Nadja Swarovski: «Ich habe nie Pause gemacht»

Den Namen kennt man auf der ganzen Welt.
Absolut. Ich bewundere meinen Vater, Grossvater, Urgrossvater und Ururgrossvater – ihre Arbeitsethik, ihr Unternehmergen. Sie schafften es, ein Produkt zu kreieren, das die Leute glücklich macht. Der Stolz und die Ehre, zur Familie zu gehören, ist um ein Vielfaches grösser als die Bürde, die damit verbunden ist.

Die Aufgabe der fünften Generation, der Sie angehören?
Der Name Swarovski steht für Werte. Wir wollen sicherstellen, dass das so bleibt. Dafür muss das Produkt stimmen, toll aussehen, qualitativ perfekt und nachhaltig sein. Und es soll die harte Arbeit widerspiegeln, die wir alle geleistet haben.

Sie sitzen seit neun Jahren in der Konzernleitung und haben das Unternehmen entstaubt. Richtig?
Wir sind 125 Jahre alt, ich bin Teil dieser Geschichte.

Sie stapeln tief.
Ich wollte immer das machen, was mein Grossvater Manfred tat. Er hat mir Geschichten erzählt über seine Arbeit mit den Mode-Ikonen Coco Chanel und Christian Dior. Nach dem Studium schaute ich mich in der Firma um und stellte fest, dass es da keine Chanel und auch keinen Dior gab, dafür gab es eine Menge Tiere aus Kristall.

Funkelnde Delfine, Mäuse, Elefanten.
Ich schätze diese Kristalle. Aber ich fragte mich: Wo ist Swarovski in der Modeindustrie? Dann habe ich mir überlegt, was das heutige Äquivalent zu Chanel oder Dior wäre, die mein Grossvater liebte. Ich wurde fündig bei Alexander McQueen.

Das war Ihre Modewelt – und der Magic Touch für Swarovski?
Ja, davon bin ich überzeugt. Ich spielte schon als Kind mit Kristallsteinen, die mein Vater aus der Schleiferei nach Hause brachte. Ich überlegte mir schon damals, was man noch machen könnte. Als ich in New York lebte und arbeitete, bin ich mit der Modewelt in Berührung gekommen und in sie eingetaucht. Ich durfte mit den besten Leuten zusammenarbeiten, mit Versace, mit Dolce & Gabbana, McQueen. Für mich war faszinierend zu sehen, wie die Modeindustrie diese kreativen Ideen und Köpfe integrierte.

Jetzt setzen Sie auf Nachhaltigkeit, weil es ein Trend ist? Oder um das Image von Diamanten zu verbessern?
Ich habe vor acht Jahren eine eigene Abteilung gegründet, allerdings war nachhaltiges Arbeiten bereits vorher ein grosses Thema. Ich habe es einfach ausgebaut.

Wie?
Wir suchten früh den Kontakt zur UNO und sind Mitglied beim UN Global Compact, der zehn Prinzipien postuliert, für die man Zertifizierungen beantragen kann. Da sind Werte wie gleicher Lohn für Mann und Frau, keine Diskriminierung, nachhaltige Produktion oder der Kampf gegen Korruption. Diese Ziele sind uns wichtig, daran lassen wir uns messen.

Ist es nicht einfach ein Hype, auf dem Sie mitreiten?
Überhaupt nicht. Wir lassen uns messen und qualifizieren uns. Wir haben ein Women Empowerment Program, dann haben wir Kurse gegen Vorurteile organisiert. Letztlich gehts um Wertschätzung für Leute und für die Natur. Was mich besonders freut: Wir haben immer mehr und mehr Kunden, die dieselben Werte mit uns teilen.

Zur Nachhaltigkeit gehört auch die Herstellung synthetischer Diamanten.
Mein Grossvater und mein Vater haben früh darüber geredet und auch getestet. Doch nach der Herstellung waren die Steine gelb und grau; in Kombination mit modischer Kleidung konnte man sie nicht verwenden. In den letzten Jahren entwickelte sich die Qualität der synthetisch hergestellten Diamanten unglaublich. Also begann unsere Edelsteinabteilung vor fünf Jahren, die Steine zu schleifen. Weil es funktionierte, führten wir die Marke Swarovski Created Diamonds ein, die wir 2017 erstmals an der Baselworld präsentierten.

Und wie erkennt man einen Swarovski-kreierten Diamanten?
Jeder Diamant, der grösser ist als drei Millimeter, hat einen laserintegrierten Abdruck. Diese Diamanten haben wir in unsere Produktepyramide integriert: Die Marke Atelier Swarovski kommt an erster Stelle im Schmucksortiment. Da haben wir eine Linie aufgebaut mit Echtschmuck. Diese besteht aus created diamonds, aber auch aus rezykliertem Gold, Fairtrade-Gold, also nachhaltig gewonnenem Gold. Wir nennen diese Gruppe Conscious Luxury. Wir wollen demonstrieren, dass nachhaltiger Schmuck ohne Kompromisse möglich ist.

Ihre Mutter würde keinen künstlich hergestellten Diamanten kaufen?
Nein, sie gehört zur traditionellen Zielgruppe, aber meine beiden Töchter schon. Die junge Generation denkt anders, sie ist vielleicht mit dem DiCaprio-Film «Blood Diamond» aufgewachsen. Für mich ist sehr wichtig: Auch wenn wir created diamonds verkaufen, stehen wir natürlich auch zu echten Diamanten – solange sie nachhaltig gewonnen werden.

Nachverfolgbarkeit ist ein grosses Thema.
Auch bei uns. Bei Atelier Swarovski haben wir nachhaltiges Geschäftsverhalten implementiert, was vom Responsible Jewellery Council (RJC), einer Nachhaltigkeitsprüf-Organisation, schon zweimal testiert wurde. Der RJC zielt darauf ab, dass die Lieferkette verantwortungsvoll geführt wird, dazu gehört die Nachverfolgbarkeit der Produkte von der Filiale bis in die Mine. Dazu gehört auch, dass der RJC beim Audit exakt darauf schaut, dass wir unsere Produkte klar deklarieren und ob wir korrekt mit unseren Kunden korrespondieren.

Ihnen bringt es ein besseres Image, mehr Nachhaltigkeit – und höhere Preise und Margen?
Der erste Teil stimmt. Wie sich die Nachfrage entwickelt, weiss heute niemand. Aber es genügt nicht nur die Nachhaltigkeit, es braucht auch ein attraktives Design. Wenn beides stimmt, zahlt es auf die Marke und die Produkte ein – und ist ein gutes Investment. Bei einer Kollektion von Penelope Cruz hat beides gestimmt, zudem teilt Penelope unsere Werte.

Sie haben die grosse Linie vorgegeben?
Nein, Penelope hat die Kollektion selber designt, immer mit dem Hintergedanken, damit auf dem Red Carpet zu stehen. Deshalb nennen wir die Kollektion Red Carpet Jewelry. Damit wollen wir unseren Kunden ein Stück Glamour aus Hollywood mitgeben.

Brauchte es eine Frau im Konzern, um ihn wachzuküssen?
Wach war er immer. Aber es braucht auch die Kundin – und ich bin eine Kundin. Für mich war prägend, dass ich in New York, Paris, London und Hongkong gelebt habe. Das sind alles Modestädte. Da ist der Kunde König, da sieht man die Trends. Hier lassen wir uns inspirieren. Die perfekte Umsetzung dank jahrzehntelanger Erfahrung bewerkstelligen wir in Wattens im Tirol.

Swarovski hat eine komplexe, männerdominierte Familienstruktur.
Wir sind rund 250 Familienmitglieder, 57 davon sind Aktionäre der Firma.

Sie sind die erste Frau, die sich nach 125 Jahren in dieser Männerwelt durchsetzte. Was brauchte es dafür? Spitze Ellenbogen?
Ein hohes Arbeitsethos. Und die eine oder andere Idee (lacht). Ich habe vor vielen Jahren dem Firmenbeirat schriftlich eine Idee geschickt und vorgeschlagen, ein Büro für Kristallsteine in New York zu eröffnen, und zwar für Business-to-Business.

Und das zweite?
Dann habe ich die Architektur integriert, indem wir Architekten und Interior-Designern Lösungen, etwa Lampen für zu Hause, offerieren. Dann haben wir uns die Filmindustrie angeschaut, daraus wurde Swarovski Entertainment. Da streben wir nach Koproduktionen mit der Filmindustrie. Vielleicht habe ich so eine gewisse Relevanz im Unternehmen geschaffen. Das hat mich schliesslich in die Konzernleitung gebracht.

Sie meinen: An Nadja Swarovski kamen die Herren irgendwann nicht mehr vorbei?
Das müssen Sie nicht mich fragen. Für mich war spannend, in eine Position zu rücken, in der ich effektiver arbeiten und Ideen umsetzen konnte.

Sie sind Vorbild für die Frauen im Unternehmen?
Ja, aber jeder und jede weiss intern: Erfolg basiert auf harter Arbeit. Ich bin froh, dass ich in New York gearbeitet habe. Da war das Geschlecht kein Thema, nur die Leistung zählte. Es war ein Kontrast zur Vergangenheit. Mir wurde in meiner Jugend noch gesagt, die Frau identifiziert sich über den Mann. Und der Mann identifiziert sich über die Arbeit. Doch die Welt hat sich geändert. Ich hoffe sehr, dass Mann und Frau gemeinsam ihren Weg gehen und dass sie ihre Arbeit persönlich erfüllt und inspiriert.

Swarovski macht heute rund 4 Milliarden Franken Umsatz. Wohin soll es gehen?
Wir überlegen ständig, wie und wo wir weiterwachsen können, wie die Produktionsstätten ausschauen sollen. Wir denken im Moment darüber nach, ob wir im Silicon Valley sein müssen, ob wir unser Design-Zentrum in Los Angeles ausbauen, wer unser nächster Designer ist, mit dem wir kreativ zusammenarbeiten wollen.