Wie kommt man als Kapsel-Klon an gegen das mächtige Nespresso-Modell, das mit George Clooney einen Weltstar unter Vertrag hat? Vor dieser Frage stand die Migros-Kaffeesparte Delica vor fünf Jahren. Und zauberte ihrerseits einen Weltstar aus dem Ärmel: Robbie Williams.
Seit Ende 2014 stand der britische Entertainer als «Agent im Auftrag des guten Geschmacks» in den Diensten des Migros-Nespresso-Klons Café Royal. In aufwendigen TV-Spots sorgte der einstige Take-That-Barde und spätere Solo-Superstar dafür, dass aus Café Royal eine europaweit bekannte Marke wurde.
Ausgemustert nach vier Einsätzen
Vier Spots wurden mit Williams abgedreht, zuletzt eine Herbstkampagne 2018 in Frankreich. Nun ist Schluss. Williams wird bei Café Royal ausgemustert. Dank der mehrjährigen Zusammenarbeit habe man Bekanntheit und Image aufbauen können, sagt eine Café-Royal-Sprecherin.
Jetzt aber liege der Fokus auf einer anderen «emotionalen Attitüde, dafür konzentriert sich Café Royal nicht mehr nur auf ein Testimonial, sondern setzt verschiedene, starke Charaktere ein». Man habe den Agenten nicht wegen sinkender Popularität abgesetzt, sondern weil Marke und Positionierung neu definiert worden seien.
Gleich bleibt aber der Auftrag der 2012 gegründeten Marke Café Royal: Als Kapsel-Klon Marktanteile bei Nespresso abjagen. Taktik: Noch ähnlicher werden wie Nespresso. Konkret stellt Delica die Café-Royal-Kapseln von Plastik auf Aluminium um – so also, wie es auch Nespresso macht. Aluminium weise eine «hervorragende Barrierefunkion gegen Luft, Feuchtigkeit sowie Licht» auf und bewahre so die Qualität besser. Die Migros-Tochter stelle in allen Vertriebsländern sukzessive auf Alu um und habe dafür am Produktionsstandort Birsfelden einen «mehrstelligen Millionenbetrag» investiert.
Debriefing: Der Auftrag bleibt der alte. Aber nicht mehr mit dem alten Agenten.