Luxusuhren und E-Commerce: Das passt für die beiden Branchen-Könige Patek Philippe und Rolex noch immer nicht zusammen. Für Patek Philippe-Präsident Thierry Stern ist das Internet zwar «ein hervorragendes Tool, um Milch oder eine Jeans zu kaufen», zum Verkauf einer Patek Philippe eigne es sich aber nicht, wie er jüngst in einem Interview sagte. Rolex seinerseits beantwortet eine Anfrage zum Thema E-Commerce knapp – und doch vielsagend: «We have no comment to make. Keinen Kommentar.»
Klar aber ist: Wer E-Commerce ignoriert, lässt einen Verkaufskanal mit viel Potenzial ungenutzt. Eine Studie von Morgan Stanley schätzt den E-Commerce-Anteil am Schweizer Uhrengeschäft derzeit auf bescheidene 4 Prozent. Während Markenboutiquen rund 8 Prozent des Umsatzes verantworten, machen autorisierte Uhrenhändler mit rund 88 Prozent noch immer den Löwenanteil aus. Laut der Studie hakt es beim Online-Handel nicht an der Nachfrage, sondern eben beim Angebot.
Direct-to-Consumer ist die Zukunft
In Zukunft erwarten die Analysten indes eine klare Verschiebung der Verkaufskanäle: Eigene Online-Shops der Uhrenmarken werden in zehn Jahren einen Viertel des Umsatzes erwirtschaften, während der Anteil der Markenboutiquen auf 18 Prozent steigen soll. Das Ganze geht auf Kosten der Uhrenhändler, deren Umsatzanteil um die Hälfte einbrechen soll. Kurz: Händler verlieren, der direkte Weg zum Kunden ist die Zukunft – vor allem online.
Im wichtigen chinesischen Markt ist der E-Commerce-Anteil von Schweizer Luxusuhren heute Schätzungen zufolge ähnlich gering. Dabei ist dieser Markt besonders luxus- und internetaffin. Ein Drittel aller Luxusgüter weltweit wird in China abgesetzt. Und weil dort gerade eine junge, zahlungskräftige Generation heranwächst, werden 2025 fast die Hälfte aller Luxusgüter ins Reich der Mitte verkauft, prognostiziert Bain & Company. Die Potenziale im chinesischen E-Commerce liegen auf der Hand: «Der chinesische Durchschnitts-Luxus-Shopper ist jünger, volatiler und onlineaffiner», sagt Oliver Müller, Strategieberater von Luxeconsult.
Was also hält Luxusuhren-Firmen fern vom Internet? Müller sieht insbesondere zwei Faktoren: Erstens könne man der Schweizer Uhrenbranche eine gewisse Rückwärtsgewandtheit nicht absprechen. Der Tenor der Branche laute: E-Commerce bedeute Imageverlust; eine Uhr online zu kaufen, werte das Produkt ab. «Die Herren begreifen erst langsam, dass eine neue Generation von Kunden heranwächst, die anders funktioniert», sagt Müller. IWC-Chef Christoph Grainger-Herr bläst in dasselbe Horn. Die Angst vor Imageverlusten durch E-Commerce sei eine antiquierte Haltung: «Es ist an uns, zu definieren, wie hochwertig sich online anfühlt. Die Branche kann die Veränderungen im Nutzerverhalten nicht ewig ignorieren.»
«Die Branche kann die Veränderungen im Nutzerverhalten nicht ewig ignorieren.»
Christoph Grainger-Herr, CEO IWC
Zweitens seien, so Müller, die immer noch hohen Margen im Luxusuhren-Geschäft wenig innovationsfördernd. «Wer hohe Margen erwirtschaftet, wird nicht unbedingt zu Bestleistungen getrieben», sagt der Branchenkenner. Heisst: Wem es gut geht, ist weniger risikofreudig und weniger bereit, bewährte Business-Modelle zu hinterfragen. Ausserdem halte sich in der Branche die Auffassung hartnäckig, teure Luxusuhren würden sich online nicht verkaufen lassen. Grainger-Herr von IWC widerspricht: «Einen kritischen Preis, über dem eine Uhr online nicht mehr absetzbar ist, gibt es nach unserer Erfahrung nicht.» Vielmehr erlebe der Kunde etwa 16 bis 17 Berührungspunkte mit der Marke, bevor er seinen Kaufentscheid fällt. «E-Commerce ist dabei eine Komponente, aber längst nicht die einzige», sagt er.
IWC ist in China seit 2016 auf Wechat vertreten, einem sozialen Netzwerk, welches auch eine E-Commerce-Plattform ist. Für Grainger-Herr ist es einfach: «Wir sehen in China grossen Bedarf an unseren Uhren und wir haben einen Supply, den wir verkaufen möchten.»
Alibaba und JD.com buhlen um Schweizer Luxusmarken
2018 trauten sich denn auch weitere Protagonisten der Schweizer Luxusuhren-Branche in den chinesischen Online-Handel. Meist in Form von Kooperationen mit den zwei Online-Riesen JD.com und Alibaba. Audemars Piguet eröffnete im April 2018 auf JD.com seinen ersten E-Pop-up-Laden. Chef François-Henry Bennahmias möchte so «Städte erreichen, in denen wir bisher keine physischen Verkaufsstellen haben». Im September ging der erste Flagship-Store von Carl F. Bucherer auf JD.com online. Bereits 2017 sind Marken wie Chopard und Zenith vorausgegangen.
JD.com lockt Schweizer Luxusmarken mit exklusiven Kundenservices. «Luxusmarken zögern bei E-Commerce, weil sie glauben, sie können dem Kunden online nicht das gleiche Erlebnis bieten», sagt Belinda Chen, Uhrenchefin von JD.com. Für mehr Authentizität soll der White Glove Delivery Service sorgen. Mit Anzug, Schlips und weissen Handschuhen bringt der JD-Bote dem Kunden die Uhr persönlich nach Hause. Ziel: Vertrauen und Kundennähe schaffen in einem Markt voller Fälschungen.
White Glove Delivery Service: Ein Bote von JD.com bringt dem Kunden seine Uhr direkt nach Hause.
Auch Alibaba buhlt um Schweizer Luxusmarken. Auf seiner Luxusplattform Tmall’s Luxury Pavilion eröffnete Breitling im November mit viel Pomp einen Flagship-Store. Richemont will nachziehen und hat mit Alibaba ein Joint Venture gegründet, um sein Online-Business nach China zu bringen.
Symbiose von E-Commerce und stationärem Handel
Beide chinesischen Online-Riesen predigen die Symbiose von E-Commerce und stationärem Handel. Was bei JD.com «Boundaryless Retail» heisst, nennt Alibaba «New Retail». On- und Offline gehen zusammen. Eine physische Präsenz ist trotz grosser Online-Affinität der Chinesen im dortigen Luxussegment auch nötig, meint Berater Müller. Da sei der chinesische Kunde in gewisser Weise paradox. «Niemand kann in China eine Luxusmarke aufbauen ohne physische Präsenz.» Der Chinese wolle wissen, dass die Marke wirklich existiere. Sascha Moeri, Chef von Carl F. Bucherer, drückt es so aus: «Wer es schafft, die Schnittstellen zwischen Online und Offline gut zu orchestrieren, wird in der Zukunft besonders erfolgreich sein.»