Die Parkgarage «Megacity» der Mattel-Marke «Hot Wheels» gibt es beim Migros-Warenhaus Galaxus für 145 Franken. Im Schweizer Online-Shop von Smyths Toys kostet das gleiche Spielzeug 89.90 Franken.

Das Lego-Set «Mias Haus mit Pferd» allerdings ist bei Galaxus mit 58.30 Franken deutlich günstiger als bei Smyths Toys mit 69.95 Franken. Beim Schweizer Fachgeschäft Franz Carl Weber sind beide Standard-Artikel nicht im Webshop erhältlich.

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Die zwei Beispiele zeigen: Erstens läuft der Wettbewerb im Spielzeug-Geschäft über den Preis. Die meisten Artikel sind bei allen Anbietern identisch und ihre Preise können über das Internet problemlos verglichen werden.

Zweitens konkurrenzieren sich Online-Anbieter mit stationären Geschäften intensiv. Traditionshäuser wie die Zürcher Fachgeschäftskette Franz Carl Weber müssen online aufrüsten, damit ihnen E-Commerce-Warenhäuser wie Galaxus oder Brack nicht noch mehr Butter vom Brot nehmen.

Mit Smyths Toys greift Europas Nummer 1 an

Nun wird der Wettbewerb in der Schweiz noch intensiver: Der irische Anbieter Smyths Toys Superstore hat dieses Wochenende offiziell losgelegt – in elf Filialen und im Netz. Gefeiert wurde der Start mit einer grossen «Willkommensparty».

Zur Erinnerung: Das irische Familienunternehmen Smyths Toys hat im Juni 2018 das Geschäft des konkursiten US-Unternehmens Toys'R'Us in Deutschland, Österreich und der Schweiz übernommen. Die Kräfteverhältnisse im europäischen Spielwarenhandel haben sich damit auf einen Schlag verschoben. Waren die Iren vorher Marktführer auf den britischen Inseln, sind sie es seither in ganz Europa.

Schon damals sagte Geschäftsführer Detlev Mutterer zu seinen Plänen in der Schweiz: «Wir wollen eine Wachstumsstory schreiben – im E-Commerce und im Filial-Geschäft.»

Das verschwiegene Unternehmen gibt zwar keinerlei Zahlen preis. Branchenkenner jedoch schätzen den Umsatz des Toy-Imperiums auf rund 1,2 Milliarden Franken. Zum Vergleich: Die Nummer 2 der Schweiz dürfte dieses Jahr weniger als 70 Millionen Franken umsetzen.

Big Box Retail

Ähnlich wie Toys'R'Us setzt Smyths Toys auf wenige Standorte und grosse Flächen – und auf ein Sortiment, das über Spielwaren hinaus geht und zum Beispiel auch Baby-Bedarf umfasst. Die Läden der Iren sind geprägt von hohen Gestellen, langen Gängen und grosser Warenverfügbarkeit. Hier ein Video auf einem Laden in Grossbritannien:

2019 wird im Schweizer Spielwarenhandel zu einem Schlüsseljahr. Neuankömmling Smyths Toys wird versuchen, sich mit geballter Marketing-Kraft in die Köpfe von Schweizer Eltern und Göttis zu bringen. Derweil muss das Traditionshaus Franz Carl Weber, das fast zeitgleich mit Toys'R'Us neue Eigner bekommen hat, beweisen, dass es gegen die neue Konkurrenz bestehen kann.

Immerhin: Tendenziell ist der Spielzeugmarkt in der Schweiz am Wachsen (siehe Grafik unten). Die Bäume reichen zwar nicht in den Himmel. Aber es ist kein reiner Verdrängungswettbewerb im Gang.

Erste Bilanz nach Weihnachten

2018 schrumpfte der Markt zwar leicht. Dies dürfte aber direkt damit zu tun gehabt haben, dass Marktführer Toys'R'Us vor allem mit sich selbst und seiner Zukunft beschäftigt war.

Eine erste Zwischenbilanz, wie sich die neuen Kräfteverhältnisse im Markt auswirken, kann man nach dem Weihnachtsgeschäft 2019 ziehen.

Smyths-Geschäftsführer Mutterer ist optimistisch, obwohl sein Unternehmen in der Schweiz noch nicht bekannt ist: «Als die Brüder Smyth nach England expandierten, wussten die Briten noch nicht einmal, wie sie den Namen aussprechen sollten», sagt er. Das «Unternehmen war genau so unbekannt wie heute in Deutschland und der Schweiz. Acht Jahre später war Smyths in Grossbritannien Marktführer.»