Die Post tuts, Migros und Coop sowieso. Doch nun steigen auch Edelmarken, Luxusgeschäfte und Traditionsunternehmen in den Online-Handel ein. So vertreibt das Luzerner Traditionshaus Gübelin Uhren von IWC, Jaeger-Le Coultre, Ulysse Nardin, TAG Heuer und vielen weiteren Nobelmarken neuerdings über einen Online-Shop. Omega will den Direktverkauf über den Online-Handel ankurbeln. Louis Vuitton, Gucci und Hermès vertreiben ihre edlen Stoffe und Leder über den Online-Kanal.

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Auch Globus hat kürzlich still und heimlich einen Online-Vertrieb aufgebaut. Und selbst Stokys mit seinen Metallbaukästen, die ältere Semester noch aus ihrer frühen Jugend kennen und lieben, sucht das Überleben dank einer Online-Plattform.

«Jeder dritte Laden in Gefahr»

Sie tun es nicht dem freien Willen folgend, sondern schlicht aus Not. Denn der klassische Detailhandel schrumpft. Zahlen, die der Verband Schweizer Versandhändler (VSV) zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GfK und der Post erhoben hat, zeigen, dass der stationäre Handel im vergangenen Jahr massive Einbussen erlitten hat.

«Jeder dritte Laden in der Schweiz ist in Gefahr», sagt Detailhandelsexperte Thomas Lang vom Beratungsunternehmen Carpathia. Akut gefährdet seien vor allem Shopping-Center. Lang: «Sie entpuppen sich als Auslaufmodell oder werden zu Entertainment- und Food-Eldorados umgebaut.»

Shopping-Center abgehängt

Tatsächlich haben die grössten zehn Schweizer Online-Shops im letzten Jahr mehr Umsatz generiert als die grössten zehn Shopping-Center. Der Schweizer Markt folgt damit dem Muster des US-Detailhandels.

Traditionelle Retailer wie Macy’s, Best Buy, J.C. Penney oder Sears haben massiv Flächen stillgelegt. Ihr Börsenwert ist innerhalb der letzten zehn Jahre um mindestens die Hälfte geschrumpft, Sears gar um 95 Prozent. Als 
«Retail-Apokalypse» bezeichnet das Tech-Portal Businessinsider den Niedergang unumwunden.

Für alle Altersgruppen

Ganz so schlimm ist es in der Schweiz noch nicht. Aber auch hierzulande legt der Online-Handel auf Kosten des stationären Handels deutlich zu. Er erreichte im vergangenen Jahr erstmals über 8 Milliarden Franken, wovon etwa 750 Millionen auf den klassischen Versandhandel entfielen. Der Versandhandel legte 2016 damit um 8,3 Prozent zu, der reine Online-Handel gar um 10 Prozent.

Rechnet man den Online-Verkauf von Flugtickets und den Download von Games, Musik und Videos dazu, waren es laut einer aktuellen Studie der Hochschule St. Gallen gar 11,1 Milliarden Franken.

Treiber sind dabei laut HSG vor allem die 35- bis 54-Jährigen − dank ihrer hohen Kaufkraft. Sie geben im Durchschnitt monatlich 197 Franken online aus. Bei den über 55-Jährigen sind es 156 Franken und bei den 25- bis 34-Jährigen 141 Franken. Doch selbst die jugendlichen Wenigverdiener kommen noch auf 113 Franken pro Monat. Auffällig ist dabei, dass die Anzahl der Vielbesteller deutlich zunimmt. Bereits kaufen 3 Prozent pro Monat ein- bis zweimal ein, jeder Sechste davon sogar ein- bis zweimal wöchentlich.

Zalando und Amazon führen

Meistbesuchte Websites sind dabei wie zu erwarten Zalando und Amazon, wobei auffällt, dass die Klickraten tendenziell leicht sinken, wogegen die Umsätze um durchschnittlich 10 Prozent stiegen. Marktführer beim Umsatz ist Digitec Galaxus. Die beiden Shops gehören zu 70 Prozent der Migros. Ohnehin ist auffällig, dass Online-Shops der Migros den digitalen Handel in der Schweiz klar dominieren. Zusammengezählt kommen die Online-Ableger der Migros auf deutlich über 1 Milliarde Franken Umsatz. Nach einer langen Durststrecke dürften die Migros-Online-Shops inzwischen auch alle in den schwarzen Zahlen sein.

Auf dem Weg zum Schweizer Amazon

Stolze 12 Prozent legte der Umsatz von Digitec Galaxus 2016 laut Carpathia gegenüber dem Vorjahr zu – ein Wert, den kein anderer grosser Online-Händler in der Schweiz erreicht hat. Geschweige denn ein herkömmlicher Detailhändler. Laut Branchenkennern erreicht das Unternehmen eine Bruttomarge von über 30 Prozent, der Betriebsgewinn dürfte inzwischen bei
über 10 Millionen Franken liegen. Kein Wunder, will die Migros, die Muttergesellschaft von Digitec Galaxus, ihr Online-Warenhaus weiter ausbauen.

Drittanbieter Beat Zahnd, seit einem knappen Jahr Leiter des zuständigen Migros-Departements Handel, will «in den nächsten drei Jahren kräftig in Digitec Galaxus investieren». Der OnlineHändler für Computer und Elektronik (Digitec) und der Gemischtwarenladen für (fast) alle Bedürfnisse (Galaxus) sollen weiter wachsen. Und dies nicht nur auf Basis der eigenen rund 600'000 Artikel. Digitec Galaxus will sich zunehmend auch zum Marktplatz für Drittanbieter entwickeln und damit das erfolgreiche Geschäftsmodell von Amazon kopieren.