Wir sind, mit Ausnahme der Migros, im gesamten Detailhandel vertreten», stellte vor zwei Jahren Roland von Moos, Geschäftsführer der Red Bull AG Schweiz, fest. Nun ist auch diese Lücke geschlossen: Seit Ende April dieses Jahres finden sich Red-Bull-Dosen in den Migros-Regalen. «Ziel eines jeden Markenherstellers ist es, seine Produkte den Konsumenten so breit wie möglich verfügbar zu machen», sagt Roger Basler, der heutige General Manager der Red Bull Schweiz, dazu. Mit diesem Hintergrund hat Red Bull bereits früher mit allen Handelspartnern Gespräche geführt. Denner war im übrigen der erste Handelskanal, der das Potenzial von Red Bull erkannte.
Das Potenzial war zweifellos da: Im Startjahr 1995 verkaufte Red Bull in der Schweiz Mio Dosen, 1998 bereits 25 Mio und 2001 53 Mio. 2002 blieb die Anzahl der verkauften Dosen bei 53 Mio doch Red Bull eröffnet sich nun einen neuen Vertriebskanal. Mit der Einführung von Red Bull bei der Migros erfolgte eine Distributionserweiterung. «Wir erreichen Neukunden und vereinfachen dem bestehenden Red- Bull-Konsumenten den Zugang zum Produkt», meint dazu Basler: Red Bull wurde speziell für Zeiten geistiger und körperlicher Anstrengung entwickelt. Es kann in unzähligen Situationen getrunken werden. Für ein Impulsprodukt wie Red Bull ist also eine breite Distribution notwendig. Zudem spricht die Migros tendenziell jüngere Käufer an, «dieses Potenzial gilt es nun zu erschliessen», so Basler
Ähnlich die Einschätzung der Migros: «Die Jugendlichen sind eine in der Migros sehr stark vertretene Zielgruppe, welcher wir entgegenkommen wollen. Red Bull ist ein starkes Trend-Getränk bei den Jugendlichen. Mit Red Bull, wie mit allen anderen ausgewählte Top-Markenartikeln, die wir zurzeit einführen, ergänzen und stärken wir unser Sortiment da, wo es sinnvoll ist», sagt Monika Weibel von der Cooporate Communications des Migros-Genossenschafts-Bunds.
20 Prozent mehr Umsatz
Bereits länger im Migros-Angebot sind Zweifel-Chips und Kellogg's eine Zusammenarbeit, die für beide Seiten Früchte trägt: Die Migros steigerte laut einer Studie von ACNielsen ihren Marktanteil sowohl im Frühstücks- wie im Chips&Snacks-Bereich, der Umsatz der beiden Marken stieg je um über 20%. Rechnet Red Bull mit ähnlichen Zahlen? «Ausschliesslich auf den Detailhandel bezogen: Ja», sagt Roger Basler: Da Red Bull aber auch noch über andere Kanäle vertrieben wird, rechnet Basler nicht mit einem Gesamtwachstum von 20%. Sicher ist: Mit der Einführung von Red Bull in der Migros kann den Bekanntheitsgrad der Marke als funktionelles Energie-Getränk in der Breite gesteigert werden.
Doch widerspricht ein Vertrieb via Migros nicht dem angestrebten individualistischen Markenprofil? «Nein», sagt Roger Basler, «denn die Distributionsstrategie bildet nicht das Markenbild von Red Bull.» Die Distribution habe zum Ziel, das Produkt so breit wie möglich verfügbar zu machen, die Marke Red Bull aber sei geprägt durch Individualität, Innovation, Kompetenz und Nonkonformismus. «Diese Werte widerspiegeln sich in der gesamten Markenkommunikation: Selbstbewusstsein, geistreiche Frische, Unverwechselbarkeit und Selbstironie. Dies kommunizieren wir mit einem Marketingmix aus Event- und Athletensponsoring, Sampling sowie frechen, geistreichen TV-, Kino- und Radiospots.»
«Eine Meisterleistung», so kommentiert Torsten Tomczak, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität St. Gallen, die Geschichte von Red Bull: «Red Bull hat nicht nur erfolgreich ein neues Produkt lanciert, es ist die Nummer eins im von Red Bull erfundenen Markt Energy Drinks. Sie haben also nicht nur eine neue Marke kreiert, sondern einen neuen Markt.» Dass die Marke nun auch via Migros vertrieben wird, ist laut Tomczak folgerichtig, denn Red Bull habe sich einen festen Kundenstamm geschaffen: «Es gehört zum Alltag der jungen Leute. Das Image des ist also nicht mehr so wichtig, wichtig ist, dass sie Red Bull kaufen können.»
Weniger Marken
Ohne die Vertriebskanäle Coop oder Migros ist es für ein Markenprodukt in der Schweiz schwer möglich, im Massenmarkt erfolgreich zu sein dies ist auch die Einschätzung von Roger Basler von Red Bull. Was aber geschieht, wenn die Marktmacht der «Grossen» noch wächst? «Die Zahl der Marken reduziert sich auf die drei bis vier stärksten, und nur die Nummer eins und zwei werden Geld verdienen», sagt Tomczak, der ein schleichendes «Markensterben» in der Schweiz konstatiert. Als treibende Kraft dahinter sieht er die Handelskonzentration und betont: «Es gab und gibt immer wieder solche Konzentrationen, mit den entsprechenden Konsequenzen für die Marken.»
Neu ist für Tomczak ein Phänomen, das ebenfalls zum «Markensterben» führt. Da nun auch Dienstleister Marken aufbauen, etwa Telekom-Anbieter, sei der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten aufwendiger und teurer geworden, sagt er: «Deshalb reduzieren grosse Produzenten aus der klassischen Markenartikel-Industrie, beispielsweise Nestlé, die Anzahl ihrer Marken.» Dennoch, davon ist Tomczak überzeugt, gute Marken bleiben bestehen. Wer etwa im Bezug auf Qualität oder Innovation etwas Einzigartiges anzubieten habe, das Nachfrage produziere, stosse auch bei grossen Händlern auf Interesse: «Die Macht kommt letztendlich tatsächlich von den Konsumenten.»