2004 gründeten Sie Shopify, 2006 ging die E-Commerce-Plattform an den Start. Heute ist Shopify an der New York Stock Exchange über 15 Milliarden Dollar wert. Trotzdem ist Ihr Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit ziemlich unbekannt. Warum?
Tobi Lütke: Es ist teilweise auch gewollt. Wir wollten immer eine Marke hinter den Marken sein und unseren Kunden bei der Entwicklung ihrer Websites und Online-Shops und bei allen anderen Verkaufskanälen wie sozialen Netzwerken und stationärem Handel und beim Marketing helfen. Sie sollen möglichst gut aussehen, nicht wir. Uns war ganz recht, dass wir nicht so wahnsinnig bekannt waren. Die Leute in der Branche kannten uns ohnehin. Und Tatsache ist, dass fast jeder schon mal etwas über Shopify gekauft hat. Mehr als 600 000 Händler in rund 175 Ländern nutzen unsere Plattform. Die Käufer wissen es nur nicht.
Ist es nicht schwieriger, neue Händler zu gewinnen, wenn man relativ unbekannt ist?
Kurzfristig gesehen ist es natürlich schwieriger, aber langfristig funktioniert es genau so gut. Letztlich gewinnt die beste Software. Und nicht, wer am meisten Lärm macht.
Aber Shopify hätte vielleicht schneller wachsen können?
Wir hätten vielleicht in kürzerer Zeit eine grössere Firma werden können. Aber wir haben über die Jahre ein hochkomplexes System entwickelt, das die hochkomplexe Welt des Detailhandels für die Händler einfacher macht. Unsere Strategie hat funktioniert, wir sind sehr zufrieden mit unserem Wachstum.
Shopify rückt jetzt mehr ins Rampenlicht. Nicht nur, weil Sie seit drei Jahren an der Börse sind. Es hilft auch, dass Prominente wie die 21-jährige Kylie Jenner – Model, Instagram- und Reality-TV-Star und Unternehmerin – mit ihrer auf der Shopify-Plattform laufenden Kosmetikfirma auf dem «Forbes»-Titelbild landen.
Dadurch finden wir natürlich mehr Beachtung. Kylie Cosmetics könnte eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen aller Zeiten werden. Ihre Firma dürfte bald die Milliardengrenze beim Umsatz überschreiten. Mit einem Laden, den sie vor nicht einmal drei Jahren startete und der sieben Angestellte hat. Nike brauchte mehr als zwanzig Jahre, bis der Umsatz von 1 Milliarde Dollar erreicht war. Wir haben dafür auch sehr viel länger gebraucht.
Wann ist es soweit?
Wir haben für dieses Geschäftsjahr 1 Milliarde Dollar Umsatz in Aussicht gestellt. Aber auf unserer Plattform haben auch unbekannte Leute Erfolg. Ich war auch nicht bekannt, als ich 2004 meinen Online-Snowboard-Laden Snowdevil programmierte und an den Start schickte – und der lief ziemlich gut.
Eben, die meisten Shopify-Händler sind nicht prominent wie Kylie Jenner oder der Football- und Instagram-Star Marshawn Lynch von den Oakland Raiders, der Shopify für seine Bekleidungsmarke Beastmode nutzt. Wie finden Hunderttausende unbekannte Händler Kunden?
Es ist heute viel einfacher für kleine, unbekannte Unternehmen, gefunden zu werden. Sie finden schnell Kunden, indem sie Anzeigen auf Facebook und Instagram schalten und Googles Werbeplattform einsetzen. Vor zwanzig Jahren gab es TV-Werbung oder Plakate. Kein Kleinunternehmen kann das Geld für TV-Spots aufbringen. Wie man direkt auf eine Zielgruppe zugeht, hat sich heute komplett geändert. Die Möglichkeiten für Kleinunternehmen sind enorm – dank der Art und Weise wie diese Plattformen funktionieren und weltweite Distribution ermöglichen.
Haben Sie ein Beispiel für diese neue Art, mit der Firmen gegründet und betrieben werden?
Ein sehr gutes Beispiel ist die Uhrenfirma MVMT Watches aus Los Angeles. Zwei College-Abbrecher gründeten sie Mitte 2013 und starteten mit Dropshipping – also Direkt- oder Streckenhandel – auf unserer E-Commerce-Plattform. Die beiden waren Anfang zwanzig, hatten keine besondere Ausbildung, keine Follower in den sozialen Medien. Sie haben via Crowdfunding 300 000 Dollar eingesammelt und damit ein gutes Produkt entwickelt und schnell gelernt, wie man Online-Werbung macht – was sich übrigens fast täglich ändert. All das führte zum Erfolg. MVMT wurde unheimlich bekannt in den sozialen Medien und hat in über 160 Ländern mehr als 1,5 Millionen Kunden gefunden, und all das, ohne Investoren ins Boot zu holen.
Und vor ein paar Wochen haben die Gründer ihre Firma verkauft. Ist das ein eher seltener Ausgang für einen Shopify-Shop?
Im August zahlte der Schweizer Uhrenkonzern Movado 100 Millionen Dollar für MVMT. Viele solche Beispiele haben wir noch nicht. Viele unserer Kunden sind Cafés oder die Kunstgalerien und Buchläden an der Ecke, die ihre Bilder und Bücher ins Web stellen wollen. Nicht jeder will seinen Umsatz in kurzer Zeit verzehnfachen, sondern eine Online-Präsenz haben und unser Kassensystem nutzen.
Wie sieht es mit Shopify aus – würden Sie beim richtigen Angebot verkaufen? Ihre Firma würde gut zu Amazon, Facebook oder Google passen. Walmart soll auch interessiert sein.
Ich muss ein bisschen ausholen: Ich werde nie den Tag im Jahr 2004 vergessen, als ich mit meinem neuen Shop mein erstes Snowboard an jemanden in Pennsylvania verkaufte. Ich weiss noch genau, in welchem Café in Ottawa ich sass und was ich anhatte. Das war eine tiefgehende Erfahrung, ich würde sogar sagen, so etwas kann lebens- und identitätsverändernd sein. Wenn man diesen Weg weitergeht, wird man von den Kindern und Enkeln für immer als Unternehmer bezeichnet, egal was man davor getan hat. Ich habe damals entschieden, dass es Shopifys Ziel sein wird, möglichst vielen Menschen den Schritt in die Selbstständigkeit zu ermöglichen. Immer wenn ich eine Entscheidung fällen muss, wähle ich den Weg, der zu mehr Unternehmertum führt. Jemand müsste mir also sehr plausible Argumente dafür liefern, dass es für das Unternehmertum besser wäre – dass es also mehr Unternehmer gäbe und mehr Raum für sie – wenn er Shopify kaufen würde. Aus meiner Sicht ist Shopifys Stärke die Unabhängigkeit. Wir können mit allen in der Branche zusammenarbeiten, anstatt uns nach den Zwängen eines übergrossen Quasi-Monopolisten zu richten.
Shopify-Gründer Tobi Lütke: «Eine Firma, die keine Angst vor Amazon hat, versteht Amazon nicht.»
Warum ist Ihnen daran gelegen, dass immer mehr Leute Läden gründen?
Alle Politiker reden über Unternehmertum und darüber, dass das einer der wichtigsten Teile der Wirtschaft ist. Ein Blick auf die Statistiken zeigt aber, dass immer weniger Firmen gestartet werden. Die Millennials sind die Generation, die am wenigsten Firmen gründet, obwohl das Interesse an Startups nie höher war.
Woran liegt das?
Früher gab es so viel mehr Möglichkeiten, einen Laden oder ein Kleinunternehmen zu starten. Jede Stadt, jede Region brauchte Läden wie einen Lebensmittelmarkt, ein Schuhgeschäft, eine Eisenwarenhandlung. Heute sind die Möglichkeiten beschränkt. In der Internetära braucht man genau ein Amazon. Amazon wird in diesem Jahr die Hälfte des gesamten Online-Einzelhandelsumsatzes in den USA ausmachen. Das ist die Regel im Internet: Es begünstigt die Zentralisierung. Für jede Kategorie gibt es eine Lösung, die übermässig dominiert. Amazon beim Handel, Facebook bei den sozialen Netzwerken und so weiter. Shopify hat ein erfolgreiches Geschäftsmodell rund um die Idee aufgebaut, Leuten dabei zu helfen, ein Online-Geschäft zu starten und sich ein Stück vom Kuchen abzuschneiden.
Wie gross ist der Kuchen?
Gigantisch. Der E-Commerce-Markt hat ein Volumen von 1,9 Billionen Dollar und es wird in den nächsten paar Jahren auf 4 Billionen ansteigen. Der Markt ist eine der grössten wirtschaftlichen Chancen. Und mehr Leute sollten daran teilhaben können, das ist für die Wirtschaften in den verschiedenen Ländern unheimlich wichtig. Länder brauchen nicht drei bis vier Mega-Unternehmen, sondern Millionen von Läden, auch damit es Arbeitsplätze gibt.
Aber wie Sie vorhin sagten: Der Einzelhandel ist ein hochkomplexes Geschäft. Wie vereinfacht Shopify?
Wir bieten so ziemlich alles zum Aufbau und Betrieb eines Ladens. Wir machen es viel einfacher und reibungsfreier, neue Geschäfte zu eröffnen. Nur die Frage, ob es für ein Produkt einen Markt gibt, müssen unsere Kunden selber klären. Unsere Plattform agiert im Hintergrund und bietet Software, mit der Unternehmen und Marken ihren Shop im Web oder in sozialen Netzwerken und im stationären Handel aufbauen und betreiben können, inklusive Produktmanagement, Bezahlund Kassensysteme, Buchhaltung, Versand und des ganzen Managements der Websites, Apps und Social Media. Die Schnittstellen sind benutzerfreundlich, die Navigation intuitiv. Kunden brauchen keine zusätzliche E-Commerce-Software oder ein Content-Management-System, um Websites oder Blog-Inhalte zu kreieren, das ist alles dabei.
Shopify hat sich die vergangenen 14 Jahre vor allem auf Nordamerika und den englischsprachigen Raum konzentriert. Jetzt wollen Sie mehr ins internationale Wachstum investieren. Warum haben Sie so lange gewartet?
Shopify war einen Monat nach dem Start ohne eigenes Zutun bereits in 25 Ländern im Einsatz. Wir hatten also von Anfang an Kunden in vielen Ländern und ein paar tausend Kunden im deutschsprachigen Raum. Aber das ist Globalisierung, nicht Lokalisierung. Jedes Land hat unterschiedliche Bezahlsysteme, ein anderes Bankwesen und eigene Handelsgesetze, eine andere Kultur – was auch wichtig ist – und in manchen Ländern wie etwa in Deutschland sind die Politiker anscheinend Webdesigner und sagen uns genau, wie Schaltflächen für das Hinzufügen eines Produkts in den Einkaufswagen auf einer Website auszusehen haben. Unsere Software muss einwandfrei und reibungslos funktionieren. Deshalb wollten wir uns zuerst voll und ganz auf das Produkt für den englischsprachigen Markt konzentrieren. Es hat rund zehn Jahre gedauert, um Software zu entwickeln, auf die wir stolz sind und die es auch Leuten auch ohne Informatikoder Google-Adwords-Doktortitel ermöglicht, einen Laden im Internet aufzubauen. Jetzt sind wir bereit für den Einstieg in anderssprachige Länder und Regionen mit lokalisierten Angeboten.
Name: Tobi Lütke
Funktion: Mitgründer und CEO Shopify
Alter: 38
Ausbildung: Mit sechs Jahren bekam Lütke von den Eltern einen Schneider CPC und brachte sich selber das Programmieren bei. Er schied aus zwei Gymnasien aus und machte nach der 10. Klasse den Realschulabschluss. Die anschliessende Ausbildung zum Fachinformatiker bei der BOG Koblenz Büro-Organisations-GmbH brach er ab.
Karriere:
2004: Mit zwei Freunden Aufbau des Online-Snowboard-Shops Snowdevil
September 2004: Gründung von Shopify
2006: Marktstart der E-Commerce-Plattform Shopify
Weiteres Amt: Aufsichtsrat der Non-Profit-Bildungsorganisation Canada Learning Code
Welche Sprachen und Regionen gehen Sie an?
Wir haben Büros in Japan, Singapur und Deutschland. In Berlin haben wir an die vierzig Mitarbeiter, in den nächsten fünf Jahren werden Hunderte weitere dazukommen. Unsere Plattform ist jetzt auch auf Deutsch, Französisch, Italienisch, Spanisch, Japanisch, Portugiesisch und in brasilianischem Portugiesisch erhältlich. Unser Bezahlsystem Shopify Payments steht deutschen Händlern zur Verfügung, sodass sie Zahlungen per Kreditkarte, Rechnung und Banküberweisung direkt in Shopify akzeptieren können. Unsere Software ist Datenschutz-Grundverordnungkonform und hält alle deutschen Vorschriften rund um den Online-Handel ein.
Gibt es Pläne für eine Schweizer Niederlassung?
Die Schweiz und den Rest von Europa werden wir vermutlich vor allem von unserer Berliner Niederlassung aus betreuen. Alle Änderungen, die wir auf Deutsch und in Frankreich und anderen Ländern in Europa machen, kommen aber auch den Kunden in der Schweiz zugute. Wir haben schon seit vielen Jahren gute Kunden in der Schweiz. Dazu gehören Swiss Side, der Experte für aerodynamische Laufräder, oder Edamama, das Pasta aus Bio-Bohnen herstellt. Nestlé nutzt Shopify ebenfalls.
Shopify zielt auf KMU ab. Wie kommen Sie bei Konzernen wie Unilever, Procter & Gamble oder eben Nestlé ins Spiel?
Wir sind da hineingewachsen, weil Leute in Abteilungen in den Konzernen rasch eine Marketing- und Verkaufskampagne für eine Marke zusammenstellen wollten und ein Shopify-Abo kauften. Lange war E-Commerce in Konzernen in der Technologieabteilung angesiedelt. Seit drei, vier Jahren sind Konzerne wie Nestlé von der Zentralisierung abgekommen, E-Commerce ist jetzt hauptsächlich beim Marketingteam angedockt. Sie erlauben den ganzen Untermarken, direkt an die Kunden zu verkaufen und zu vermarkten. Und Shopify ist fast immer Teil dieser Strategie, weil sich Shopify ins Konzernsystem integrieren lässt.
Sind Konzerne ein wichtiger Teil Ihres Geschäfts?
Ja, aber uns ist es viel wichtiger, neuen Unternehmen beim Aufbau eines Internetgeschäfts zu helfen als bei existierenden Unternehmen reinzukommen. Das war ja auch der Grund, warum ich 2004 angefangen habe, die Software zu entwickeln. Es gab nichts, was ich völlig abstrus fand. Der Grund dafür war, dass das ganze Geld in dieser Branche damals darauf verwendet wurde, existierenden Unternehmen beim Aufbau ihrer Online-Präsenz zu helfen. Keiner baute E-Commerce-Software für neue Händler.
Amazon ist ein Shopify-Partner – die meisten Shopify-Läden benützen etwa Amazon als Werbeplattform für ihre Produkte. Aber sie konkurrenzieren auch. Amazon hat rund fünf Millionen Händler im System. Mitte September kündigte der Konzern die Plattform Amazon Storefronts an, auf der kleine und mittlere US-Händler ihre Waren anbieten können. Ist das ein mit Shopify vergleichbares Angebot und wenn ja, ist das ein Problem für Sie?
Aus meiner Sicht ist Storefronts vor allem ein Marketingangebot, mit dem gewisse Händler sichtbarer für Käufer werden. Für mich fühlt es sich wie eine Falle an. Ich wäre nicht überrascht, wenn die Händler in nicht allzu ferner Zukunft zum Schluss gelangten, dass es eine schlechte Idee ist, all ihre Geschäftsdaten Amazon zu überlassen und dann mit jeder Fabrik auf diesem Planeten zu konkurrenzieren, die auch über Amazon verkauft.
Amazon konkurrenziert aber auch zunehmend in Bereichen wie Logistik-Supply-Chain mit Shopify. Müssen Sie nicht Angst haben, dass Amazon Shopify irgendwann aussticht?
Wir sind alle «Frenemies». Man kämpft und kooperiert zugleich, die Angebote überlappen. Und dennoch: Eine Firma, die keine Angst vor Amazon hat, versteht Amazon nicht. Aber wir haben eine völlig andere Weltsicht als Amazon. Händler sind enorm wichtig, die Wirtschaft braucht Millionen KMU, nicht nur ein paar Megakonzerne. Amazon vertritt eine Weltanschauung, in der Händler bedeutungslos, Fabriken und Konsumenten aber von grösster Bedeutung sind. Alles dazwischen kann Jeff (Bezos, Anm. d. Red.) wegoptimieren. Jeder Händler weiss das. Meiner Ansicht nach ist es deshalb schwierig für Amazon, ihr Vertrauen zu gewinnen und sie dazu zu bringen, ihr gesamtes Geschäft über Amazon abzuwickeln. Aber der Konzern überrascht einen immer aufs Neue. Von daher: Amazon ist ein echter Rivale.
Der Programmierer und Snowboarder Tobi Lütke wanderte 2002 von Deutschland zu seiner Freundin und späteren Frau nach Kanada aus. 2004 startete er mit zwei Freunden in Ottawa den Online-Snowboard-Shop Snowdevil, stellte aber schnell fest, dass es kaum brauchbare Software zum Betreiben von Online-Läden gab. Er begann eine E-Commerce-Software zu programmieren. Aus Snowdevil wurde Shopify. 2006 ging die E-Commerce-Plattform an den Start, 2015 an die Börse NYSE (Bild unten). Die Marktkapitalisierung liegt bei 15 Milliarden Dollar.
Über 600 000 Händler in rund 175 Ländern nutzen heute Shopify. Über die E-Commerce-Plattform wurden bisher Verkäufe im Wert von gut 63 Milliarden Dollar abgewickelt. Shopify hat weltweit über 3000 Mitarbeiter. Im Geschäftsjahr 2017 stieg der Umsatz um 73 Prozent auf knapp 674 Millionen Dollar. Shopify investiert stark in Wachstum und macht noch keinen Gewinn (Verlust 2017: 40 Millionen). 2018 soll der Umsatz auf 1 Milliarde Dollar klettern. Lütke treibt mit lokalisierten Versionen der Plattform die Internationalisierung voran. Der Standort Berlin wird stark ausgebaut und Shopify hat neue Büros in Japan und Singapur eröffnet.