Das Timing war richtig, die Botschaft stark. Und der Schlachtruf erschallte im März 2018 nicht von irgendeiner Firma. Sondern vom Master of the Universe in Sachen Konsumgüter. Von Nestlé.
Deren Eistee-Powermarke liess im März 2018 ausrichten: «Nestea kehrt zurück zum Wesentlichen!» Die Botschaft, in drei Schlucken: neue Rezepturen, neue visuelle Identität, neue Markenphilosophie. Oder kurz: Im Jahre 70 nach der Geburt gab sich die Eistee-Pioniermarke Nestea einen gewaltigen Ruck.
Ganz freiwillig war der Neustart nicht. Nestea musste reagieren – auf einen Freund, der zum Feind geworden war: Coca-Cola. 25 Jahre lang waren die beiden Firmen in einem Joint Venture namens Beverage Partners Worldwide verbunden; gemeinsam trieben die beiden Giganten aus Vevey und Atlanta die weltweite Nestea-Kommerzialisierung voran.
Ende 2017 wurde das Joint Venture aufgelöst; Coca-Cola wollte fortan den Eisteemarkt mit der eigenen Marke Fuze Tea (in der Schweiz Fuse Tea) bearbeiten. Ein Jahr später liess Coca-Cola dazu eine millionenschwere europaweite Kampagne vom Stapel.
Coca-Cola schwemmte Nestea weg
Also erfand sich auch Nestea neu. Und scheiterte damit. In allen wichtigen Märkten wuchs Coca-Cola mit seiner Marke raketengleich; die Nestea-Umsätze hingegen schrumpften dramatisch. Was so weit ging, dass Nestea im Heimmarkt Schweiz kaum mehr in den Gestellen der massgeblichen Detailhändler zu finden war.
Was mit den eigenen Marken geschieht, wie sie von Konsumenten und vom Handel wahrgenommen und geschätzt werden, ist etwas vom Wichtigsten für einen Konsumgüter-Supertanker wie Nestlé.
Was Supertanker in der Regel prägt: dass sie einen langen Bremsweg haben und einen einmal eingeschlagenen Kurs kaum kurzfristig ändern können.
Doch genau dies tut Nestlé nun: Nur ein Jahr nach dem Relaunch von 2018 kehrt die Marke zu ihrem vorherigen Look zurück, wie ein Sprecher von Nestlé Waters Schweiz bestätigt: «Nestea kommt im bekannten Design zurück in die Läden und Restaurants.» Der erneute Wechsel geschehe «aufgrund der Kundenbedürfnisse, auf die wir sehr rasch reagieren».
Der Relaunch von 2018 erwies sich als Mega-Flop.
Akzeptanz im Supermarkt fehlte
Etwas konkreter zu dieser Marketing-Malaise, die man in eine Reihe mit den bekanntesten Schweizer Flops stellen kann, äussert sich Gareth Jones, der für Nestlé Waters in Paris als Head of Tea wirkt.
Der einstige Carlsberg- und Tesco-Manager, ein Marketeer mit grosser Erfahrung, stiess im September 2017 zu Nestlé Waters und freute sich an den guten Ergebnissen, welche der Nestea-Relaunch vorab in Konsumententests eingefahren hatte. «In Konsumentengruppen und bei Verkostungen sagten die Kunden Ja zum neuen Nestea», erinnert sich Gareth Jones.
Aber das reichte nicht. Weil die Firma offenbar einen wichtigen Aspekt vergessen hatte, wie der Head of Tea heute weiss: «Die neue Flasche sah grossartig aus. Aber wenn die Konsumenten in einem stark besuchten Supermarkt unterwegs waren, erkannten sie ihren Nestea nicht mehr.» Tatsächlich: Mit der Umstellung der Beschriftung von horizontal auf vertikal, mit der neuen Flaschenform sowie dem Wechsel von einem blauen «Look and Feel» hin zu einem stärkeren, zentral positionierten Grün wurde der Auftritt stark verändert.
Wenn Konsumgütermultis ihre Produkte so stark modifizieren, begleiten sie das in der Regel mit einer grossen Werbekampagne, um ihre Konsumenten am Händchen hin zum neuen Erlebnis zu führen. Doch das geschah hier nicht. Im Gegenteil: Dass Coca-Cola zur gleichen Zeit den Werbe-Turbo zündete und dabei mit einem für Europa komplett neuen Produkt antreten konnte, verschlechterte die Situation für den Schweizer Tee-Titanen zusätzlich. «Der Unterschied bei den Marketingbudgets half natürlich auch nicht», erinnert sich Jones, «wir konnten ein paar Zehntausender ausgeben für den Nestea-Relaunch und Coke gab für Fuze zweistellige Millionenbeträge aus.» In der Relaunch-Retrospektive gesteht Jones in entwaffnender Ehrlichkeit ein: «Wir haben alles ausgewechselt beimNestea-Relaunch. Und es ging schief.» Wohl auch deshalb, weil man zu viel aufs Mal verändert habe. Wer nur immer etwas aufs Mal verändere, habe es leichter, einzelne Dinge wieder zu korrigieren.
«Wir haben alles ausgewechselt beim Nestea-Relaunch. Und es ging schief.» Gareth Jones Head of Tea, Nestlé Waters
Ende August zurück im Gestell
Wenn alles läuft wie geplant, wird der neue alte Nestea per Ende August wieder in Schweizer Gestellen stehen. Angesichts der Grösse und des Supertanker-Images der Firma hat Nestea schnell reagiert. Und Mut damit bewiesen, einen fehlgeschlagenen Relaunch zu beerdigen.
«Werden wir wieder innovieren?», fragt Gareth Jones. Eine rhetorische Frage. «Sicher werden wir das tun. Aber nächstes Mal stellen wir sicher, dass wir unsere Konsumenten mitnehmen dabei.»
Lacto Tab von Emmi
2006 lancierte Emmi ein Milchserum-Getränk. Beim Öffnen fiel – Weltneuheit! – eine Q10-Tablette in den Functional Drink. Ende 2007 war Schluss. Konsumenten verstanden die Idee nicht.
Rivella Gelb
Rot, Grün, Blau: alles Siegerfarben für Rivella. Aber Gelb floppte nachhaltig. Die Soja-Variante, 2008 lanciert, wurde in der Schweiz nie akzeptiert. 2012 verschwand sie aus den Regalen.
Cailler-Verpackung
Mit einer Luxusverpackung von Stararchitekt Jean Nouvel wollte die Nestlé-Tochter Cailler 2006 punkten. Aus Preis- und Umweltgründen boykottierte Denner das Produkt. Cailler krebste zurück.
