die sich entweder traditionell in diesem Segment bewegen, etwa Gant oder Tommy Hilfiger, aber auch solche, die auf den fahrenden Zug aufgesprungen sind wie zum Beispiel Hugo Boss mit seiner Boss-Orange-Linie. Gant, ursprünglich amerikanisch und heute schwedisch, gehört in Europa und in der Schweiz zu den Aufsteigern (siehe Artikel zum Thema «Männer kleiden sich heute anders als vor zwanzig Jahren»). Zwischen 1992 und 2003 konnte der Produzent von gehobener Sports-Wear weltweit über 150 Geschäfte eröffnen, die meisten davon in Europa. Allein in der Schweiz steigerte der Anbieter in dieser Zeitspanne seine Verkaufspunkte von 65 auf 125. Für 2004 erwartet der Produzent einen Umsatz von rund 500 Millionen Euro.
American Style der legeren Art ist – mit etwas Zeitverzögerung – in Europa angesagt. Amerikanische Labels wie beispielsweise Tommy Hilfiger können hier wieder wettmachen, was sie im heimischen Markt einbüssen. Tommy Hilfiger, der noch 2000 nah an die Zwei-Milliarden-Dollar-Grenze herankam, ist 2004 auf 1,8 Milliarden Dollar zurückgefallen. Die Probleme sind im amerikanischen Markt zu orten, in Europa legt das Label seit seiner Einführung 1997 rasant zu.
Verzeichnete Tommy Hilfiger bei der Lancierung in Europa 1998 einen Umsatz von 19,4 Millionen Euro, so erreicht das Unternehmen im Fiskaljahr 2004 bereits 348,8 Millionen Euro und weist gegenüber 2003 ein Wachstum von 28,7 Prozent aus. Allein 2004 eröffnete Hilfiger 17 neue Stores, das erste Geschäft in der Schweiz wird im kommenden Februar in Zürich seine Pforten öffnen.
Hilfiger, der einstige New-Yorker Shooting Star, hatte schon früh ein Näschen dafür, dass sich Freizeitmode am besten über Lifestyle verkauft. In den Neunzigerjahren explodierten dann die Umsätze, als schwarze Rap-Musiker seine Kleider zu tragen begannen. Instinktiv versteht er es, beispielsweise aus Rock’n’Roll- oder Militärkleidung neue Trends zu entwickeln. Ein Stilmix, der vor allem junge Leute anspricht. Seine stets wiederkehrenden Grundfarben sind so amerikanisch wie klassisch: Blau, Rot und Weiss. Auf die Frage, wie man sich als Mann richtig kleide, antwortete Tommy Hilfiger einmal: «Eine gute Basis sind ein Button-down-Hemd, eine Chino-Hose und immer ein dunkelblauer Blazer.»
Dem amerikanischen Lifestyle hatten europäische Marken in der Herrenmode zunächst nicht viel entgegenzusetzen. Als man das Potenzial des Marktes erkannte, zogen klassische Herrenmodeproduzenten wie Hugo Boss nach. 1999 hat sich der deutsche Hersteller von Herrenmode im Businessbereich mit seiner Boss-Orange-Linie in das attraktive Casual-Segment katapultiert – und verzeichnet seither mit der Freizeitmode Umsatzzuwächse im zweistelligen Prozentbereich pro Jahr.
«Als wir Boss Orange lancierten, wollten wir damit den ganzen Bereich der Casual Wear für die Kunden unserer Businesskollektionen abdecken», erklärt Philipp Wolff, Pressesprecher von Boss in Stuttgart. Das scheint mehr als geglückt zu sein: Lag der Anteil der Casual Wear von Boss 1995 noch bei 29 Prozent, so rückte er 2003 mit 41 Prozent in die Nähe der 50-Prozent-Marke. Bei Boss betrachtet man diese Verschiebung mit Erstaunen, wie Wolff zu verstehen gibt. «Wir verkaufen derzeit bald so viele Jeans wie Anzüge.» Und wo es so viel zu holen gibt, mag man sich gedacht haben, liegt noch mehr drin. Vor zwei Jahren bekam Boss Orange die reine Sports-Wear-Linie Boss Green zur Seite gestellt.
Darüber, dass die Entwicklung hin zu alltagstauglicher, bequemer Kleidung anhalten wird, sind sich die Experten einig. Der optische Link zur Sportbekleidung hat eine durchaus emotionale Komponente. «Man fühlt sich jünger und aktiver», analysiert Wolfgang Giehler vom IHA. Die zur Schau gestellten Marken führen zur Identifikation mit einer bestimmten Gruppe. Für Giehler ist es neben dem Komfort das Miteinkaufen von Lifestyle, das dieses Segment so anziehend macht: jugendlich, sportlich, lässig, cool. Ein Hauch gepflegten Underdogs bei Hilfiger, eine Prise Segeltörn bei Gant, gehobenes Golferleben bei Ralph Lauren Polo oder aber Design bei Boss Orange.
Und der Trend hält an. «Ich denke», meint Olivier Burger, der die Szene mit Argusaugen observiert, «dass die sportive Casual-Bekleidung in Zukunft noch mehr Raum einnehmen wird.» Sicheres Indiz dafür ist auch die Tatsache, dass traditionelle Kleidergeschäfte zunehmend jugendlichen Trendmarken Platz machen. Sturzenegger etwa, ein altes Zürcher Modehaus, räumte den Platz für einen Diesel-Shop, der demnächst eröffnet wird. Und an Zürichs nobler Schipfe, gleich neben der Limmat, wurde unlängst das erste Schweizer Geschäft des belgischen Modelabels Scapa eröffnet. Scapa, hier zu Lande noch Geheimtipp, ist mit seiner Scapa-Sport-Linie in den Benelux-Staaten die unangefochtene Nummer eins.