Der deutsche Harddiscounter Lidl verschiebt seinen Eintritt in die Schweiz definitiv auf 2009. «Wir werden erst 2009 Fillialen eröffnen», bestätigt eine Lidl-Mitarbeiterin in Weinfelden (TG) eine Meldung der Zeitung «Sonntag». Zumindest diese Aussage dürfe man machen, ergänzt die Managerin, ansonsten müsse man «etwas geheim» bleiben.
Mehr Informationen bietet der Blick nach Skandinavien. Dort kämpft die preisaggressive Detailhandelskette mit enormen Umsatz- und Akzeptanzproblemen. Vergangene Woche warf Lidl deshalb in Norwegen überraschend das Handtuch und verkaufte alle Geschäfte und Liegenschaften an den Konkurrenten Rema 1000, einen norwegischen Discounter mit insgesamt 390 Filialen. Rema 1000 übernahm dabei von Lidl 50 Shops, den Hauptsitz, zwei Verteilzenter sowie die Mitarbeiter.
Mittel anderweitig einsetzen
Das norwegische Personal wurde von Lidl angeblich vorher nicht über den Rückzug informiert. Jetzt teilt das Unternehmen als offizielle Begründung nach aussen mit: «Hintergrund der Entscheidung bildet die Überzeugung, dass Lidl die in Norwegen eingesetzten Mittel und Ressourcen für die aktive Weiterentwicklung bestehender sowie neuer Expansionsländer erfolgreicher einsetzen wird.» Für Branchenkenner ist dies nicht nur das Eingeständnis der Niederlage, sondern auch ein Indiz dafür, dass sich der Detaillist in Märkten wie etwa in der Schweiz wesentlich bessere Entwicklungsmöglichkeiten verspricht.
Allerdings dürfe sich ein Fiasko wie in Norwegen nicht wiederholen, sagt der deutsche Handelsanalyst Matthias Queck von der Retail-Marktforschungsfirma Planet Retail. Nicht zuletzt deswegen dürfte der Billiganbieter seinen Start in der Schweiz erneut verschoben haben. Lidl will ganz sicher sein, dass das Konzept funktionierte. «Wahrscheinlich ist sich Lidl genau darüber aber immer noch nicht im Klaren», meint Einzelhandelsexperte Oueck.
Kostspieliges Abenteuer
Lidls Abenteuer in Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden begann 2002, ist aber bereits sehr kostspielig. «Das ist das erste Mal, dass sich Lidl aus einem Markt wieder zurückzieht», erklärt Queck zu Norwegen. Finanzzahlen zu diesem Markt gebe es nicht, doch liegen dem Branchenbeobachter Erkenntnisse aus Schweden vor, wo sich Lidl ebenfalls quält: Demzufolge soll sich dort seit 2003 ein Verlust in Höhe von 247 Mio Dollar angehäuft haben.
Dafür verantwortlich gemacht werden vor allem eine unüberlegte Standortpolitik sowie die falsche Sortimentsausrichtung. Falsch eingeschätzt wurden in diesen Märkten die Einkaufsgewohnheiten, zudem sei die Markentreue der skandinavischen Konsumenten unterschätzt worden, meint Matthias Queck. Daher sei es verständlich, dass sich Lidl für den Schweizer Markt nun mehr Zeit nimmt.
Doch dieser ist heikel. Offenbar haben auch Schwierigkeiten bei den Verhandlungen mit Schweizer Herstellern Lidls Zeitplan durcheinandergewirbelt.
Lidls Markenpolitik (deren Produktion fast ausschliesslich aus Deutschland stammt und von dort in die jeweiligen Absatzmärkte verteilt wird), floppte bereits in Norwegen, weil Käufer dort Eigenmarken bevorzugen.
Angriff auf Aldi lohnt sich nicht
Die Frage der Marken- und Preisstrategie scheint das grösste Problem für Lidl zu sein, während die Standorte wohl bereitstehen. Nach dem Rückschlag in Norwegen werde in der Schweiz heftig diskutiert, weiss ein Insider. Denn Lidl wolle eine möglichst breite Bevölkerungsschicht ansprechen.
Der Discounter dürfte daher als Marketingmittel eine Preisstrategie eher mit Markenartikeln fahren, glaubt auch Matthias Queck. Wöchentliche Aktionen etwa, bei denen einzelne Markenprodukte um 50% reduziert werden, dürften dann Preisschlachten mit Coop und Migros anzetteln, glaubt Queck – denn Aldi anzugreifen, lohne sich für Lidl nicht.