Für was steht On?
Sie haben eine aussergewöhnliche Technologie entwickelt, die insbesondere Läufern die Möglichkeit gibt, beim Laufen völlig neue Erfahrungen zu sammeln.
Colin Fernando ist Markenexperte bei der Managementberatungsfirma Brand Trust.
Kann On zu mehr werden als einer reinen Laufschuhfirma?
Definitiv. Wenn sie klar ersichtlich machen, dass ihre Technologie eine absolute Spitzenleistung ist. Und wenn sie aufzeigen können, dass ihre Technologie auch in anderen Sportarten Probleme lösen kann. In der Kommunikation für den On-Schuh mit Roger Federer haben sie erwähnt, dass Tennisschuhe oft eine schwere Gummisohle besitzen und zu wenig Agilität ermöglichen.Da erwartete ich, dass sie zeigen, wie sie ihre Technologie auf eine neue Sportart – Tennis – übertragen. Das ist leider nicht passiert. Der neue Edel-Sneaker sieht zwar sehr nach der Luxuswelt von Roger Federer aus, aber überhaupt nicht nach On. On hat den Schuh nur mit Luxus und Lifestyle vermarktet.
Was sagen Sie grundsätzlich zur Zusammenarbeit zwischen On und Roger Federer? Er ist ja Teilhaber und berät das Unternehmen.
Sie passt auf den ersten Blick wie die Faust auf das Auge: Ein Schweizer Sportunternehmen spannt mit einer Schweizer Sportlegende zusammen. Die einzige Herausforderung ist: Roger Federer steht für Tennis, On für den Laufsport. Der Bezug zwischen diesen beiden Marken haben sie noch nicht klar hergestellt.
Da ist noch Arbeit nötig?
Die Frage ist, ob das Kind nicht schon in den Brunnen gefallen ist. Es könnte schon zu spät sein diesen Konnex jetzt herzustellen. Offensichtlich möchte man auch im Bereich Lifestyle und Luxus wachsen und vermutet dort Möglichkeiten, um weiteres Wachstum für die Marke zu schaffen.
«On sollte nicht versuchen, ein Lifestyle- oder Designschuh zu werden.»
On setzt derzeit alle Karten auf den Tennisstar. Ist das problematisch?
Die Gefahr besteht definitiv. Allerdings ist Federer am Unternehmen beteiligt. Das ist ein «Commitment»: Es setzt ein Zeichen, dass Federer und On stärker verbunden sind als nur über Verträge oder eine Werbepartnerschaft. Die Kooperation scheint nachhaltig zu sein.
Welche Strategie empfehlen Sie als Markenexperte dem Unternehmen für die nächsten Jahre?
Ich würde in Anlehnung an das Sprichwort klar sagen: «Schuster bleib bei deinen Schuhen.» Bleibe beim Thema Sport und biete das Thema Lifestyle nur als Ergänzung zur Marke an.
Die Leute schätzen On aufgrund der Technologie, welche die Firma offeriert. Deshalb tragen sie die Schuhe auch im Alltag. Die Schuhe bieten Komfort. On sollte nicht versuchen, ein Lifestyle- oder Designschuh zu werden. Da besteht die Gefahr, den Markenkern zu verwässern. On könnte die Glaubwürdigkeit bei der Kernzielgruppe der Sportler verlieren.
War diese Auktion von letzter Woche, als Federer und On einen limitierten Schuh «The Roger» lancierten, ein schlechtes Signal?
Es war auf jeden Fall ein gefährliches Signal. On hat die letzten zehn Jahre einen unglaublichen Charme gehabt und über eine grosse Authentizität verfügt. Es war ein Startup, welches mit einer einzigartigen Technologie ein Problem gelöst hat. So haben sie die Marke gross gemacht. Falls On jetzt das Marketing einem Börsengang unterordnen würde, könne diese Authentizität ganz schnell verloren gehen.