Das schwarze Mammut auf dem roten Grund wirkt so international, dass manch ein Kunde das schweizerische Unternehmen dahinter gar nicht vermuten würde. Denn im Logo fehlt, was für viele als typisch schweizerisch gilt: Etwa die Kuh, das Edelweiss oder das Schweizer Kreuz. Und doch ist die Firma mit ihrem «prähistorischen» Signet eine urschweizerische Marke und zugleich ein erfolgreicher Traditionsbetrieb, der inzwischen drei Viertel des Umsatzes von 200 Mio Fr. im Ausland erwirtschaftet.
«Das Logo ist sicher ein wichtiger Grund für unseren Erfolg», erklärt Rolf G. Schmid, CEO der Mammut Sports Group. Ebenso wichtig sei jedoch die Überarbeitung und Verjüngung der Corporate Identity gewesen. «Früher sah das Mammut ganz anders aus, es war ein zotteliges, hässliches Mammut. Mit dem hätte man keine Jacke verkaufen können.» Vor 15 Jahren wurde das Zotteltier einer Verjüngungskur unterzogen. Bis heute ist Schmid vom Ergebnis überzeugt: «Auch 15 Jahre später wirkt das Logo noch extrem klar und modern.» Doch weshalb eigentlich das Mammut als Firmenname und Logo? 1955 war Mammut der Produktname für ein Bergsportseil, das so stark wie ein Mammut war. Das Seil Mammut-Everest entwickelte sich schnell zu einem Renner.
Der Name Mammut gefiel so gut, dass zunächst eine ganze Seilgruppe Mammut getauft wurde, und dann das ganze Unternehmen. Seile gehören seit jeher zur Kernkompetenz des Betriebs. Mit einer handwerklichen Seilerei legte 1862 Kaspar Tanner den Grundstein für das Unternehmen im aargauischen Dintikon. Zu jener Zeit kletterte man noch nicht zum Spass Bergwände hoch. Man nutzte die Seile vorwiegend für die Landwirtschaft. Im 20. Jahrhundert wechselte die Firma mehrere Male den Namen: Nachdem der Betrieb nach Lenzburg AG verlegt worden war, hiess er Seilerwarenfabrik Lenzburg, 1968 wurde er in Arova Lenzburg umbenannt und 1984 in Arova-Mammut.
Diversifikation und Expansion
Schon in den 1950er-Jahren begann der Betrieb erste Seile aus synthetischen Materialien für den Alpinismus zu produzieren. Mit Erfolg: Sukzessive wurde das Sortiment ausgebaut. In den 1970ern kamen Schlafsäcke, Sportbekleidung und Zelte dazu, in den 1980er Jahren folgte die erste Mammut Collection mit Tourenjacken, Kletterhosen und Fleecejacken. Seit der Jahrtausendwende übernahm Mammut im In- und Ausland verschiedene Bergsport- und Outdoor-Anbieter, darunter etwa den langjährigen Schweizer Schuhhersteller Raichle.
Noch umweltbewusster werden
Die Seile werden bis heute ausschliesslich im Firmensitz in Seon AG hergestellt, der grösste Teil der Produktion befindet sich jedoch im Ausland. Vor zwei Jahren hat sich Mammut der Fair Wear Foundation angeschlossen, um ein Augenmerk auf soziale und ökologische Standards bei den Arbeits- und Produktionsbedingungen zu legen. Doch diese Bemühungen stünden erst am Anfang und würden auch noch zu wenig nach aussen kommuniziert, wie Rolf G. Schmid einräumt.
Auch als grüne Firma würde der CEO seine Unternehmung nicht bezeichnen. «Wir müssten in dieser Hinsicht noch viel besser werden, denn unsere Zielgruppe ist sehr umweltbewusst», sagt Schmid. Eine Gore-Tex-Jacke sei, was die Energiebilanz betreffe, jedoch besser als manches Billigprodukt, weil das Markenprodukt bis zu 20 oder 30 Jahren halte. Bei den Events für die Testkampagnen von Mammut würde man ebenfalls nichts unternehmen, das die Natur oder Menschen gefährde.
Beispielsweise würde man nie einen Skifahrer zeigen, der durch den Jungwald fährt - der Natur zuliebe und um die naturliebenden Kunden nicht zu vergraulen. Der emotionale Aspekt sei auch im Marketing wichtig. «Wir stellen Produkte für die schönsten Augenblicke im Jahr her, das ist ein Privileg», so Schmid. Um viel Emotionen geht es auch beim jüngsten Marketinginstrument von Mammut: Zu den Materialtests von Mammut reisen die Fans, die oft aus der Internet-Community rekrutiert werden, von weit her an.
Internet in Events einbinden
Die Idee entwickelte die Marketingabteilung von Mammut gemeinsam mit ihrer Agentur: Der Ausrüster wird so zum Veranstalter möglichst spektakulärer Testevents, zu denen die Zielgruppen direkt eingeladen werden. Wer dabei sein will, muss sich online bewerben. An einem Wochenende versammeln sich dann bis zu 200 überzeugte Mammut-Kunden auf einem Gletscher, tragen Funktionsunterwäsche ihrer Marke und werden darin abgelichtet.
Für einen anderen Testevent lud Mammut rund 250 Skifahrer ein, die - rot-schwarz gekleidet - alle gleichzeitig in einer V-Form einen Schneehang hinunterfahren und vom Alpinfotografen Robert Bösch geknipst werden. Mit diesen Veranstaltungen erreicht Mammut gleichzeitig diverse Ziele: Kundenbindung, Imagesteigerung, starke Werbebilder sowie Aufmerksamkeit in den Medien.
Der Coup mit Mary Woodbridge
Um die Welt gingen vor vier Jahren auch Medienberichte über die 85-jährige Mary Woodbridge, die mit ihrem Dackel Daisy den Mount Everest erklimmen wollte und sich schliesslich als fiktive Figur einer Marketingkampagne von Mammut entpuppte. Mehrere Monate hatten Journalisten über das leicht verrückte Vorhaben der betagten Britin berichtet, die Sponsoren für ihre Everest-Expedition suchte. Auf dem Internet bildeten sich Pro- und Kontra-Gruppen, und Tierschützer schalteten sich ein, um wenigstens den Hund vor der anstrengenden Bergtour zu bewahren. Beim näheren Hinschauen sah man, dass Mary Woodbridge auf den Fotos eine Jacke von Mammut trug.
Der Schweizer Sportartikelhersteller beendete die Kampagne mit der Botschaft: «Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.»
Nachgefragt
«Auffallen ist ja das Wesen der Werbung»
Rolf G. Schmid, CEO der Mammut Sports Group mit Sitz in Seon AG.
Gratulation zum Marketingpreis 2009 der GfM: Was ist an Ihrem Marketing so herausragend?
Rolf G. Schmid: Wir versuchen anders zu sein als die anderen. Wir wollen die Leute immer wieder überraschen mit Dingen, die sie nicht erwarten. Die Bilder und Ideen müssen frisch und gleichzeitig glaubwürdig sein.
Mit welchen Marketingideen überraschen Sie die Leute konkret?
Schmid: Seit zwei Jahren haben wir eine Kampagne am Laufen, bei der wir Testevents durchführen. Wir laden Leute ein, unsere Produkte zu testen, und fotografieren sie für die Kampagne. Zum Beispiel 26 Schweizer Bergführer, die unseren neusten Bergschuh testeten und dabei in einer Reihe auf einem Felsen, dem Kleinen Kamel im Furkagebiet, fotografiert wurden. Man könnte die Bilder auch für Montagen halten, aber sie sind echt. Die Bergführer sind selbst auf den Felsen geklettert, das sieht man im Making-of-Film.
Wo finden Sie die Freiwilligen für Ihre Testevents?
Schmid: Wir suchen sie im fachlichen Umfeld, beispielsweise laden wir unsere Fachhändler oder Bergführer ein. Oder wir rufen im Internet dazu auf. Unsere Tests sind richtige Happenings, zu denen sich oft viel mehr Leute anmelden, als wir nehmen können. Für einen Schlafsacktest meldeten sich 2500 Leute aus ganz Europa, mitmachen konnten nur 250. Das gemeinsame Erlebnis mit Essen und Musik gibt einen Zusammenhalt unter den Leuten und letztlich einen unbezahlbaren Marketingeffekt. Diese Events werden wir auch in Zukunft fortsetzen.
Weitere frische Ideen?
Schmid: Einmal schalteten wir einen Kinospot, der aussergewöhnlich war, weil man nichts sehen konnte. Die Leinwand war weiss, und man hört jemanden schnaufen. Die Zuschauer merkten: Da geht jemand im Nebel, deshalb sieht man nichts. Dann tauchte das Wort «neu» mit dem Mammut-Logo auf. So ein Spot fällt mehr auf als einer mit der Botschaft, wir haben die tollsten Schuhe und die besten Jacken.
Wie hat sich das Marketingkonzept von Mammut im Laufe der Jahre verändert?
Schmid: Schon vor dieser Eventkampagne gingen wir andere Wege: Auffallend ist ja das Wesen der Werbung. Die Mitbewerber zeigten schon immer, was alle anderen zeigen: Bergsportler in den Bergen und schöne Landschaften. Wir entschieden, uns davon zu unterscheiden. In einer früheren Kampagne zeigten wir beispielsweise schwarz-weisse Köpfe, die rote Augen hatten. Es sah schrecklich aus, aber wir fielen auf, und wenn man eine Zeitschrift durchblätterte, hielt man beim Inserat inne. Rot und schwarz sind die Farben unseres Logos. Wir haben schon immer damit gearbeitet.