Philippe Olivier Burger: Ein gesundes Mittelmass

Er hat sich rasch für dieses Engagement entschieden und 1 Mio Fr. in den Umbau investiert. Das ist charakteristisch für Burger, sagen solche, welche mit ihm zu tun haben: Entscheiden, rasch durchziehen und sich dann dem nächsten Projekt zuwenden. Bereits steht Winterthur als nächste grössere Stadt auf seinem Expansionsprogramm.

Immer an der Front

Aber auch das ist Burger pur: Er kümmert sich - wenige Stunden bevor das Geschäft in der Multergasse, der Bahnhofstrasse von St.Gallen, eröffnet - noch persönlich rasch um jedes Detail.

Er selber benötigt nur ein kleines Büro, in dem er sich offenbar wohl fühlt. Mehr brauche er nicht, seine Arbeit finde an der Front statt draussen eben. Was bedeutet, dass er nicht oft in einem Büro anzutreffen ist, weder in St.Gallen noch in allen anderen Städten, wo die PKZ-Gruppe ihre Zelte aufgeschlagen hat. Sein Credo: Er will sich dort aufhalten, wo die Mitarbeitenden und die Kunden sind.

Wie beschreibt er seine Art, all die vielen Läden, die zur Gruppe gehören, zu managen? «Wer mit der Geschäftsführung betraut ist, führt den Laden wie seinen eigenen. Ich delegiere so viel wie möglich an die Front. Das bedeutet beispielsweise eine Mitsprache bei der Sortimentsgestaltung. Es gibt zwar ein Grundsortiment, das in allen Läden gleich ist. Darüber hinaus ist ein Lokalkolorit durchaus möglich und gefragt. Wir sind in drei Regionen mit kulturellen Unterschieden tätig, das soll auch im Angebot zum Ausdruck kommen.»

Die Geschäftsführung ist auch für die Kostenstruktur zuständig und kann autonom über Preisnachlässe befinden. Zu seinen Führungsprinzipien gehöre auch das Credo, allen Mitarbeitenden einen «grossen Auslauf» zu lassen. «Das hat sich bislang noch immer bewährt.» Als Chef sieht er sich selber «als eine Art Spieltrainer».

Burger hat sich für einen klaren Kurs entschieden, wenn es um den Anteil an Markenmode und jenen an Eigenkreationen geht. «Etwa fifty-fifty», sagt er. PKZ und Blue Dog waren früher mit der Fashion Cooperation Group liiert. Mit der Übernahme von Feldpausch vor acht Jahren wurde im Einkauf ein Zusammengehen mit P&C initiiert, und im Herrenmodebereich spannt Burger mit Anson's zusammen.

Das war ein weitsichtiger strategischer Schritt. Damals waren die Margen noch nicht so gedrückt wie heute. Wenn Anson's ordert, so handelt es sich um ein Mehrfaches des Volumens seines Unternehmens. «Wir sind ein Zwerg, verglichen mit ausländischen Grössenordnungen», sagt Burger und macht in Understatement.

Was an Burger auffällt, ist die lässige und ungeschminkte Art, mit der er beschreibt, wie PKZ es geschafft hat, vom Alther-ren-Image abzukommen. Er beschönigt nichts. «Wir brauchten - ehrlich gesagt - fast zehn Jahre. Dazu beigetragen haben unsere Kollektion, unsere Werbeanstrengungen und ein Team, das begriffen hat, wo wir hin-wollen.»

Multimarken-Strategie

Sein Rezept ist letztlich einfach, aber die Umsetzung wahrscheinlich weniger: Burger siedelt sein Unternehmen in der oberen Mitte an, weil er erkannt hat, dass sowohl das unterste wie das oberste Segment «besetzt» sind. Die drei umsatzmässig grössten Anbieter - H&M, Charles Vögele und C&A - sind für ihn gar kein Diskussionspunkt.

Seine Strategie, nicht den Billiganbietern, aber auch nicht den höchstpreisigen Konkurrenten nachzuhecheln, scheint aufzugehen. Der Umsatz seiner Gruppe hat sich innert der letzten zehn Jahre mehr als verdreifacht und seit 1998 verdoppelt. Gleichzeitig wurde der Fixkostenblock verringert, insbesondere, was die EDV und die gesamte Administration angeht, wo eine Reduktion von 50% seit Anfang der 90er Jahre erreicht werden konnte.

Der HSG-Absolvent hat als Vertiefungsrichtung Marketing gewählt. An der Unversität St.Gallen ist ihm eingetrichtert worden, dass ansprechende Präsentationen von Waren schon das halbe Erfolgsrezept für ein Unternehmen sind. Pro Jahr steckt die Gruppe mindestens 10 Mio Fr. in Um- und Ausbauprojekte sowie in die Verbesserung der Logistik.

Zwei mögliche Aktivitäten haben im Moment keinen Vorrang für Burger: Eine Auslandstrategie und ein Verkauf über Internet. «Das würde sich für qualitativ hoch stehende Produkte mit einem hohen Anspruch an individueller Beratung überhaupt nicht eignen.»

Apropos Beratung. In Geschäften, welche die PKZ-Gruppe betreibt, fällt auf, dass die Kunden nicht gleich beim Eintritt ins Geschäft zum Freiwild für Verkäuferinnen und Verkäufer werden. Sie können sich zuerst umsehen und werden dann, wenn sie es wünschen, beraten.

Das ist ein weiteres eisernes Prinzip von Burger, der längst erkannt hat, dass es die wenigsten Kundinnen und Kunden schätzen, wenn sie gleich vom Verkaufspersonal angehechtet werden.

Zur Person

Philippe Olivier Burger ist 1954 geboren und hat an der Universität St.Gallen studiert. Er wohnt in Zürich und hat zwei Kinder. Burger führt die PKZ-Gruppe seit 1984 in der 4. Generation. (Sein Grossvater übernahm das Geschäft von Paul Kehl Zürich - daher die Abkürzung PKZ.)

Philippe Olivier Burger erwarb 1987 die Aktienmehrheit an dieser Gruppe, die derzeit 200 Mio Fr. umsetzt, was einer Steigerung gegenüber 2003 von 3% gleichkommt, während der Bekleidungsmarkt um 2% einbüsste. Der Cashflow wurde um 20% auf 24 Mio Fr. erhöht und macht damit 12% des Umsatzes aus. Diese Marge soll gehalten werden. Zur Gruppe gehören 33 PKZ-Geschäfte, 10 Feldpausch- und 11 Blue-Dog-Läden sowie das Burgerhaus in Zürich.

Philippe O. Burgers

Führungsprinzipien

1. Möglichst viel unternehmerischer Freiraum für die Mitarbeitenden, aber klare Vorgaben.

2. Kurze Entscheidungswege.

3. Positives Denken fördern, was den Mut aller Mitarbeitenden steigert.