Die Beziehung ist ein Erfolg. Einerseits ist die Textilkette H&M einer der grössten Kunden der Aussenwerbebranche in ganz Europa. Andererseits ist H&M durch die Plakatwerbung bekannt geworden. Legendär sind H&M-Plakate mit Modemacher Karl Lagerfeld oder berühmten Schauspielern und Fotomodels: Da räkelte sich Anne-Nicole Smith im Body und in Strapsen und verursachte so viele Autounfälle, dass die Behörden einschritten. Naomi Campbell, Heidi Klum, Johnny Depp, Lauren Hutton warben für H&M.

Doch damit ist Schluss. Zumindest in Deutschland, wie die Fachzeitschrift «Medien, Marken, Kommunikation» und die «Financial Times Deutschland» schreiben. Ein Schock für die Aussenwerbung: Schliesslich zahlte H&M 2004 allein in Deutschland 15,6 Mio Euro für Plakatwerbung.

Offiziell wird dieser Entscheid weder vom schwedischen noch vom deutschen Management bestätigt. Aber bereits für die 2. Jahreshälfte habe H&M einen grossen Teil der Plakataufträge storniert, heisst es bei deutschen Plakatvermarktern. H&M werde seine Mediaplanung künftig auf das Fernsehen fokussieren, meldeten deutsche Agenturkreise. Dabei handle es sich um eine europaweite Entscheidung.

«Gehört die Schweiz zu Europa», fragte deshalb APG-Verkaufsleiter Ivan Schultheiss die H&M-Marketing-Managerin in der Schweiz, Verena Cottier. Sie konnte ihn vorerst beruhigen. «Wir sind zufrieden mit der Aussenwerbung, im Moment sehen wir uns nicht veranlasst, in der Schweiz unsere Strategie zu ändern», sagt sie der «HandelsZeitung». Sie betont: «Wir passen unsere Mediastrategie den Gegebenheiten des jeweiligen Marktes an. Der Mediamix hängt von den lokalen Bedürfnissen und Umständen eines jeden Landes ab.» Allerdings muss die Konzernzentrale in Stockholm die Strategie der Medienauswahl absegnen. Für APG-Mann Schultheiss ist die Ausgangslage 50 zu 50.

Im Juni werde H&M Schweiz die Werbestrategie mit der Medien-agentur Carat festsetzen, erklärt Cottier. Jane Borgström, Geschäftsführerin von Carat, will sich nicht zu einzelnen Kunden äussern, hält aber fest: «In die Aussenwerbung investieren wir für unsere Kunden überdurchschnittlich viele Marketinggelder.»

Tatsächlich: Die Schweiz ist ein Plakatland. Nirgendwo in Europa wird - prozentual gerechnet - soviel Werbegeld für die Aussenwerbung ausgegeben (siehe Tabelle). Und der Werbetrend lief in den letzten Jahren klar Richtung Plakat und Fernsehen (siehe Grafik).

Im Plakatmarkt Schweiz herrscht das Duopol APG mit 75% und CCP mit 25% des Marktes. Ganz anders sieht es in Deutschland aus, wo eine Vielzahl Plakatfirmen den atomisierten Markt beackern. Für die APG wäre der Verlust eines Schlüsselkunden wie H&M mit einem Umsatz im Millionenbereich zwar happig. Um einiges einschneidender sind für die Plakatfirmen aber die drohenden Werbeverbote für Tabak auf öffentlichem Grund, wie sie bereits in Genf bestehen, oder ein generelles Werbeverbot für Alkohol. «Der Entscheid eines Unternehmens, sich zurückzuziehen, gehört zum zyklischen Marktgeschehen», so Schultheiss. «Aber das kann sich auch wieder ändern. Im Gegensatz zu Werbeverboten: Die bleiben.»

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