Kaffee ist das wichtigste Produkt von Nestlé. Keine Kategorie erzielt höhere Umsätze im Konzern. Jeder fünfte Franken stammt aus dem Geschäft mit der schwarzen Bohne. Noch wichtiger aber ist die Performance: Über 5 Prozent wuchs das Business in jedem einzelnen der letzten drei Jahre. Das liegt deutlich über dem Schnitt der Gruppe und hat die Kategorie zu einem Liebling von Nestlé-Chef Mark Schneider gemacht.
Ein wichtiger Treiber des Wachstums ist Nespresso. Der Hersteller von Premium-Kapselkaffee hat innert zwei Jahrzehnten ein Milliardenbusiness geschaffen. Die portionierten Edelröstungen werden in Hunderten Boutiquen auf der ganzen Welt verkauft. Der grösste Shop ist allerdings im virtuellen Raum. Und das Geschäft hat ein Problem: Die Wachstumszahlen lahmen.
Mehr sogar: Nespresso bremst Nestlé im Internet aus. Ohne die Verkäufe der Kaffeemarke wuchs das E-Business von Nestlé im letzten Jahr organisch um 25 Prozent. Mit der Kaffeemarke waren es nur 18 Prozent, wie Zahlen aus dem Jahresbericht zeigen.
«Das ist eine natürliche Entwicklung», erklärt Nespresso-Chef Jean-Marc Duvoisin an einem Treffen in London, wo der 59-Jährige die beiden neuesten Kaffeesorten präsentierte. Duvoisin ist offen, zugänglich, authentisch. Er spricht über seine Zeit als Personalchef von Nestlé und über Besuche bei Kaffeebauern in Kolumbien und dem Südsudan. Er gibt sich kollegial im Umgang mit Vertretern von Fairtrade. Aber wenn es um nackte Zahlen geht, wird der Westschweizer plötzlich wortkarg. Knapp über 7 Prozent des Gruppenumsatzes erzielt Nestlé im Netz. Das sind 6,8 Milliarden Franken.
Jean-Marc Duvoisin: Vom HR-Chef zu Mister Nespresso
- Jean-Marc Duvoisin ist seit 1986 bei Nestlé. Er ist ausgebildeter Ökonom und Politwissenschaftler, war einst Marktchef von Kolumbien, Venezuela, Ecuador und Mexiko. Schliesslich leitete der Romand die Nestlé-HR-Abteilung, um 2013 die Leitung von Nespresso zu übernehmen. Duvoisin soll täglich zehn Tassen des schwarzen Heissgetränks zu sich nehmen.
- Duvoisin verbringt jedes Jahr mehrere Tage bei Kaffeebauern. Er setzt sich ein für ein faires Verhältnis zu den Farmern. Nespresso zahlt in der Regel einen Aufpreis von 30 bis 40 Prozent für die Rohware, deren Preis zuletzt derart tief gesunken ist, dass viele Bauern um die Existenz fürchten. Der Weltpreis für ein Kilogramm Kaffee sank unlängst auf den tiefsten Stand seit über einer Dekade.
- Südsudan, Zimbabwe und Kolumbien gehören zu den Märkten, wo Duvoisin besonderes Augenmerk drauf legt. Es sind Gegenden, die von politischen Unruhen verwüstet sind. Zahlreiche Kaffeebauern haben ihr Geschäft aufgegeben. Um die Kaffeeindustrie in derartigen Ländern neu zu beleben, investiert Nespresso zehn Millionen Franken in den nächsten fünf Jahren. Die Kunden scheinen es zu goutieren: Die Nespresso-Spezialröstungen sind weltweit beliebt, wie Duvoisin in London erzählte, als er die Initiative «Reviving Origins» vorstellte.
Die Kaffee-Tochter Nespresso ist dabei die wichtigste Marke. Natürlich gebe es auch noch andere Produkte, die für namhafte Beträge sorgen würden, aber mit der Premium-Marke könne keiner mithalten, lässt Duvoisin durchblicken. Die Berechnungsbasis des prozentualen Wachstums sei im Gegensatz zu den anderen Produkten sehr hoch. «Es ist normal, dass sich das Wachstum abschwächt, wenn man in Prozenten rechnet», so Duvoisin. «In absoluten Werten sieht die Rechnung anders aus.»
Milliarden im Online-Handel
Der Online-Kanal war fast von Beginn weg integraler Bestandteil der Verkaufsstrategie von Nespresso. Keine zehn Jahre nach der Eröffnung des ersten Shops in Paris vor 19 Jahren machte Nespresso bereits deutlich über 1 Milliarde Franken Umsatz im Internet. Jede zweite Kapsel ging über die virtuelle Ladentheke. Das seinerzeit noch knapp über 200 Läden zählende Verkaufsnetz war nur für jeden dritten Umsatzfranken zuständig.
Die damaligen Kernmärkte waren die Schweiz, Frankreich, Italien und Spanien – alles Länder in Westeuropa. Heute aber setzt die Marke auf eine starke Expansion in Amerika, China, Japan und Korea. Das Netz der Verkaufsstellen hat sich vervierfacht.
Jean-Marc Duvoisin: Seit 2013 Chef von Nespresso.
In Europa haben andere Regionen an Bedeutung gewonnen, so etwa die Teenation Grossbritannien, wie der jüngste Event in London zeigt. Die Zahl der Boutiquen im Vereinigten Königreich hat sich innert kurzer Zeit versechsfacht. Nespresso ist mit ein Grund, weswegen unlängst erstmals mehr Kaffee als Tee auf der Insel konsumiert wurde. Cappuccino und Flat White haben sich durchgesetzt.
Mehr Onliner als Agronomen
In den neuen Wachstumsländern boomt das E-Commerce-Business wie nirgends sonst. Der Premium-Kaffeehersteller hat denn auch das Team des wichtigsten Verkaufskanals stark ausgebaut. Mittlerweile kümmern sich über 500 Personen darum, dass Online-Shopper während 24 Stunden reibungslos Zugang zum virtuellen Nespresso-Universum haben.
Zum Vergleich: Nespresso beschäftigt weltweit mehr als 13'600 Personen. Und um die Beziehung zu den rund 100'000 Kaffeebauern, mit denen die Nestlé-Tochter geschäftet, kümmern sich nur 460 Agronomen.
In über vierzig Ländern kann bereits via Mausklick geordert werden. Genaue Umsatzzahlen bleiben aber Firmengeheimnis. Stimmt die Quote von 50 Prozent noch? Duvoisin sagt einzig: «Nespresso ist ein sehr grosser Teil des Online-Geschäfts von Nestlé.» Stimmt denn die Hochrechnung, wonach der Nespresso-Umsatz zuletzt auf 6 bis 7 Milliarden Franken geklettert ist? Der Romand, der mittlerweile seit sechs Jahren im Amt ist, sagt: «Das kommt der Wahrheit sehr nahe.»
Nescafé, Nespresso, Starbucks: Das Nestlé-Kaffee-Universum
- Jede siebte in der Welt getrunkene Kaffee-Tasse ist Nescafé. Die Zahl zeigt klar auf: Nescafé ist ein Massengeschäft. Und eines, das sich offenbar lohnt. «Nescafé ist im Zentrum unserer Wachstumsstrategie», sagt David Rennie am jüngsten Investorentag in den USA (siehe Video unten). Rennie leitet seit Juni 2018 das ganze Kaffee-Universum von Nestlé. Das war im letzten Jahr 18,7 Milliarden Franken schwer. Zum Vergleich: Konkurrent JAB bringt es in der Summe auf 12,2.
- Das Premium-Segment bedient Nestlé mit Nespresso. Die Marke wachse immer noch «increadibly fast», sagt Rennie. Zu deutsch: «ungeheuer schnell». Mit Nespresso möchte Nestlé vor allem auch im stark wachsenden Office-Bereich zulegen. Rennie spricht von einer «50 billion cup opportunity». Will heissen: Es gibt 50 Milliarden Tassen in allen Büros weltweit, die noch zu erobern sind.
- Mit der Starbucks-Marke möchte Nestlé ebenfalls im Büro punkten, gleichzeitig aber auch den Home-Bereich erobern. Nestlé will also jene Kunden, die unterwegs schon auf Starbucks vertrauen, mit Starbucks-Kapselkaffee für das Eigenheim überzeugen. «Starbucks is coming home», sagt Rennie.
- Die Partnerschaft zu Starbucks ist zentral in der Strategie des Konzerns. Starbucks-CEO Kevin Johnson und Nestlé-CEO Mark Schneider treffen sich mindestens einmal im Jahr. Die Produktverantwortlichen treffen sich mindestens einmal im Quartal. Die 24 Produkte, die Nestlé unter dem Starbucks-Label mittlerweile vertreibt, wurden innert vier bis fünf Wochen definiert. Es handelt sich dabei um originale Starbucks-Rezepte. 16 Produkte sind kompatibel mit dem System von Nespresso oder Nescafé Dolce Gusto.
