Smart: Smarts Stern ist am Verglühen

DaimlerChrysler hat an diesem Mittwoch, dem 6. April 2005, zur alljährlichen Generalversammlung nach Berlin geladen. Gegen 8500 Aktionäre drängen ins Internationale Congress-Center (ICC). Nach der Leibesvisitation lässt DaimlerChrysler dann aber auch Hunderte Hostessen fürs leibliche Wohl der Aktionäre sorgen: Croissants, belegte Brötchen, Kaffee, auf Wunsch auch Tee, Mineralwasser und Apfelsaft. Vorstand und Aufsichtsrat der noblen Autoschmiede wollen die gereizte Stimmung etlicher Aktionäre nicht weiter anheizen.

Das Geschäft mit den sterngeschmückten Limousinen harzt. Nichts Neues. «Wir bringen die Geschäfte in Ordnung», hat Jürgen E. Schrempp, der Vorstandsvorsitzende, vor Jahresfrist den Aktionären noch zugerufen. Zwölf Monate später muss der 60-jährige, mächtige Manager bekennen, dass im führenden deutschen Industriekonzern erneut zu viel schief gelaufen ist. Im Vorfeld der Generalversammlung haben denn auch Anteilseigner wie die Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz und die Fondsgesellschaft DWS heftige Kritik an der Geschäftsführung angekündigt. Bedeutende Aktionäre wie die Finanzgesellschaft Union Investment oder der Fonds SEB haben sogar damit gedroht, dem Daimler-Chef keine Entlastung zu gewähren. Diese Versammlung, seine zehnte als oberster Konzernleiter, hatte er sich wohl etwas anders vorgestellt.

Nach gigantischen Sanierungskosten beim amerikanischen (Alb-)Traumpartner Chrysler und nach Milliardenkosten beim missglückten Merger mit der japanischen Mitsubishi sorgt nun der Super-GAU im wichtigsten Geschäftszweig von DaimlerChrylser, der Mercedes Car Group, für grösste Verärgerung: Die vermeintliche Qualitätsschmiede muss weltweit 1,3 Millionen Autos mit dem Stern auf der Kühlerhaube wegen gravierender Mängel zur Nachbesserung in die Werkstätten zurückrufen. Ein Unterfangen, das gemäss Branchenschätzungen gut und gerne 300 Millionen Euro kosten wird. Wie verheerend der Imagecrash ist, verdeutlicht ein Zahlenvergleich: Die Rückrufaktion betrifft mehr Autos, als Mercedes 2004 produziert hat. «Eine Ikone ist Mercedes längst nicht mehr», urteilt Aktionärsvertreter Klaus Kaldemorgen von der DWS Investment nüchtern und zitiert aus der «Financial Times»: «Mercedes ist das unzuverlässigste Auto auf amerikanischen Strassen.»

Für Verdruss sorgt allerdings auch die Schräglage bei der DaimlerChrysler-Tochter Smart. Was Vorstandschef Schrempp nicht davon abhält, die Zukunft des kleinsten Mercedes-Automobils in den schönsten Farben zu beschwören: «Das Konzept des Smart Fortwo ist einzigartig. Er hat praktisch keinen Wettbewerber», (eigen)lobt der Topmanager oder auch: «Die Marke Smart ist stark. Externe Studien bescheinigen ihr einen ausserordentlich hohen Markenwert.» Doch obwohl «die Marke bei vielen heute schon Kultstatus erreicht» hat, muss Schrempp gestehen: «Das aktuelle Ergebnis ist schlecht.»

Wie schlecht? Einer der Kleinaktionäre rechnet, kalkuliert über den Daumen mit 2500 Euro Quersubvention pro produzierten Smart. Was die Hälfte von 2500 Euro ist, weiss er – und stellt dem Vorstandschef zum Gaudi der Anwesenden die spöttische Frage: «Wenn ich mich dazu verpflichte, keinen Smart zu kaufen, zahlen Sie mir dann 1250 Euro in Cash aus?» Doch wie hoch ist der Verlust pro Smart wirklich? Auf die entsprechende Frage glänzt Smart-Pressesprecher Hubert Kogel mit einer kunstvoll gedrechselten Antwort: «DaimlerChrysler veröffentlicht konsolidierte Ergebnisse für den Markenverbund aus Mercedes-Benz Pkw, Maybach und Smart. Es werden darüber hinaus keine Zahlen zum Finanzergebnis der einzelnen Marken mitgeteilt. Bei allen genannten Werten handelt es sich deshalb um Spekulationen der Medien.»

Weshalb nur so geheimnisvoll? Tage vor der Generalversammlung wurde bekannt, dass DaimlerChrysler seine angezählte Kleinstwagenfirma Smart in diesem Jahr mittels eines umfassenden Restrukturierungsprogramms wieder auf die Räder zu stellen gedenkt. Schrempp selbst beziffert vor den Aktionären in Berlin die dafür im Jahr 2005 anfallenden «Aufwendungen auf bis zu 1,2 Milliarden Euro». Das ist übrigens fast so viel, wie die Firma Smart 2004 an Umsatz eingefahren hat (siehe «Unsmarte Verluste» auf dieser Seite). Weitaus interessanter ist jedoch die vom Unternehmen unter dem beschönigenden Titel «Neues Geschäftsmodell für Smart» veröffentlichte Prognose, wonach dank dem Sanierungsprogramm das Ergebnis im Jahr 2007 um rund 600 Millionen Euro gesteigert werden soll – zu diesem Zeitpunkt, so die Vorgabe der Konzernmutter, muss Smart auf Break-even kommen, was im Managerjargon heisst: eine schwarze Null schreiben. Sogar schwache Kopfrechner können da den Verlust für 2004 festmachen.

Bei einer Jahresproduktion in Höhe von zuletzt 152 100 Smart-Cars pumpte die Mercedes Car Group demnach für jedes dieser Fahrzeuge rund 3900 Euro zu. Nochmals: Jeder Smart, der das Fliessband verlässt, bringt DaimlerChrysler 6045 Franken an Verlust! Aktionärsvertreter Klaus Kaldemorgen von DWS Investment kommentiert dieses Horrorszenario schlicht mit dem Ausdruck «Bankrotterklärung». Pikant dabei: Die DWS-Muttergesellschaft Deutsche Bank ist mit 10,4 Prozent der grösste Aktionär bei DaimlerChrysler und stellt seit Generationen den Vorsitzenden im DaimlerChrysler-Aufsichtsrat, derzeit mit dem früheren Bank-Vorstandssprecher Hilmar Kopper.

Kaldemorgen wirft dem Topmanagement und dem Kontrollgremium vor, die «Fehlentwicklungen zu spät erkannt» zu haben, und fordert, beim «Abenteuer Smart Ausstiegsoptionen zu prüfen». Aus seiner Analystensicht jedenfalls erscheint «ein Ende mit Schrecken die bessere Lösung». Für den prominenten Multi-Kleinanleger und Generalversammlungsschreck Kurt Fiebich («Ich bin seit mehr als 50 Jahren Daimler-Aktionär») war «der Smart von Anfang an ein völlig unpassendes Fahrzeug für Mercedes». Ein solches Miniaturauto gehört aus seiner Sicht nicht zur Modellpalette von Mercedes. Der Senior fordert: «Die Smart-Produktion muss so schnell wie möglich eingestellt werden.»

Eine aus Aktionärssicht zwar verständliche Forderung, jedoch ein überaus teures Unterfangen. Die New Yorker Investment-Bank Morgan Stanley hat im Januar dieses Jahres in einer Studie die Kosten für eine Stilllegung der Smart-Produktion auf 2,7 Milliarden Euro veranschlagt; nicht nur Abschreibungen und Wertberichtigungen fielen an, auch 900 Millionen in Cash müssten fliessen. Daneben nimmt sich das besiegelte Sanierungsprogramm, das dieses Jahr die DaimlerChrysler-Erfolgsrechnung mit 1200 Millionen Euro belasten wird, schon fast günstig aus.

Der Restrukturierungsplan erfordert bei Smart tiefe Einschnitte. Die Vertriebsstrukturen sollen verbessert und die Fixkosten um 30 Prozent reduziert werden. Was das heisst, erläutert Ulrich Walker: «Wesentliche Aufgaben der Entwicklung, des Einkaufs, markenneutrale Vertriebsfunktionen und der Aftersales- sowie Service-Bereich werden in die bestehenden Bereiche der DaimlerChrysler integriert.» Der 53-Jährige ist erst seit vergangenem Herbst Vorsitzender der Smart-Geschäftsleitung, und er hat doch schon den Grossteil seines Einflusses eingebüsst. Denn mit den Ausgliederungen ist Smart keine echte Firma mehr, nur noch eine Marke. Von der Neuorganisation des Vertriebs verspricht sich Smart eine Umsatzsteigerung um 25 Prozent. Nur ist der Kleinwagenproduzent wohlbekannt für seine hochoptimistischen, durchwegs realitätsfernen Voraussagen.

Die Massnahmen schlagen sich bei Smart in einem «deutlichen Personalabbau» (Schrempp) nieder. «Deutlich» heisst: Etwa 700 Arbeitsplätze fallen dem Rotstift zum Opfer, davon 600 am Smart-Hauptsitz im deutschen Böblingen, wo also fast die Hälfte der zuletzt 1490 Beschäftigten ausgemustert werden. In Hambach im französischen Lothringen – dort wird der Smart zusammengeschraubt – werden weitere 100 Stellen gekappt.

Die heftigsten Eingriffe erfolgen bei der Modellpalette, sehr zur Freude einstiger Smart-Mitarbeiter der ersten Stunde. Diese charakterisieren alle Modelle, die dem Ur-Smart Fortwo folgten, als fernab der seinerzeitigen Mobilitätsidee. So fällt der erst 2003 im Markt eingeführte Roadster dem Sanierungskurs von Jürgen Schrempp zum Opfer. Für viele Beobachter kein Verlust: «Wie konnte Smart je so ein Ding auf die Räder stellen», ereifert sich ein Autojournalist. Der als «Rennfloh» belächelte Roadster ist nie auf Touren gekommen; im vergangenen Jahr brach der ohnehin schon enttäuschende Absatz von 20 100 auf 13 600 Fahrzeuge ein. Ende 2005 hat der Floh ausgehüpft.

Der einst grossmundig auf die im Januar 2005 abgehaltene Automesse in der US-Autometropole Detroit angekündigte Formore wird gar nie erst vom Band laufen. Dabei hätte dieser Allrad-Autozwerg Smart die Tür zum US-Markt öffnen sollen. Praktisch vor der Zielflagge ging dem Geländewagen der Sprit aus; er stand knapp vor der Serienreife. Nun gilt es, die von Branchenkennern auf ungefähr 200 Millionen Euro veranschlagten Entwicklungskosten abzuschreiben. Ein teurer Flopp.

Dagegen wird die Kooperation mit Mitsubishi beim Smart Forfour fortgesetzt. Das Festhalten am Viersitzer ist für viele Branchenkenner ein Fehler. «Den Forfour braucht kein Mensch. Das Fahrzeug wird in dieser Art schon von vielen anderen Autokonzernen gebaut», sagt Detlev Krause, einst Leiter Brandmarketing bei der alten Schweizer Smart-Firma Micro Compact Car in Biel. Auch das Verdikt von Oliver Girzick, Autoanalyst der Bayerischen Landesbank in München, fällt hart aus: «Ein Viersitzer im Programm macht absolut keinen Sinn. Wo bleibt denn da der Smart-Gedanke?»

In diesem Marktsegment herrscht zudem ein harter Konkurrenzkampf, der vor allem über den Preis ausgetragen wird. Und da kann der Forfour nicht mithalten; er ist klar teurer als vergleichbare Modelle. Die Verkaufszahlen hinken denn auch den Prognosen hinterher; waren für 2004 rund 80 000 verkaufte Forfour budgetiert, so fanden schliesslich nur 59 000 Viersitzer einen Besitzer. Immerhin ein achtbares Resultat für ein neu lanciertes Gefährt. «Der Smart Forfour war in der deutschen Zulassungsstatistik der erfolgreichste Newcomer des letzten Jahres», mag sich Smart-Pressesprecher Hubert Kogel den Hinweis nicht verkneifen. Dagegen argwöhnt das deutsche Magazin «WirtschaftsWoche», dass von den 59 000 Viersitzern kaum mehr als die Hälfte tatsächlich in die Hände der Endkunden gelangt ist. Die übrigen Autos wurden den Händlern als Vorführwagen auf die Höfe gestellt oder landeten in Vermieter-Fuhrparks.

Ungeteilten Beifall findet dafür die Rückbesinnung auf die Basisidee; die Entwicklung des Nachfolgers für das Urmodell Smart Fortwo soll nun intensiv vorangetrieben werden. «In diesem Marktsegment hat der Smart seine Berechtigung», sagt Mario Gozzer, Manager des Smart Center Wallisellen, erleichtert. Obwohl sich der Lebens- und Produktionszyklus des Fortwo seinem Ende zuneigt, hat DaimlerChrysler zum Ärger der Autoverkäufer bis vor kurzem keine Anstalten gezeigt, schon bald ein Nachfolgemodell zu präsentieren.

Dafür wurden unter dem Schlagwort «Individualität» laufend abgewandelte Fortwo, im Branchenjargon Derivate genannt, auf den Markt geworfen. Mit speziell Absurdem tut sich dabei der Mercedes-Haustuner Brabus aus Bottrop hervor. Etwa mit einem auf 75 PS aufgerüsteten Motor für den Smart-Zweisitzer, der den Bonsai-Benz auf bis zu 190 Kilometer pro Stunde hochknallt. Ein Vorzeigestück im smartschen Gruselkabinett ist fraglos auch der gedopte Forfour: 1,5 Liter Benzinmotor mit Turbolader, 177 Pferdestärken, Höchstgeschwindigkeit 221 Kilometer pro Stunde, in 6,9 Sekunden von 0 auf 100. Und das alles für lächerliche 39 000 Franken.

«Beim Fortwo muss bald ein Nachfolger her», fordert Patrick Barmettler, Verkaufsleiter im Smart Center Kriens bei Luzern. Doch die Rückbesinnung auf alte Stärken benötigt Zeit. Mit dem Nachfolgemodell ist frühestens im vierten Quartal 1996 zu rechnen. Bis dann werden die Verkäufe des Zweisitzers, die zu den besten Zeiten die Marke von jährlich 120 000 streiften, bis auf etwa 70 000 Exemplare absacken (siehe «Viele viele bunte Smarts» auf dieser Seite). Ein Einbruch, der nicht hätte sein müssen. Denn einstige Smart-Mitkämpfer sind überzeugt, dass erst die verzettelte Modellpolitik von DaimlerChrysler Smart in ernsthafte Schwierigkeiten gebracht habe. Zum Beispiel Professor Johann Tomforde, der als Chefentwickler die Konstruktion des Smart leitete: «Wäre nur der Fortwo gebaut und weiterentwickelt worden, würde Smart schon längstens schwarze Zahlen schreiben.»

Dies wird, so die Vorstellungen von DaimlerChrysler, in zwei Jahren der Fall sein. Immerhin eine schwarze Null solle bis dann resultieren. «Ein Break-even bis 2007 ist ein sehr ambitioniertes Ziel», dämpft Autoanalyst Oliver Girzick allzu grosse Hoffnungen. Seiner Meinung nach besteht der Kardinalfehler bei Smart darin, dass die Produktion nicht von Beginn weg in ein Billiglohnland in Osteuropa ausgelagert wurde. Die zu geringen Stückzahlen bringen nicht die nötigen Skaleneffekte, damit die Gewinnschwelle auf ein betriebswirtschaftlich ordentliches Niveau sinkt. Wenig Optimismus versprühen auch die Analysten von Credit Suisse First Boston; sie bezeichnen den Restrukturierungsplan als «zu wenig aggressiv», um die anstehenden Probleme lösen zu können. Die Investment-Bank Morgan Stanley wiederum hat berechnet, dass Smart das Absatzvolumen um mehr als das Doppelte auf jährlich 330 000 Stück anheben oder, als Alternative, die Verkaufspreise um 24 Prozent erhöhen müsste, um nur schon aus den Verlusten zu kommen. Beide Szenarien sind wenig denkbar. Sogar wenn das hoffnungsfrohe Planspiel des DaimlerChrysler-Chefs Jürgen Schrempp eintrifft – 30 Prozent tiefere Fixkosten und eine erheblich höhere Produktion –, wird Smart im besten Fall an der Null-Linie entlangschrammen, jedoch nie zu einer Gewinnkanone avancieren.

Das Topkader bei DaimlerChrylser scheint dies begriffen zu haben, Jürgen Schrempp nicht. Für ihn, der so bedingungslos am Stadtflitzer schweizerischen Ursprungs festhält, entwickelt sich Smart immer mehr zum Milliardengrab. Bislang hat das Kleinstwagen-Abenteuer gemäss Analystenschätzungen 2,6 Milliarden Euro verschlungen. Mit den Restrukturierungskosten von 1,2 Milliarden sowie den 2005 und 2006 auflaufenden Verlusten von zusammen etwa 600 Millionen steht Smart mit einem Gesamtverlust von 4,4 Milliarden Euro zu Buche.
Der oberste Lenker bei DaimlerChrysler ist selbstverschuldete Superverluste gewohnt. Schrempp hat schon vor über zehn Jahren, als Chef von Daimler-Benz Aerospace, mit dem Kauf des niederländischen Flugzeugbauers Fokker 2,3 Milliarden D-Mark in den Sand gesetzt. Ein viel sagender Auszug aus einem «Stern»-Interview, wo er zu diesem Flopp befragt wurde: «Ich bin der erste Topmann, der 2,3 Milliarden Mark verspielt hat und der ohne Umschweife sagt: Das war ganz alleine meine Schuld … Während andere Manager entlassen werden, stehe ich noch hier. Finden Sie das arrogant? Schreiben Sie es auf: Daimler-Benz braucht mich mehr als ich Daimler-Benz.»