Mehr als 30 Sorten verschiedener Kitkats sind in Japan erhältlich. Die Palette reicht von Grüntee über Sake bis hin zu Melone mit Mascarpone oder Wasabi. Geschuldet ist dies dem ausgefallenen Geschmack der Japaner – und Nestlés Strategie des regionalen und lokalen Marketings. Inzwischen sind die Schokoriegel des Schweizer Herstellers so stark in der japanischen Gegenwartskultur assimiliert, dass ausländische Touristen Kitkats als typisch japanisches Mitbringsel nach Hause nehmen.
Die drei Standardriegel Original, Otona-no-amasa («Süssigkeit für Erwachsene») und Otona-no-amasa mit Grüntee sind im ganzen Land erhältlich. Dazu kommen vier Varianten für Touristen, die nur an internationalen Flughäfen verkauft werden.
Sondereditionen an Touristenorten
Die allermeisten japanischen Kitkat-Sorten sind indes Sondereditionen, die jeweils exklusiv in den Tourismuszentren wie Kyoto, Nikko oder auf der Insel Kyushu verkauft werden. Diese Kitkats sind bei ausländischen und einheimischen Touristen dermassen beliebt, dass Nestlé nun nach 26 Jahren wieder eine neue Fabrik in Japan eröffnet.
In der neuen Anlage in Himeiji sollen die hochwertigen Kitkats der regionalen Editionen hergestellt werden. Angesichts des aktuellen Tourismusbooms in Japan sei dies für Nestlé «ein sicheres Geschäft», schreibt die Wirtschaftsagentur Bloomberg. In den ersten sechs Monaten des Jahres gaben ausländische Besucher in Japan umgerechnet rund 22 Milliarden Franken aus.
Lange Tradition
2000 begann Kitkat in Japan mit den limitierten Editionen. Inzwischen sind sie das beliebteste Schokoladenprodukt des Landes. Dafür gibt es mehrere Gründe, doch eines ist klar: «Die beschränkte Verfügbarkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor», so Nestlé-Sprecher Takuya Hiramatsu gegenüber handelszeitung.ch.
Denn mit den lokalen Kitkats bedient Nestlé die Tradition der Omiyage. In Japan ist es Pflicht, Arbeitskollegen und Nachbarn von einer Reise etwas mitzubringen, selbst bei einem Tagesausflug. Traditionell handelt es sich dabei fast immer um Lebensmittel, zum Beispiel Reiscracker – und heute eben Kitkats.
Passender Name
Zusätzlich profitiert Kitkat davon, dass es auf Japanisch «kitto katto» ausgesprochen wird, was fast wie «kitto katsu» tönt. Das bedeutet «(du wirst) sicher gewinnen» und wird ähnlich wie im Deutschen «Viel Glück!» verwendet.
Laut Hiramatsu ist die Geschmacksrichtung des japanischen Grüntees Matcha bei Einheimischen wie Touristen besonders beliebt. Fremde Besucher würden zudem gerne die exotischen Geschmäcker von Wasabi, Sake und Yams ausprobieren.