Mythos Bahnhofstrasse

Am 22. November ab 18 Uhr wird Lucy die goldene Zeit der Bahnhofstrasse einleuchten. In der Vorweihnachtszeit fallen 25 bis 30 Prozent des Jahresumsatzes an. Und der ist gewaltig: Kalkuliert man mit einem durchschnittlichen Quadratmeterumsatz von 20 000 Franken, so ergibt sich für die insgesamt 137 000 Quadratmeter Ladenfläche die Summe von 2,7 Milliarden Franken, die jährlich an der wichtigsten Schweizer Einkaufsmeile umgesetzt werden. Allein in den zehn grössten der insgesamt 140 Läden ist es rund eine Milliarde (siehe «Ertragreiche Warenhäuser» unter 'Downlaods').

Entsprechend begehrt ist ein Platz auf den 1200 Metern zwischen Bahnhof und Zürichsee: Wer schon da ist, will nicht weg. Oder sucht noch mehr Fläche. Und wer noch nicht da ist, will hin, dringend: Entlang den 188 Linden, welche die Prachtsmeile säumen, spielt sich ein Bäumchen-wechsle-dich-Spiel ab, getrieben von internationalen Konzernen, die aus Genf, New York, Stockholm oder La Coruña einem Monopoly-Spiel gleich ihre Claims abstecken.

Bis zu fünfstellige Quadratmeterpreise. Das hat die Platzkosten nach oben schiessen lassen. «Seit 2006 haben die Mietpreise regelrecht abgehoben», sagt Marco Feusi vom Zürcher Immobilienberatungsunternehmen Wüest & Partner. Treiber sind kauffreudige Touristen aus Fernost, aus Russland und den Golfstaaten, welche die Umsätze primär in den Luxusgeschäften ankurbelten und so neue potente Mieter anlockten. Die hohe lokale Kaufkraft, die Zuwanderung und der Drang von globalen Akteuren, ihre Marke an der Bahnhofstrasse auszustellen, haben ebenfalls Propellerwirkung auf die Mieten. Wüest & Partner hat in den letzten sieben Jahren eine Zunahme der durchschnittlichen Mietzinse um 30 bis 40 Prozent beobachtet; seit 1998 haben sich die Spitzenquadratmeterpreise gar vervierfacht, sagt die internationale Immobilienberatungsfirma Cushman & Wakefield. Es ist an der Bahnhofstrasse ein offenes Geheimnis, dass auch fünfstellige Beträge für den Quadratmeter bezahlt werden. Top-Money für einen Top-Standort.

«Zürich ist keine Schweizer Stadt», sagt Jean-Claude Biver, CEO von Hublot, «Zürich ist eine Weltstadt. Eine der 20 Shoppingcitys rund um den Globus, die wirklich zählen.» Biver sucht seit über zwei Jahren einen Platz für seine Uhrenmarke an der Zürcher Luxusmeile, bevorzugt auf dem 458 Meter langen Abschnitt zwischen Bally Capitol und Paradeplatz: «Wir wollen eine 1-AAA-Lage – oder gar nichts.» Für einen Platz an der Bahnhofstrasse würde er auf manches andere verzichten, sagt er und breitet seinen auf zehn Jahre ausgelegten Businessplan für den Einstieg an der Prachtstrasse aus: «Wie viel kann ich zahlen? Wie viel bin ich bereit zu zahlen? Was wird es zurückbringen? Das muss man sich vorher genau überlegen.» In Zahlen: «350 000 Franken Jahresmiete für eine 100-Quadratmeter-Boutique.» Dort, wo Biver reinwill, wird jemand wegmüssen. «Rauskaufen» nennt man das in der Branche, man offeriert einem alteingesessenen Mieter für die Restlaufzeit seines Vertrags ein Schlüsselgeld, ein sogenanntes Key Money, damit er vorzeitig Platz für einen neuen Player macht. Biver hat den Betrag schon einkalkuliert: «Mein Platz an der Bahnhofstrasse wird mich wohl ein Schlüsselgeld von drei bis maximal fünf Millionen Franken kosten.»

Heisse Bieterkämpfe. Seit dem Jahr 2000 hat in den 114 Liegenschaften entlang der Bahnhofstrasse 53-mal der Mieter gewechselt. Je mehr Uhrenhändler und Bijoutiers kommen, desto stärker wächst der Gesamtumsatz. Denn bei den Traumverkäufern aus der Luxuswelt sind Verkaufsflächen und Lager klein, die Kassenzettel dafür umso grösser. Viel seltener wechseln an der Bahnhofstrasse die Eigentümer. Nur rund ein Dutzend Liegenschaften gingen in den letzten zehn Jahren in neue Hände über. Kein Wunder: Hier lassen sich Spitzenwerte punkto Total Return erwirtschaften. Über sieben Prozent stabile Rendite ergibt das Zusammenspiel aus Mieteinnahmen bei gleichzeitiger Wertsteigerung. Inklusive der Gebäude von Jelmoli und Globus, die an Querstrassen liegen, aber Bild und Passantenströme an der Einkaufsmeile prägen, haben die Liegenschaften entlang der Bahnhofstrasse einen Wert von geschätzten 13,8 Milliarden Franken. Gold, in Stein gegossen.

Frei werdende Flächen lösen einen regelrechten Bieterkampf aus. So wie der Slot an der Bahnhofstrasse 31, dem ehemaligen Teppichhaus Vidal. Über hundert Händler kandidierten, reichten in zwei Runden schriftliche Gebote bei der Immobilien-besitzerin Credit Suisse ein. Die Banker siebten in der ersten Runde auf unter zehn, in einem zweiten Durchgang auf drei Interessenten, die dann im Einzelgespräch darlegen mussten, welche Art von Geschäft sie betreiben und was sie selber in den Laden investieren wollten. Der Zuschlag ging schliesslich an René Beyer, der nebenan die gleichnamige Bijouterie in der achten Generation führt. Auf dem gewonnenen Platz betreibt er nun eine Patek-Philippe-Boutique und blättert für jeden der 120 Quadratmeter über 10 000 Franken hin, wie er bestätigt. «In den letzten Jahren wurde zu heftig an der Preisschraube gedreht», sagt der Uhren- und Schmuckprofi, der die Bahnhofstrasse seit 25 Jahren hautnah kennt: «2013 wird sich das erstmals etwas beruhigen.» Oder er hofft es wenigstens.

Auch Jacqueline Hafner, CEO und Inhaberin des Standortvermittlungsunternehmens Retail Services, sieht die Zitrone für den Moment ausgepresst. Das Mietzinsniveau hänge stark mit der Wirtschaftslage zusammen. Aber: «Wer unbedingt eine Fläche will, dem ist es tendenziell egal, ob sie 14 000 oder 20 000 Franken pro Quadratmeter kostet.» Und mit einer Präsenz an der Bahnhofstrasse stützt man seine Marke und kann daher auch an anderen Standorten höhere Umsätze erzielen.

Natürlich sind das Extremwerte, natürlich liegt der Durchschnittssatz deutlich tiefer – schliesslich gibt es Eigentümer wie Modissa oder Meister Juwelier, die sich selbst nur eine nominale Miete zahlen, es gibt langjährige Mietverträge mit teilweise noch historisch tiefen Ansätzen, und es gibt auch Privatpersonen als Eigentümer, die aus Sympathiegründen mit dem Geschäft auf eine Gewinnmaximierung verzichten. Wie tief der Durchschnitt genau liegt, weiss niemand. Urs Küng von Partner Real Estate schätzt ihn auf 3500, Jacqueline Hafner auf 2500 Franken pro Quadratmeter. Einig ist man sich: Der Ansatz ist in den letzten Jahren gestiegen.

Tschüss Omertà. Hochgetrieben werden die Preise von Maklern, die an der Bahnhofstrasse ein neues, lukratives Beschäftigungsfeld entdeckt haben. Besonders wenn die Rede auf einen Player kommt, kochen die Emotionen hoch: «Die eine Hälfte liebt mich, die andere hasst mich», gesteht Marc-Christian Riebe, der mit seiner Location Group seit 2005 das heisse Pflaster Bahnhofstrasse vermarktet. Herrschte zuvor an der Luxusmeile eine Art selbst verordnete Omertà bezüglich Preisen, Schlüsselgeldern und Umsätzen, so lüftet Riebe den Mantel des Schweigens immer wieder öffentlichkeitswirksam.

Wenn Riebe, wie Anfang Jahr geschehen, das höchste je gezahlte Schlüsselgeld an der Bahnhofstrasse öffentlich macht – sieben Millionen, die Bucherer für seinen Rolex-Store gezahlt haben soll –, dann knirscht die Szene mit den Zähnen. Was den Standortentwickler nicht anficht: «Die Retailer stehen Schlange bei uns», sagt Riebe, «ich könnte die Bahnhofstrasse dreimal vermieten.» Wozu er auch steht: «Durch unsere Öffentlichkeitsarbeit haben wir massgeblich dazu beigetragen, dass die Mieten transparent wurden und sich die öffentlich bekannten Spitzenpreise an der Bahnhofstrasse seit 2005 verdreifacht haben.» Das kann naturgemäss nicht jedem gefallen: «Riebe hat mein Leben massgeblich verteuert», schimpft ein Händler, der nicht genannt werden will. Es profitieren die Eigentümer der Liegenschaften – häufig Banken, Versicherungen oder Immobilienfirmen –, aber auch die Makler selber: 10 bis 20 Prozent einer Jahresmiete und ein bis drei Prozent des Schlüsselgeldes kassieren sie für eine erfolgreiche Vermittlung.

Viele der Platzhirsche in 8001 Zürich schimpfen zwar über die Mietzinsexzesse. «Sie sind aber zum Teil auch selber schuld», sagt ein Makler, der nicht genannt werden möchte: «Jeder der Alteingesessenen will König der Bahnhofstrasse sein. An den Partys sind die Leute beste Freunde, aber wenn es um den Laden geht, ist man sich spinnefeind.» Und wenn man die Fläche nicht einem Lokalkonkurrenten geben wolle, komme halt ein ausländischer Anbieter herein. Klar ist aber auch, dass die Eigentümer an der Bahnhofstrasse lange Zeit keine Ahnung von der Strahlkraft und Zahlungsbereitschaft internationaler Labels hatten. Als dann plötzlich die grosse Nachfrage kam, gerieten die Immobilienbesitzer in eine Art Schockzustand. Inzwischen sind sie näher dran am Markt, der Umgang mit den Big Players, die an der Bahnhofstrasse für einen Filialisierungsgrad von mittlerweile über 80 Prozent sorgen, ist professioneller geworden.

Nach den Exzessen der letzten Jahre ist derzeit eine leichte Verschnaufpause zu verzeichnen. Urs Küng vom Immobiliendienstleister Partner Real Estate sieht Dampf entweichen aus dem Edelstahlkochtopf Bahnhofstrasse: «Vor fünf oder zehn Jahren gab es für ein durchschnittliches Objekt von 200 bis 250 Quadratmetern vielleicht zehn bis zwanzig Interessenten, heute noch fünf bis acht», sagt er. Und immer mehr Eigentümer verbieten in ihren Mietverträgen die Annahme von Schlüsselgeldern.

Brennpunkt Capitol. Eine der spannendsten Ecken der Bahnhofstrasse, auf die Eigentümer, Händler und Makler gleichermassen blicken, ist die Hausnummer 66: das Bally Capitol. Dass der Schweizer Schuhhändler dort auszieht, ist beschlossene Sache. Der Vertrag mit dem neuen Mieter ist seit letztem Jahr unterzeichnet. Es handelt sich um den Einrichtungsspezialisten Zara Home aus der spanischen Inditex-Gruppe, wie zwei unabhängige Quellen bestätigen. Bettenlandschaften, Geschirr, Tischsets und Badvorleger im Bally Capitol – endlich etwas Neues für die Bahnhofstrasse, die sich, wie die Stadtentwicklung Zürich (STEZ) fürchtet, zur «filialisierten Bekleidungscity» entwickeln könnte. Zara Home hat 2011 schon einmal mit einem Schweizer Online-Shop vorgespurt; letztjährige Eröffnungen in Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf zeigen den Weg vor. Klar scheint, dass die Inditex-Gruppe, die aus dem spanischen La Coruña gesteuert wird, mit ihren Textilhandelsformaten wie Zara, Bershka oder Stradivarius stärker präsent sein möchte an der Rambla von Zürich.

Jubeln an der Bahnhofstrasse kann, wer mit einem neuen Ladenlokal einen grandiosen Touchdown erzielt. Doch für jeden, der neu kommt, wird einer aus dem teuren Paradies vertrieben. Und die Zahl dieser Vertriebenen steigt. Standortentwickler Marc-Christian Riebe zählt im laufenden Jahr acht Wechsel an der Bahnhofstrasse – «so viele wie noch nie». Auch wenn der eine oder andere beim Abschied noch ein Schlüsselgeld eingesteckt haben dürfte – leicht fällt der Abschied nicht. Wer Pech hat, muss ganz aufgeben, wie die Pafümerie Weber-Strickler oder das Edelhaushaltswarengeschäft Séquin-Dormann. Wer Glück hat, findet Unterschlupf in einer der Seitengassen.

Doch das Leben dort ist nicht immer einfach. Meister Silber etwa, das grösste Silberfachgeschäft der Schweiz, musste Ende 2009 nach 70 Jahren den Standort am Paradeplatz verlassen. Der Mietvertrag wurde nicht verlängert, als Nachfolger kam Hermès zum Handkuss. Zwar fand Meister Silber an der Augustinergasse, keine 50 Schritte entfernt von der Bahnhofstrasse, ein neues Lokal. Doch was 50 Schritte bedeuten, merkte Geschäftsführer Samuel Ryser schnell: «An der Bahnhofstrasse hatten wir viel internationale Laufkundschaft, die uns am neuen Ort nicht mehr findet. Das führte zu sofortigem Umsatzverlust.» Man habe danach die Werbeanstrengungen erhöhen müssen, führt die Website neu auch in Russisch und Chinesisch, etablierte ein Kundenmagazin und stellt in Vitrinen in Zürcher Luxushotels aus.

Vor Umsatzverlust Angst hat auch Ursula Meyer von Saint-Phil. 40 Jahre war das klassische Bekleidungsgeschäft mit seinen zwei Filialen Teil der Bahnhofstrasse. Meyer selber ist seit 23 Jahren sur place, nun ist sie das jüngste Opfer der Globalisierung. Bereits vor drei Jahren wurde ihr der Laden an der Nummer 26 gekündigt; der Eigentümer hatte die Miete verdreifacht. Nächsten März muss Meyer auch Hausnummer 20 aufgeben: Im Bieterwettkampf hatte sie keine Chance. Den Zuschlag für die 400 Quadratmeter im Erdgeschoss und fast ebenso viel Fläche im ersten Stock erhielt die aus dem Capitol vertriebene Bally. Zwar betreibt Ursula Meyer an der Hausnummer 14 mit dem Label Stefano Ricci seit kurzem ein neues Herrengeschäft. Aber ein Quantum Wehmut bleibt: «Die Kunden sind schockiert. Viele fragen mich: Wo soll ich jetzt noch einkaufen? Es bricht mir das Herz!» Mit Saint-Phil in eine der Seitengassen abwandern kann sich Meyer nicht vorstellen: «Es gibt keine andere Bahnhofstrasse. Wenn man erst mal hier ist, geht man nicht woandershin.»

Vormarsch internationaler Brands. Wenn sich globale Player wie Hennes & Mauritz, Mango oder Diesel an der Bahnhofstrasse weiter verbreiten, wenn Uhrenmarken mit ihren Mono-Stores zunehmend Präsenz markieren, schwindet die Unverwechselbarkeit der Bahnhofstrasse, fürchten Pessimisten. Weil der Zürcher Strang dann bald aussieht wie eine jener fünfzehn bis zwanzig High Streets auf der Welt, welche die Trends setzen. «World Class, Swiss Made», der Slogan der Tourismusstadt Zürich, müsste dann wohl in «World Class, World Made» umgeschrieben werden. Andere Metropolen wie Mailand, an der Via Monte Napoleone, New York, an der 5th Avenue, oder London, an der New Bond Street, weisen eine ähnliche Ballung von Gucci, Prada und Co. auf. Der grosse Unterschied zu Zürich: Dort gibt es zusätzlich zur Luxusmeile auch noch andere zentrale Einkaufsstrassen. Die jedoch fehlen Zürich.

Die Vielfalt nimmt ab. Als James Joyce im letzten Jahrhundert ausrief, dass Zürich so sauber sei, «dass man eine auf der Bahnhofstrasse ausgeschüttete Minestrone ohne Löffel wieder aufessen könnte», da ahnte er wohl nicht, dass man 2012 dort kaum mehr eine Minestrone finden würde. Das Café Balthazar an der Nummer 104 ist weg, es musste sich von Dosenbach die Butter vom Brot nehmen lassen. Mövenpick am Paradeplatz wurde von der britischen Herrenmodemarke Hackett London weggefrühstückt. Das einst legendäre Delikatessengeschäft Corrieri an der Nummer 91 ist längst weg, heute gibts dort Modeschmuck von Claire’s. Und auch die Confiserie Sprüngli wäre längst nicht mehr, würde ihr die Immobilie am Paradeplatz nicht selber gehören. «Eine Confiserie mit Café am Paradeplatz? Bei diesen Mieten? Vergessen Sies», beschied Sprüngli-Präsident Milan Prenosil jüngst der «NZZ am Sonntag». Diesen Sommer hat sich nach 37 Jahren am magischen Strang auch Traiteur Kauffmann an der Nummer 102 verabschiedet. Immerhin eröffnet hier wieder ein Restaurant: Das «Yooji’s», ein Sushi-Betrieb der Zürcher Gastro-Gruppe Two Spice. Dass ein lokales Unternehmen an der Bahnhofstrasse ein Heimspiel anpfeift, ist eine grosse Ausnahme.

Die untere Bahnhofstrasse, der Abschnitt vom Bahnhof bis zum Rennweg, hat sich zur Fast-Fashion-Meile gewandelt: «Die Durchmischung dort ist schlecht, es hat fast nur noch Billiglabels. Die guten Marken wollen dort nicht mehr hin», hat Urs Küng von Partner Real Estate festgestellt. Kein Wunder, wegen des nahe gelegenen Bahnhofs sind hier die Frequenzen besonders hoch. Umgekehrt verhält es sich an der oberen Bahnhofstrasse nahe am See: Dort sind die Frequenzen deutlich tiefer, die Einkaufstaschen dafür deutlich voller – am Schluss ist der Durchschnittsumsatz vergleichbar.

«Die Globalisierung der Bahnhofstrasse lässt sich nicht umkehren», sagt Markus Hünig, der seit 1992 das Sekretariat der Vereinigung Zürcher Bahnhofstrasse führt und seit 2007 auch als deren Präsident amtet. «Viele Leute bedauern, dass alteingesessene Mieter verschwinden, aber sie können sich oft schon nach kurzer Zeit nicht mehr an deren Namen erinnern», sagt Hünig. «Vielleicht, weil sie selber dort selten als Kunden auftraten.» Braucht die Bahnhofstrasse Heimatschutz, damit die traditionellen Player ihren Platz behalten können? Das Gegenteil sei der Fall, glauben Immobilien- und Shoppingpezialisten: Das Ökosystem Bahnhofstrasse brauche diese Globalisierung, um für Touristen aus neuen Märkten wie China, Indien und Russland attraktiv zu sein.

Das Mietniveau an einer Luxusmeile wie der Bahnhofstrasse Zürich, sagt Fabian Wildenauer, Immobilienökonom und Dozent für Retailimmobilien an der Universität Zürich, habe weniger zu tun mit den Preisen in der unmittelbaren Nachbarschaft als mit anderen Prachtstrassen wie etwa in Paris, London oder New York. Wenn globale Marken an der Bahnhofstrasse Spitzenumsätze erwirtschaften, steigen auch die Nutzungsgebühren, um an dieser kurzen Strecke der Opportunitäten einen Platz zu besetzen: «Umsatz macht Miete», folgert der Immobilienökonom. Die Bahnhofstrasse als gelebter Darwinismus, quasi: «Diejenigen mit dem gesündesten Geschäftsmodell überleben.» Touristen aus neuen Märkten suchten an jeder High Street die ihnen bekannten globalen Marken: «Das Wichtigste ist ihnen, dass ihrer Uhr eine Quittung mit einer Adresse von der Bahnhofstrasse beiliegt. Das hat hohen Prestigewert.»

Wahrzeichen Shoppingstrasse. Ins gleiche Horn stösst Martina Kühne, Senior Researcher und Shoppingspezialistin am Gottlieb Duttweiler Institute (GDI): «Die Bahnhofstrasse ist ein Zürcher Aushängeschild mit internationaler Ausstrahlung. Wenn Shopping für Städtetouristen weiter an Bedeutung gewinnt, ist eine Bahnhofstrasse, die weltweit in der Topkategorie der klassischen Einkaufsstrassen mitspielt, auch aus wirtschaftlicher Sicht von zentraler Bedeutung.» Globale Marken verleihen der Bahnhofstrasse Sogwirkung, sagt Kühne: «Sie zieht kaufkräftige Klientel aus aller Welt an.» Etwas anders sieht es naturgemäss Olivier Burger, der die drei Häuser PKZ, Feldpausch und Burger an der Bahnhofstrasse betreibt: «Die Touristen kommen nicht nur wegen der globalen Marken hierhin – es braucht da schon einen weiteren Fächer. Die lokalen Grössen sind quasi das Salz in der Shoppingsuppe.» Wildenauer traut der teuersten Schweizer Einkaufsmeile interkontinentale Strahlkraft zu: «Das Einzugsgebiet der Bahnhofstrasse reicht bis nach Shanghai.» Wie wichtig den Touristen das Thema Shopping ist, zeigt sich auf der Bewertungsplattform TripAdvisor: In der Rangliste der Wahrzeichen Zürichs steht die Bahnhofstrasse an erster Stelle – weit vor Grossmünster, Fraumünster und St.-Peters-Kirche.

Die Zürcher Bahnhofstrasse in zehn Jahren? Wohl ein noch stärker globalisierters Shoppingparadies. Noch weniger alteingesessene Mieter, dafür noch mehr Uhren- und Kleiderboutiquen würden dann um Kunden buhlen, glaubt Hublot-CEO Jean-Claude Biver: «Uhren und Mode sind heute Ausdruck für Luxus – und die Bahnhofstrasse ist eine Luxusstrasse. Auf der Pariser Place Vendôme gibt es auch nur Diamanten oder Uhren, das weiss jeder, und niemand klagt darüber.»

Wer nach Zürcher Trouvaillen suche, müsse in Zukunft einfach ein paar Schritte mehr in Kauf nehmen, sagt Martina Kühne vom GDI: «So werden die Nebengassen der Bahnhofstrasse für diejenigen Shopper, die sich für Zürcher Eigenheiten interessieren, in Zukunft attraktiver als die durchglobalisierte Bahnhofstrasse.» Der Rennweg oder die Augustinergasse, das Limmatquai oder das Niederdorf profitieren, wenn die Vertriebenen dort Unterschlupf finden. Und das strahlt aus: Die Absatzkünstler von Louboutin etwa haben sich kürzlich an der Wühre niedergelassen – undenkbar vor ein paar Jahren. Für Meister-Silber-Chef Samuel Ryser zwar eine positive Entwicklung. Doch sie gibt ihm auch Grund zur Sorge: «Es nährt die Angst, dass die Seitengassen im Zuge der Entwicklung ihrerseits zu Prachtstrassen werden und die Mieten damit stark ansteigen – wie man es an der Bahnhofstrasse erlebt hat.» Die parallel laufende Löwenstrasse als Alternative zu promoten, ist bislang misslungen – die Edelbrands wollen sich dort partout nicht niederlassen. Flächenspezialist Küng will nun quer zur Bahnhofstrasse eine neue Shoppingachse etablieren: Vom Limmatquai her über Gemüsebrücke, Münsterhof, Storchengasse und Paradeplatz hin zum Bleicherweg tue sich was, «da kommen die wirklich neuen Labels hin», sagt er.

Nichts Vergleichbares. Für viele Händler ist das aber keine Alternative. Sie wollen «the real thing», die Schaufensterfront an der Strasse der Strassen. «Das ist der Mythos der Bahnhofstrasse», sagt Saint-Phil-Chefin Ursula Meyer. Und so sieht es auch Hublot-CEO Jean-Claude Biver: Bis Ende November hofft er, einen Vertrag unter Dach und Fach zu haben, um 2013 mit dabei zu sein, wenn Lucy dann wieder die goldene Zeit einleuchtet. Dieses Jahr findet der Konsumendspurt noch ohne Hublot statt. Und auch die anschliessende, etwas weniger romantische Umtauschsaison nach Weihnachten.